零食江湖的生存法则 浅析新零售探索与渠道运营

零食是生活的调味剂，构成了一日三餐外的补充。从五颜六色的糕点到松脆可口的坚果，从新鲜出炉的肉脯到夏日冰爽的奶茶，零食江湖的广阔边界令人赞叹。根据中国食品工业协会的预测数据，到2020年，中国零食市场规模将突破2万亿人民币。零食江湖成为了消费升级新趋势下诞生的蓝海市场，消费者倾向于更丰富、更美味、更健康的零食。零食江湖的巨大潜力，吸引了众多掘金者参与，竞争可谓激烈，如何在零食江湖中生存并占有一席之地，是非常重要的话题。本文就来讨论一下零食江湖的生存法则。

     1. 生存法则第一条：差异化的产品策略

      零食的产品同质化日渐突出，从淘宝输入坚果，排列出的条目令人目不暇接。打造短期内具有差异化的零食产品，成为了零食企业非常重要的决策点。差异化的产品策略可以通过以下几种方式实现。

      （1） 准确的市场调研

      针对零食市场的调研决定了产品研发的方向，准确的市场调研有助于提升企业对于消费者的洞察力。

      以良品铺子为例，在市场调研方面，将实体店抽样和跨省区调研两种方式相结合。在实体店抽样方面，良品铺子2006年在武汉开了第一家店，只有三十多平方米，销售60多款零食。良品铺子创业团队充分利用了商圈流量调研与消费者访谈，花了2个月对购买产品的消费者进行了详尽的市场调研与分析，研究了消费者偏爱的零食品种和口味。在跨省区调研方面，创业团队花了很大的成本到全国各地进行选品，探究全国各地零食的供应链与市场特点。

      在2012年正式进入电商领域后，良品铺子基于准确的市场调研与差异化区分，从消费大数据中获取精确的会员画像，预测不同的消费需求而研发的。从原来传统人工抽样访谈模式调研，转入消费者大数据应用平台，实现更高效率和更加精准的数字化运营，如今良品铺子所销售的零食种类已经突破了1360种。

      （2） 严格的供应商准入机制

      每种零食产品的原料采购与生产，直接决定了差异化产品的落地效果。如何选择零食供应商，是零食企业团队在创业初期和市场规模发展期考虑的重要问题。建立科学的供应商管理体系与准入化机制直接决定了差异化产品策略的执行效果。

      一方面是供应商的原料管理。“好想你”主要以大枣作为零食的生产原料，主要选取新疆、河南等地大枣，并选取近20家大枣生产企业作为合作商。“好想你”建立了河南新郑、河北沧州、新疆若羌、新疆阿克苏四个生产加工基地，自建原料基地8000亩，拥有11家全资子公司和1家非控股子公司，员工近3000人，销售网络遍及全国300多个城市2000多家专卖店。在稳定供应的基础上，好想你研发出了枣糖等制品，极大丰富了市场范围，有助于打造差异化产品策略。

      另一方面，是持续性的供应商品质考核。来伊份基于原有的供应商准入机制，制定了《来伊份品质星级标准》，按照月度和季度持续表彰五星标准供应商和四星标准供应商。将供应商与权威第三方检测机构、学术机构或行业管理机构进行联动，评选范围扩大到全球休闲食品制造企业，力求成为有重要影响力的休闲食品品质星级标准，极大拓展了供应商有效性。

      （3） 全方位的质量管理体系

      零食的质量管理体系决定了企业的核心竞争力，食品安全事件可以对企业造成毁灭性打击。2018年3月，国务院发布的《政府工作报告》中，也将“品质”写进了会议议程。全方位的质量管理体系可以包含销售、供应等环节。对于零食企业来说，搭建全程质量管控体系是企业的重要基础。

      以来伊份为例，它建立了一套完整的商品及服务质量管理控制体系，对供应商的筛选与管理形成了一套严格的甄别和管理机制，以及依托公司强大的信息管理系统及技术，实现从商品采购、仓储、配送、销售全过程的质量控制，以确保公司供应的产品做到安全、健康和新鲜，在产品包装过程中深度植入溯源系统。 在追溯管理体系下，来伊份布局了一个现代化、高效的商品全生命周期管控平台。实现了200家供应商和2500家门店的管理。

