体验式文化消费兴起 打造文化空间 倡导生活方式

《2017-2018中国实体书店业报告》解释“破壳新生”的“新”为：整个行业，打破了旧的商业模式和商业逻辑的束缚，获得了一种解放性的自由。破壳前，大家待在一个有限空间中，挣扎求生；破壳而出后，进入了一个全新的空间。新的空间大极了，可以说无限广阔，大家获得了前所未有的巨大自由，去尝试无数种可能。这种情况，很像电子商务刚刚诞生时的状态。

      体验式文化消费兴起，书店成为最好的入口之一。
 
      新式书店的新特点：
 
      1、书成为可供翻阅的工艺品
 
      1988年至1990年，新华书店全面改革，尝试开架销售。但是很长时间，书从出版公司运出，经过经销商，再到书店手里，都带着一层透明的塑料膜或者封闭式腰封。书在书店的书架里排列整齐，只落出一个书脊。图书消费者只能看到封面的设计以及腰封的介绍。书讲了什么，书的排版怎么样，书有没有漂亮的插图？消费者无法在书店直接获取这些信息。而现在，书更像一个可供翻阅的工艺品，所有的细节在足够的空间上展示，你可以拿起来读，也可以单纯欣赏一下设计。
 
      2、打造文化空间，倡导生活方式
 
      以往，书店是书的卖场，书店关注的是如何分类、如何陈列，甚至如何把畅销书摆成漂亮的造型，以吸引读者购买。现在关注的是如何打造书店的书香氛围，以吸引和感染读者。
 
      2017年的巨大变化中，卖场的概念被打破，空间的概念获得越来越多的关注。新式书店将自己视为一个空间，致力于通过创意性设计等元素将书店打造成一个人们乐于停留，并在其中多元化消费场所。
 
      国民总空间是一定的，新零售发展到成熟阶段就是空间维度的竞争，书店打造好空间的概念，就可以为自己在激烈竞争中赢一席之地。
 
      当书店不再将自己视为一个陈列图书以供售卖的店铺，而是一个提供美好生活的可能的空间和场所，无数巨大的新可能在眼前展开：书店可以是一个商业街区的文化中心，可以是一个艺术 MALL 的主力空间，可以是一个城市的文化艺术名片，甚至自己，就可以成为一个小型的购物中心，将多种功能的空间组合在一起，供消费者自由选择。
 
      当然，作为一个以书和阅读作为核心符号的复合空间，书店未来还有无比多的可能性可以探索。
 
      3、以附加消费实现盈利
 
      据业内人士称，一本书的出版成本占书价的35%-40%，加上管理和发行费用，到了分销商手里是65%左右，去掉物业租金和员工工资，书店的利润仅剩2%-3%的利润。而如今，书可供翻阅，买书的人就会更少，书店的第三空间模式又要求更大的场地，更多的人力投入，那么新式书店靠什么盈利？
 
      最常见的选择，开设书吧。追溯起来，书吧的形式不是最近出现的，上世纪90年代后期，就有书店提供茶水、饮料、咖啡供应。但是以前书吧并不普及，也并没有和书店进行文化融合。现在，新式书店里饮品已经成为盈利的最先考虑的选择。苏州平江路的“猫的天空之城“主要盈利来源之一就是咖啡的销售。此外，作为活动举办场地，比如作家演讲，见面会，签售会，读书会，电影放映，美术作品展览等也是盈利来源。
 
      总之，卖书已经不是经营者考虑的盈利模式，书店成为一个平台后，打通店铺与消费者，作者与消费者，消费者与消费者的关系连接，并为这样的互动提供活动组织和活动场所所带来的附加收入才是主要来源。
 
      国外：亚马逊最大面积实体书店开业
 
      亚马逊是全世界最大的电子商务网站，该公司一直在拓展线下零售业务，同时推出无人便利店在内的创新零售模式。据美国华盛顿邮报网站报道，3月13日，亚马逊在华盛顿市地区的第一家书店开张营业，书店位于乔治城附近，是迄今为止亚马逊最大规模实体书店

      书店占地两层楼，除了图书，还销售电子产品、玩具、果汁机等。书店内一共摆放了5600多种图书，消费者可以看到每一本图书的封面，但是却看不到价格信息。据报道，每一种图书都提供了一张卡片，展示了这本书在亚马逊网站的读者评分，以及精彩的读者评论等。
 
