零售案例：打造全渠道模式 AR科技提升用户体验

雅各布专栏是一个全球视角(Global)，本地化创新(Local)，专注数字科技新零售转型(Digital Transformation)，以独立视角看时尚科技新零售，做万物智联数字化转型新物种。

      在2018中国奢侈品零售创新国际峰会，来自丝芙兰创新和全渠道负责人Simon Torring，为我们带来演讲《奢侈品牌如何采用新零售的营销方式，驱动到店客流量》

      我第一次来到一个我自己还没有完全搞得懂的市场，在这里做演讲，大家可以叫我Simon，我在丝芙兰东南亚地区负责创新和全渠道的，我是新加坡人。我们在整个丝芙兰内部做了很多创新和尝试，我个人聚焦的并不是中国大陆地区，而是整个东南亚地区。我们在这样一个环境下，大家都一直会提到取悦客户，大家着迷于如何取悦客户，我们所在的这个业务同样也是继续把如何取悦更多的客户，吸引更多的客户，作为我们业务的重中之重。丝芙兰不仅做亚洲的美妆门店，在全球范围内都做，也包括多个品牌的化妆品都有很强的布局。丝芙兰希望能带来的是乐趣，而不是过去很无聊的，希望能够在整个产品线上，都能够给大家带来愉悦的感受。丝芙兰里面有超过一百个品牌，有充满活力的采购过程，也会随着消费者的变化带来新的渠道。我们有在全球范围内，真的是数以万计的门店，我们都大型店，有中型店，也有更大的，在上海南京西路的旗舰店。本身我们的产品组合也非常得好，在旗下有几百个相关的品牌，中间有一半是自有的，或者是丝芙兰独家有售的。在整个产品当中，提供一系列最新的拥有品牌故事的产品。我们也非常荣幸，不仅有实体店，实体店已经开了很久的时间，而且在中国及东南亚的发展，也有很多电商的内容，我想花一点时间介绍我们在整个亚洲业务过去的发展。
      
      首先我们最早是2005年和上海家化达成协议，首家开了丝芙兰的旗舰店。在东南亚最早是从新加坡，2008年开的，一直到2015年期间，只做线下的实体店。当然我们有网站，也能够在线上做一些浏览，但是我们没有开展具体数字化能力的工作。从中国这里建立起了很强的电商能力，内部电商数字化能力，并且在这个之后也收购了一家公司。它是纯做电商的公司，完成了这样一个新加坡美容电商，它旗下也有两百个品牌，四千多个产品。完成了收购之后，也正是在东南亚地区实现完全的电商覆盖。2017年的时候也上了移动APP，同样非常重要的也是元年，在那一年开始更多的了解在策略层面上，变成了O2O的模式。因为我们在整个2016年下半年的时候，在2017年上半年的时候也做了一些调研，希望能够离客户更近，研究那些零售商以及东南亚地区零售商会员，对他们进行访问。我们在市调的时候会问他，我们推出电商之后，你们对于丝芙兰的感受怎么样？他们会说有很好的流量、引流，能更好的在线上看到我们的产品品类，这是我们所想的，我们所假设的。但是在实际调研当中，他们会说真的是非常糟糕，每周有很多人到店里看他们在线上看的东西，但就不是在店里买，要做全渠道的零售商并不是我们所想象的那么美好，所以从2017年中开始做东南亚地区的改革重塑，对我们来说什么是丝芙兰的全渠道渠道，我也不是不断地去思考这个问题。
      
      我们首先要做一个平衡，有一些关键词、热词，包括有些人要使用VR的眼镜，我们希望能够带来一些特别的影响。我们所提出的就是无论在什么样的时候，都能够实现很好的浏览，我们必须推动这场所谓的无缝之旅。我们希望在这个过程当中，让每一个渠道都扮演它很重要的作用。所以理想的无缝流程，或者一个旅程，也是我们在几个月时间里面所做的一系列研究。无论你选择的是PC端，还是移动端，包括中间粉色的这部分，都是我们在移动平台上和客户产生的触点。现在越来越能看到以下的情景，比如说在回家的地铁上，会看到我们的广告，在那个时候你知道有所谓的网红，包括定价，但是可能你没有完全被说服，你下了地铁，可能直接到了我们的店里面，也会看到和网上一样的产品，但也有更多产品的评估、打分、星级，因此你进入到我们的网站上去看，你会越来越多的开始觉得有兴趣，但是你并不知道这个颜色对你是不是合适，因此你还没有做出这个决定，不像过去，比如说去年你是希望这个产品能去店里面看。但我们能够实现虚拟现实技术，通过这些技术，让我们的客户能够在远程的，有机会看到我们更新了AR时装和电商相结合，也包括能在家里尝试上千种产品。在这样的情况下，让很多的懒人在办公室、在家里都可以虚拟尝试，尝试不同的妆容，可以很快地做出决定。因此在线上完成AR时装，再进入实体店进行线下体验。在整个零售销售、网站销售、移动销售背后是有不同的团队，大家有不同的衡量考核价值，我觉得在这三个平台上面，背后累计起来的价值非常重要，这个对话不是某个单独的行业，更多的是把三个平台整合起来，并且从集团角度给予他们一系列的支持。
      