      在质量追溯方面，良品铺子基于拳头坚果产品，创建了扫码追溯的安全监控方式，只要消费者扫一扫包装上识别码，不仅可以追溯原料产地，还可了解生长期的温度及雨水情况，甚至连生产它的机器设备、经手人员，也能查个一清二楚。每包坚果都有自己的“档案”，品质如何、好不好吃，逐步构建起从源头把控筛选的数据库。

      2. 生存法则第二条：新零售时代的数字化变革

      新零售时代带给零食企业的不仅是消费者画像、客户关系、供应链的组合与重构，更提供了企业多维度的数字化管理工具。零食品企业可以对智能化运营模式充分了解，并自主应用数字化工具。在这一过程中，传统线下零食企业会逐步向线上拓展，完成原有的供应链升级改造；新兴的线上企业也会从天猫、淘宝等B2C电商平台逐步进行O2O融合，布局线下市场。

      （1）提升O2O全渠道供应链体系

      俗话说的好，“变化是唯一不变的主题”。零食企业所面对的新零售时代非常注重企业与消费者之间的互动性与参与性。提升O2O全渠道供应链体系对于企业来说，具有非常重要的实践意义。可以参考阿里巴巴和京东的业务发展模式，如果在条件允许的情况下，笔者建议零食类企业需要适当自建全渠道终端和供应链体系，把生产端和消费端有机整合，提升顾客体验。
   
      在这一方面，良品铺子具有较多的参考价值。它从传统门店起家，逐步进入电商领域，并通过黄教主的代言玩转社交平台，在O2O线上与线下互动过程中，它搭建了休闲零食行业较为完善的全渠道系统，为新零售提供了丰富的应用场景。良品铺子O2O全渠道供应链体系通过物流和客服体系，不断优化消费者的购物体验。

      基于全渠道管理理念，来伊份公司通过数据庞大的信息管控平台建立食品安全风险控制体系，有24道品控防线，不仅有端到端的商品全生命周期管控预防体系，来伊份还拥有一家现代化的检测中心，坚持比自产自销多一道防线。

      （2）搭建全渠道业务模式的信息管理系统

      全渠道业务模式是目前主流的业务发展路线，包括O2O会员管理，资源数据分析，供应链全渠道建设等。很多零食企业都搭建了全渠道销售管理的专门部门，主要致力于实现商品采购，库存周转，销售管理等环节，加大了对于订单处理以及会员数据标准化的管理颗粒度。其实在系统层面，行业内部已经具备了Oracle，SAP，金蝶等优秀的团建服务商。零食企业可以通过主数据标准化、ERP的改造升级、业务中台的建立、POS的改造升级等一系列项目推进，实现全渠道信息化的打通，进一步落实“消费者-零售商-供应商”的全渠道流程。良品铺子较早开始了信息化布局，2010年陆续投入了 1000万元开发并上线了门店信息化管理系统。在信息化系统的有力支撑下，良品铺子有效解决了管理库存管理、物流调度等企业痛点，更支持良品铺子在互联网订单模式下的高速业务增长。

      （3）大数据建模与分析能力

      企业运营一段时间后，积累了很多客户的大数据信息，包括消费者区域、购物频次、购物特点等。对于这些潜在的优质数据资源，企业需要进一步提升大数据建模和分析能力。

      首先，要对渠道数据进行多元化分析，包括平台电商、社交电商、线下门店的效率、投入与产出等方面。零食企业要通过大数据建模和分析，有效地进行多渠道信息整合。

      其次，进行有效的消费者画像分析。在天猫等网络进行售卖的零食企业，可以进一步通过阿里网站合作，将会员信息导入与分析，从消费者行为轨迹中找到更精准的数据，以此来还原顾客群体的消费习惯和喜好。

      但是需要注意，消费者的数据是私域领域数据，只能基于自有门店产品数据推测消费者的喜好，但消费者的购买行为也发生在门店覆盖不到的更广泛的场所，因此需要注重数据分析的对比和全面性，将门店的私域数据跟阿里数据应用平台的全网数据放在一起比照后，不断完善数据质量。

      （4） 制定数据化经营策略

      在大数据建模与分析的基础上，企业需要制定有效的经营策略，将大数据分析结果进行有效的归类与经营策略匹配。针对大数据分析结果，强化对于电商网点和线下单店的数字化管理经营。