      读者如果想了解价格，必须利用手机中的亚马逊软件自行扫描，另外书店中也提供了许多扫描设备，让读者查看价格。亚马逊负责图书业务的一位高管表示，亚马逊的实体书店要实现的目标，就是成为亚马逊网站的一个延伸，不过和网络书店相比，实体店的消费者不会看到无穷无尽的商品。
 
      亚马逊拥有图书销售的海量数据，因此拥有自身独特的算法来挑选实体店销售的图书，所有零售的图书都拥有四星以上的读者评分。比如实体店部分畅销书在亚马逊网站获得了一万多个读者评论，还有一些图书是Kindle阅读器的用户在三天以下的时间里如饥似渴阅读完的。除此之外，书店内还有一个区域，名叫“如果你想要……”，这相当于亚马逊网上书店中的算法推荐书目。据介绍，这里推荐的并非都是畅销书，包括了一些不为人知的优秀图书。此外，书店中也会销售图书之外的电子设备等商品。
 
      在过去几年中，亚马逊一直都在稳步扩大实体销售网络。据悉，亚马逊实体店的一个重要目的，向消费者介绍网络购物的好处，把他们转化为包邮网购会员。
 
      新华书店转型“智慧书店”

      在消费升级时代下，无论是网上书店还是线下实体书店，数字化、互联网化的书店产品形态成了众多书店们共同的改革方向。
 
      12月20日，2017云栖大会·北京峰会上，新华书店总店的全资子公司新华互联与阿里云签署战略合作协议，宣布将整合全国12000家新华书店实体门店、584家出版机构、3000家大中型图书馆等全产业链资源，打造一个适应时代需求的云上文化消费电子商务平台——新华书店网上商城；并基于阿里云新零售“中台”的理念和技术，搭建业务和数据中台系统，支撑前端业务快速创新，探索并推动全国新华书店系统及其上下游图书生态的转型升级；通过布局智慧书店，在消费侧与顾客建立紧密连接，打造全新的“悦读生活”理念，满足消费者多元化、个性化的需求。
 
      双方合作后，新华书店线上线下协同价值链上的“人、货、场”信息，都将通过全面的数字化升级与重构，从“小前端”汇聚到“大中台”上，整个环节都将由云平台承载，完成仓储物流、会员信息、线上线下门店、支付、发行等各个环节的打通，让书店拥有可以洞悉全局、智慧思考的“大脑”。同时，可以利用用阿里云提供的大数据技术提升门店的选品能力和营销能力，整合供应链，丰富经营业态，提升经营效率，打造智慧书店示范店。
 
      “我们希望通过新技术，从听觉、视觉、味觉等各个感官触动消费者，让消费者在新华书店找到阅读乐趣，让新华书店变成最懂消费者的知识传递者。” 阿里云新零售智慧书店方案负责人刘振宇介绍。
 
      可以看出，新华书店此次与阿里云的合作，是一次新零售升级之路的大探索。
 
      天猫24小时无人书店落地复旦大学

      2018年 4月23日读书日当天，全国首家天猫无人书店落地复旦大学。这家无人书店名为“志达书店-天猫未来店”，在此之前，志达书店在复旦大学南门外经营了14年，在新零售解决方案的改造下，老店焕然一新。
 
      志达天猫无人书店面积94平米，容纳5000多品种、总计6000多册图书，涵盖文学、小说、社科等多种品类，书店分为浅阅读和深阅读两大区，主打精致文艺范，提供自助购功能，用户选完书出闸机可无感支付。此外，店内没有店员，24小时运营，满足消费者不同时段的需求。
 
      此前在2018天猫图书峰会上，天猫图书相关负责人张炜曾表示，2018年天猫将和传统书店展开新零售合作，打造无感支付及24小时无人的智慧书店。同时，为了进一步完善天猫阅读市场产品布局，天猫图书还将联合阿里文学共同启动数字阅读市场，或将推出天猫阅读APP进入电子书领域。此外，天猫还将联合出版机构推出AR读物，以天猫精灵为终端推出有声读物，打开全新市场。
 
      目前，天猫已形成一个有3000多家民营书商、国内外超300多家主流出版社等组成的生态体系。当当、亚马逊、博库、新华文轩等大型图书自营平台已入驻天猫，并相互展开深度合作。人民邮电出版社、清华出版社、中信出版社、二十一世纪出版社、北京大学出版社等9成主流出版社均已入驻天猫。
 
      当当：打造“实体书店+”和“文智产业综合体”
 