      所以关注不同的触点和渠道，我们在这里所谈的不是线上线下，差不多有四个非常重要的要点。麦肯锡有这样的比例，40%的销售是来自电商的。首先在进店之前的体验，我们前面所提到的一些位置定制装置等等，我们选择各种不同的定位工具，很多的品牌还没有足够关注它，因为他们店内或者电商的销售已经很好了。但是新的定位工具可以带来很多的好处，包括阿里巴巴也一直说新零售。我们在店里如何利用好我们的平台和能力，在这个过程当中，尤其是中等规模的店。我们所有的选择里面，能够给到所有产品的咨询商，给到足够的产品选择，并且配合好大量的人流客户。因此我们在这里要引入一系列的系列来帮助他们，同样我们在这个过程当中发现，我们所做的不仅只是为了创新而创新了。我们在创新过程当中，发现有一些技术真的能带来结果的，所以我们在引用技术的时候是以结果为导向。这里有移动的能力、有零售的能力。首先从零售开始，也是我们所做的中心，要提供的是世界级零售空间，我们要有非常好、进一步值得创新的购物中心来开设我们的门店，并且对我们的员工继续进行高质量的培训。可能有两种采购会发生在丝芙兰，要么他的确有计划的，另外一种是没有计划的采购。第二种很难捕获的，但对有计划的访客来，会给他们尝试新的不同的东西。无论你之前有没有来过，都希望能够给到你更多的有人的因素。而且到现在也能够看到，有的时候你要做特别的服务，尝试一些化妆品时装的时候，如果能得到特别的影响，现场的虚拟搭配体验都非常得好，大大会增加你接下来半年里面来到我们店里的频率。我们都知道在现场有很多彩妆师给到你帮助，已经超越了简单的采购过程，所以店里的体验变得非常重要。另外创新不仅为了创新本身，我们所做的是用新的技术和先进的测量方式，希望能在试点项目上先进行衡量，尝试一下效果怎么样。
      
      第二部分当然是有关数字化的进程，如果可能的话，我真的希望零售店完全变成个性化。当然每个人的身份都不一样，在实体店很难做。但在数字化平台上是很好的机会，向他们展示真的能够识别，能够认识到每一个成员。在过去十年里面，整个产品的忠诚度项目是消费者非常支持的，他们可能会白卡、黑卡、金卡，很大的项目是在亚洲地区，你的积分可以在中国到泰国去换，反过来在泰国积也可以到中国换。目前为止，积分项目主要在亚洲地区做的比较好，在欧美地区效果没有那么好。你在我们APP上面可以获得定制化的推荐，通过邮件、微信，还有其他的互动给你一些小样，每个人都有机会拿到三个免费的小样。当然在那个时候，你到底要把什么样的样品给到什么样的消费者是个问题。我觉得在这个里面调整了我们的东西，先要了解他们采购的战略是什么？他们最喜欢的东西是什么，你最喜欢的中样是什么，尽可能的去理解，包括积分换礼品的选择，也能够去了解他们。很多产品在数字化上面，我觉得在价格和优惠活动的力度上，也尽可能做到一致性，此外还有一些中小样在线上作为培育，培育消费者的偏好，看他们喜不喜欢，这上面你选择不同的产品，唇膏、化妆品，这上面有各种不同的品类，差不多有超过三千种不同的产品，如何让其中三十个排在前面，是我们想要去做的。
      
      第三点就是移动，中国移动为王，对我们而言，不是在说完全自由。在各个渠道上来使用我们的服务，在移动平台上会有IOS、安卓两种不同的商店。我们也是希望能够实现更加轻量化的体验，其实移动的电商必须要跟我们线上零售店实现非常好的整合。第二个话题就叫做学习，在移动平台之上，我们有一个平台是整个内部的团队，还有品牌共同合作，来去做一些文字，包括其他的视频内容，这些都是我们目前为止在合作的地方。第三个就是享受以及播放，其实现在的技术很多，并不仅仅是因为它们很好而存在，而是它们真的有价值，我想为大家介绍的就是我们虚拟艺术家，这个虚拟艺术家其实它的功能并不复杂，你可以用自己的摄像头，或者说是照片，来去直接尝试这些新的单品，包括口红等等，大概在两年之前开始尝试这项技术，然后我们把它放在我们的网站上，供大家进行尝试。我们最开始把它们在网页上做的，而没有放在移动平台上，现在把它用在了全新的领域，也获得了很大的成功。在这个应用当中，可以说转化率也比之前变得多。在一年之前，我们的移动团队觉得把它放在移动平台上更加有用，在网页上可能效果不太好，我们采纳了这个看法，在这上面你可以虚拟化的来进行选择，同时你可以自动导航到我们的产品页，每个产品页都会有这个技术，你可以在虚拟环境下来进行尝试，同时就可以直接的通过摄像头来拍摄，并且尝试我们最新的单品，其实这是一个完全不同的电商体验，现在使用量也非常得多，他们在努力的尝试各种不同的功能，同时我们的用户也有着非常高的转化率，这个应用被证实是非常有效的。除此之外，我们线上线下渠道，还有店内，还有我们全新的零售策略，合在一起可以给我们带来巨大的帮助，我们也在想办法让它的影响力继续扩大。我们的客户反馈团队给了我们很多精彩的见解，65%的消费者不喜欢我们现在的这些体验，他们都希望能够获得一定程度的改进和提升，他们在测试这些口红产品的时候，有些时候也觉得很麻烦，我们就是希望能够找到一个新的方法，从我们的移动平台体验上学到经验，并且把它放到我们的店内。
      