      2016年，当当线上图书销售140亿，占国内线上图书零售市场份额的45%（教材教辅类图书除外）。线下实体书店共销售5000万，其中，第一家实体店长沙梅溪书院，从2016年9月~12月，销售额达860万元，2017年第一季度销售额550万元。店内以图书和文创等其他业态为标准搭配，组合比例是3：7（文创业态＞图书）。
 
      过去十几年，当当与淘宝、京东大战图书行业，又拒绝了亚马逊出资10亿美元收购其70%~90%的股份。当当CEO李国庆表示，“当当今后一定沿着知识管理平台，全产业链的上下纵向扩张和横向扩张，包括IP孵化。我再一次强调我们不是和出版社、实体行业抢饭吃，而是为了适应新的出版模式，满足供给侧的需求，所以今后5年将有大的网络知识平台诞生。”作为中国本土发展起来的大型图书与文化企业，当当将通过打造“当当文智产业综合体”这一新型文化产业发展平台，形成“实体与平台结合、线上与线下联动，大数据精准驱动、文化教育与智慧创新并举”的产业发展模式。
 
      不难发现，以前机械化单一性的卖书方式，已经不再适用于以“体验”为主的实体市场，随之而来的，便是文化艺术、情景、服务等体验模式。当当也希望借此能打破外界对他们的固有印象：只是个“卖书的”平台。而文智产业综合体是当当基于互联网逻辑、整合文化产业链、实现线上线下联动的模式创新，它更像一个实体的社交网络与文化空间，与当当互联网资源、会员资源、庞大文化名人资源联动。
 
      当当目前线下业态和开店模式有：当当阅界、当当书吧、当当车站。这三种模式也代表了三种不同定位。
 
      当当书吧

      针对图书层级要求并不高的大众群体。平均面积100~300㎡，主要选址在超市，目前与大润发、华润万家等超市合作，已开出100多家；同时，还会选址在县级城市，打“农村包围城市”路线。值得一提的是，2016年当当实体店总销售收入的80%，都来自于当当书吧。
 
      当当阅界

      针对图书和生活有一定要求的文青白领人群。平均面积1000~2000㎡，与购物中心合作，同时租金减免和装修补贴，目前在长沙、沈阳等地已有门店营业。店内融合图书+餐饮+文创。其中，图书占60%。
 
      当当车站

      针对需求更广，体验更丰富的客群。其面积3000㎡以上，与大型商业地产合作，要求租金减免和装修补贴，在武汉的门店计划12月开业。其商业模式是由单一经营商品转向经营人群为核心，通过活动形成社交平台，通过大数据分析提供个性化服务，提高复购率。除了图书、餐饮、文创以外，当当车站还充当了快闪市集的功能，比如，快闪一些生活美学的爆款产品和门店，或是展览当当车站线上APP的热销产品、沙龙、讲座等。
 
      从行业大环境来看，实体书店的困难，在于其利润无法支撑书店的房租，而租金困境并非电商所致。其实早在2014年实体书店进入低谷期时，当当已经开始筹划进军实体行业。当当凭借亿会员的平台、数千位作者资源、产业链影响力以及自身控股的出版社和图书渠道，来发挥在实体的影响力。这种影响力也来自于它的四种结合：
 
      1、线上线下相结合：
 
      即打通价格、商品和服务。价格上，实现线上线下同品同价。产品上，线上线下产品互相补充，顾客可在店内扫码从线上购买，选择送货到家，同时线上图书销售和阅读大数据作为实体书店选品备货和安排陈列的依据，进而提高书店运营效率。
 
      2、图书和文创相结合：
 
      强调图书+文创，也更突出“文化”元素，包括创意文具、工艺品、非遗手工艺品、文玩艺术品、传统工艺工匠体验坊等。
 
      3、商业行为与政府公益相结合：
 
      将实体书店做成一个半商业、半公益的事业。对公益性的支持体现在书店租金的减免、装修及运营费用的补贴上。
 
      4、文化资源与产业平台相结合：
 
      在布局当当实体书店、当当文创中心等文化商业品牌的同时，当当重点打造的以“当当文智产业综合体”为旗舰产品的产业发展平台，则将扮演整合当当文化产业资源、集聚文化教育与智慧创新产业链，形成消费与体验全面闭环的产业生态的平台功能。
 
      诚品书店演绎实体零售崛起之道

      诚品书店成立伊始，便不是我们如今所定义的传统书店。起初，诚品只在地下室卖艺术和建筑类的书籍，后来老板吴清友索性把一楼和二楼也租下来，一楼开了餐厅，二楼用来扩大书店范围。书种也新增了与人文新思潮相关的书，尤其是外文书。此外，与锁定某一类别的图书或者以畅销书为核心经营的同行不同，诚品追求图书品种的最大化。这种图书内容的多元化吸引了多元化的读者，也为后来的转型奠定了基础。
 
      由于诚品的书种品类多，非书商品所提供的服务范围广，因此，诚品的顾客群体也极为广泛。在此基础上，2005年，诚品尝试转型，由以书为主转为书与生活共存。店内开始突出诚品生活，淡化第三方品牌。无形中，诚品逐渐建立起品牌文化。
 
      在整体硬件规划和设置上，诚品就特别注重设计思维，尤其是空间设计和场景设计。一切以生活为主导，为顾客营造出一种融合的氛围。并且，每一家书店都以当地的文化生活特色为主，绝不重复。这些设计更多体现在细节上。比如，在门店各个位置都有查询终端，可以随时便于查询商品；同时，店内设立多个查询点、收银点和会员服务点，便于用户的分流。
 
      围绕着“把生活变成一种艺术”的理念，诚品建立起自营品牌，如电影院、展示厅、文具馆、音乐黑胶馆、酒窖和旅馆等。店内的所有业态互相兼容，书籍、餐饮、文具、服饰、文化活动、极具品位的设计……都是构建“诚品生活态度”的组成部分。

      塑造品牌，盈利是急不来的

      在时代巨浪的冲击下，生存下来的，必然有其过人之处，比如三联书店、西西弗书店。它们又与诚品有着相似之处，不依靠电商，摸索着由传统的“以书而书”转为如今的“书+零售”模式。
 
      近两年，三联书店在门店经营之外，开始选择与倡导人文为主的亚朵酒店合作，在酒店中打造24小时免费阅读空间——住居，每间“竹居”藏书数千册，无论是住店客人还是周边邻居，都可以实地免费阅读。西西弗书店则在2007年开始采用咖啡馆+周边产品结合的模式，并以此反哺图书部。此后，矢量咖啡馆和不二生活馆便成为每家店的标配。
 
      但实体书店靠卖书挣钱的时代已经过去，一方面实体书店在努力寻求突破，另一方面很多电商也开始走到线下。同一类型、同一模式的实体书店遍布于各城市，最终的成功者必然要靠品质取胜。诚品也早已用它的经历告诉众人，盈利是急不来的。不管是经营书店还是其他企业，在品牌化阶段和强势化阶段，所要完成的目标是攻占市场份额和培养消费习惯。而在这两个阶段，盈利状况都不会太理想，持续时间也会比较长。
 
      在千变万化的互联网推动下，如今的大多数创业者在创业初期就急于大规模盈利，这种急功近利的心态可能促使短期获得良好收益，但无法塑造一个长期稳固的品牌概念。

      高晓松在杭州造图书馆

      3月22日，变身后的图书馆终于揭开了神秘的面纱：由著名音乐人、导演、作家高晓松发起并担任馆长的公益图书馆——全国第一家晓书馆，在这里举办开馆仪式，3月24日正式对公众开放。
 
      晓书馆分为上下两层，原木色的书架搭配上数不尽的书海，一种幸福感扑面而来。泡一杯茶，看一本喜欢的书，度过一段一个人最好的时光。据悉，晓书馆里一共有5000册藏书，每一本都是精心挑选，可读性非常高。高晓松亲自参与了选书的环节，甚至还成立了专门的选书团队，他说：“选书是一件让人快乐的事，晓书馆的书单里都是公认的好书。”
 
      除了晓书馆、新华书店，当然还有很多很多值得体验的书店：比如“钟书阁”、“单向空间”、“言几又”、“方所”，这些书店都成了各城市的地标性建筑！未来，晓书馆还可能会引入阿里的信用系统，比如用信用分借书，用快递还书，让更多的人读到馆内这些精心准备的书籍。
 
      除了数万册高质量的图书供读者取阅之外，杭州晓书馆还首创推出了“伴读者计划”，将不定期的邀请知名作家、学者和艺术家们前来驻馆。他们不再高高在上，也不再只藏在作品背后，而是与读者照面，化身为书海中的同行人。他们或与读者促膝闲谈，或商量解惑，用一种更感性的方式来分享自己的阅读经验和生命体悟。晓书馆希望探索一种公益阅读的新样式，这里没有高效快速的捷径式的阅读，也不提倡强势的概念灌输，只愿读者能在这里率性悠游自取真意，寻得安放自己的一隅空间。
 