      还有另外一个非常有用的方法，希望能够让它在店内执行更加得顺利。我们大概花了四十多天的时间，完成了整个概念的部署。我们采用了增强现实的技术，把它和我们的应用进行整合，同时在这个应用之后，就能够看到他们从虚拟体验直接进入到实际货物的选择，并且立马的完成转化。大家如果能看到左侧还有右侧的海报，这个海报上我们会鼓励客户去扫码这个二维码，然后也是更好地去直接提高转化率。我们希望把顾客在走进店里面之前的体验进行完美的整合。这就是我今天的介绍，在中国有了大量可注册的移动设备，大家可以尝试一下这些应用去买东西，一定是非常好的产品。

      主持人：大家有没有什么问题需要提问的？

      提问：这是一个很快的进程了，从一个概念到项目的成形，到把它在店内进行呈现，是否可以介绍一下您的团队如何这么快速实现的？

      Simon Torring：我们的团队结构就是为了类似的项目而打造的：我们手头上不会有太多的工作，对于类型项目执行的话，从移动团队到基础架构，到视觉陈列，再到门类的管理和营销活动，是由一个人纵向打通的。我们在规划预算的时候，对于这样的项目，我们是不需要进行预审批的，所以说我们可以有能力与最好的机构合作，能够吸引到最好的员工。正是这样，我们才能够打造这样能力。可以说通过这种架构，我们把很多集团内部的架构消除了，我们有着非常好的部门之间的联系，很多时候作为一个大的企业，我们要有一个好的规章，但必须保证充分的灵活性，它能够让我们更好的做出规划，我们希望能够把这个方案快速地铺开在全亚洲的两百家店中间。

      提问：你是有沙盒机制，还有有特别的技术？

      Simon Torring：对于特别的技术我们必须做出一个决定，我们可以把它添加在购物车，然后去进行支付，还是采用其他的方案，我们就选择了后者，我们店内的员工并不是把它作为一个挑战，而是把它作为一个非常有效的销售工具，同时它需要一个好的基础架构作为支撑，这一些是需要提前做好准备的，但是不管怎么样，通过这种方法，我们可以非常好的去吸引消费者来到店里。

      主持人：谢谢，还有其他问题吗？

      提问：感谢你的分享，我的问题是这样的，作为创意总监，你觉得下一个颠覆性的技术会是什么？特别是应用在我们护肤品市场。

      Simon Torring：我们今年的两大要点如下，其中一个就是为我们的购买路径实现进一步的简化，绝大多数的行业都会采取不同的方法，大多数的时尚，还有美容、美妆品牌，他们希望找到技术衡量你的皮肤色调，同时帮助消费者选择正确颜色的粉底、产品等等，但是我觉得很多技术并不会成功，我们希望它可以变得更加成熟，我们采用的这项技术，允许你选择丝芙兰几款比较适合你肤色的产品，再进行提取，这样就可以知道什么颜色适合你自己，只要使用我们的应用，就可以把粉底产品的倾向性存在我们数据库当中，你下次再买产品的时候，就可以非常容易找到你自己喜欢的色号，这一点我非常看好，大家可以看到那些可控的灯源，有很多的屏幕等等，不管怎么样，我们希望通过一套自动化的机制，比如说我们可以在礼拜五的时候打造成非常活跃的气氛，也有利于后台的数据分析，不仅在护肤品适用，在别的方面也合适。

      提问：再快速问一个问题，丝芙兰也是一个零售商，在你执行这些创新解决方案的时候，会跟品牌商合作、供应商合作，还是在整个设计期间就有他们的参加呢？

      Simon Torring：我们非常希望品牌商在一开始就加入其中，但一开始并不简单，我们也希望建立起这样的模式来做，在整个丝芙兰，希望和其他的美妆品牌合作，有一些牌子中国现在还没有上市，但是很多品牌是非常愿意与我们在一起展开合作的，我们希望找到一个很好的模式。