      咪咕O2O无人书店亮相

      2017年11月23-26日，咪咕数字传媒有限公司与中信出版集团联合打造的O2O模式创新书店-咪咕书店亮相广州中国移动合作伙伴大会。

      不同于传统在线书店，咪咕中信书店整合专业权威出版社优质图书，及咪咕数媒旗下国内领先正版数字图书汇聚平台“咪咕阅读”的海量电子书资源，强强联手开创了线上线下联动、纸电联动的新局面，将阅读与互联网紧密结合，引领出版行业新模式。
 
      咪咕中信书店开创独特的悦读会会员体系，针对中高端阅读人群推出线上线下尊享阅读权益，目前推出金卡、钻石卡、亲子卡三档包月会员产品，会员可在中信书店全国机场线下店及部分移动营业厅、咪咕咖啡等线下合作厅店优惠自助购买和借阅纸书，首创国内“无人书店”推广案例;更可享受线上购书全站热书好书任选，专业编辑及文化名人权威推荐精品好书，月月包邮送到家的尊享会员服务。很多书友现场体验后表示，咪咕中信书店真正实现了书店的线上线下联动，很需要这种高效便捷、专业荐书的阅读服务。
 
      未来，新式书店发展趋势
 
      当书店不再是卖书的场所，而是一个文化消费空间，那么书店的市场就大有可为，根据资料，实体书店未来会面临的几个趋势如下：
 
      1、互联网公司强势入局
 
      随着互联网部署线上线下融合战略，电商公司凭借前期资本和数据积累，打入实体市场有先天优势。2015年，亚马逊在西雅图开设了第一家实体书店Amazon Books。2015年11月，当当网宣布未来3年开1000家线下书店，2017年，当当网已经开了140多家书店。2017年青岛出版集团、中信出版集团与京东签订战略合作协议，就包含联合开办线下书店的部分。电商入局，势必会给这个亟待崛起的市场带来震动。
 
      2、连锁不复制
 
      书店是一个城市文化的标志，书店要以融入带动一座城市的精神生活为己任，那么因地制宜就成为了书店的首选。一般连锁店会要求所有店有百分之三四十左右共同点，以便形成品牌印象，这对实体书店可能不适用。实体书店未来或许只会保留一个共同的名字，设计装潢乃至主题都会因为覆盖人群的特征变化而变化。
 
      3、社区店会成为主流
 
      购物中心目前依旧是跨界书店的首选。这是双方互惠互利的结果，购物中心要引流，书店起步要依靠购物中心对租金等的优厚待遇。购物中心和跨界书店的蜜月期还会持续一段时间。但是随着回归线下的呼声高涨，强势崛起的新消费品牌把服务和内容越做越好，商超逐渐不需要书店引流后，实体书店依靠补贴生存的处境会迎来挑战。
 
      目前看来街道/步行街是跨界书店第二选择。在书店和商超度过蜜月期之后，社区店会成为主流。第一，书店的是一座城市的文化象征和门面代表，开在街道上才能最大程度展现价值。第二，在书店找到自盈利渠道后，更容易接触人群和定位人群的社区店才能更好生存。第三，明星书店要落地扩大影响力，大规模独立书城加小面积社区店也是主流选择。
 
      4、专注服务体验
 
      新式书店不管附加了多少文化的含义，体验式文化消费中服务才是它最核心的要素。这和所有实体零售的大发展趋势一致。如何更了解客户，如何更好的服务客户会成为所有实体书店首要考虑的常态问题。在文化的基础上多层次多元提供人性化服务会成为主流。在未来，实体零售的竞争是时间维度的竞争，而不是品类的竞争。如果一家书店的服务不够好，消费者很可能转身去茶饮店打发时光。
 
      5、用书店撬动中国万亿文化市场
 
      书店+的内容无论怎么选择，都可以作为一种在时间维度上的试水尝试。但是如果利用好书店的文化属性去撬动文化市场，无疑是书店最好的选择。中国的文化消费市场本来就是一块非常大的蛋糕，近几年也在平稳上涨。综合文化消费是一个势头正好的上涨空间，如何去用一家书店去切这块市场也是实体书店需要考虑的主要方向。