       以良品铺子为例，它和天猫、京东等大平台共同开发了一款“城市热力图”新应用，该应用可以将数据银行的数据导入CRM系统，以目标门店为核心，迅速扫描门店周边三公里区域内的有效客流，形成消费者热力图。通过这个新应用，制定数据化经营策略，会给企业会带来很多改变，比如降低开店成本。因为，以前开店选址主要靠人工评估，经验判断的成分居多。良品铺子通过数据匹配的人流动向，成功实现了开店路径的行动轨迹分析，有效的判断了消费者的动线。大数据建模与分析有主与提升门店会员的促销方式，提升其到店率。

      3. 生存法则第三条：制定多元化经营战略

      消费者在购买零食时，除了产品质量、口感意外，更倾向于企业的话题度。比如在《三生三世十里桃花》中，百草味醒目的赞助令人印象深刻，之后坚果的售卖效果也得到了很大提升。由此可见，零食的话题度、网红口碑度成为了非常重要的流量导向端口。

      （1）注重门店布局与购物体验

      最后一公里一直是零食企业的关注要点，需要注重拉近与消费者的距离并实现社区布局。通过社区作为宣传据点，可以有效提升消费者的购物感知度。

      来伊份近期发布了“万家灯火”计划，力争实现对线下门店升级的规划落地。来伊份的线下发力主要集中于打造 “你身边最方便的一家零食店”。值得一提的是，企业在设局布局与宣传过程中，需要注重零食供应能力和供应链能力的升级，不断研发消费者需求的新产品，保持足够稳定品质的供应。

      线下门店布局也是线上品牌的努力方向。今年5月淘品牌三只松鼠已经入驻零售通，此次线下渠道拓展意味着消费者可以通过零售通平台的线下店铺购买三只松鼠的零食产品。一方面，这可以让三只松鼠直接对接线下小店的需求，用低成本的方式达成高的商品流通效率。另一方面，对于零售通来说，弥补了以往只提供线上解决方案的空白，零售通将继续完善品牌商线下落地场景，进而对快消行业产业链的赋能更加立体和丰富。在未来2018年至2025年，线下都是快消行业的主战场。线上品牌更好的走到线下，在各个便利的场景下和消费者见面，是新零售的重要使命。

       （2）应用人工智能分析

       人工智能已经覆盖到企业的方方面面，其原理是数据挖掘的升级。零食企业在开展业务经营是，可以基于人工智能分析，向消费者进行更加准确的产品推荐。比如天猫和京东，都开发了产品智选推荐的功能。针对上线会员，向分销比较少的零食厂商，提供增量、增值服务。对于刚起步的零食企业来说，该种推荐方式通过大数据去定位每一个场景，如便利店所服务的三公里内的消费者对品牌的需求。通过数据化统计，零食企业可以根据数据链接品牌商与小店，完成消费者和商品的匹配。

      人工智能还有助于提升门店与消费者的互动，通过“世界杯”等话题提供消费体验的场景。消费者在购买零食时，具有一定的冲动性、及时性的需求，该种购买动机是转瞬即逝的。零食企业需要尽量满足这种需求，提高消费者体验。

      基于大数据的支撑，渠道商、小店可以更加高效满足消费者需求。应用人工智能分析后，有助于品牌商快速制定产品策略，只需要15分钟就可以策划并且执行一场面对全中国600万家小店的营销活动，而且全程品牌商和小店面对面，所有的数据和执行全部在线化的营销平台。

      （3）具有灵活性的品牌升级策略

      零售企业在进行经过过程中，需要不断推进品牌升级，通过门店形象升级、商品包装升级、企业形象视觉升级等方式，提升品牌的影响力，实现和消费者的对接，凸显出更加年轻、时尚、活力，从产品、服务、体验、文化多维度丰富品牌内涵。

      2017年很多企业陆续开始了新零售的门店转型，来伊份在上海、南京等地推出了“商品+服务”全方位满足消费者生活需求的“智慧零售”终端门店 “来伊份生活馆”，以全新的门店形象、场景化、立体化、智能化展示功能，开展全渠道营销，也让新一代消费者增加了对来伊份品牌新调性的认识。

      良品铺子也一直坚持线上、线下的融合发展，特别注重门店方面的提升。良品铺子五代店2017年在武汉开业，五代店在装修、定位、产品布局、消费者感知等方面极大提升了用户的满意度，从经营业绩可以看出，线上收入节节攀升，但公司没有放松对线下市场的深耕，尤其是随着线上红利的消失以及新零售时代的到来，线下成为了良品铺子的新战场。

      4. 生存法则总结

      零食企业通过差异化的产品策略，可以帮助企业打造具有一定特色的零食产品，形成高品质的供应链管理体系；在此基础上，企业可以利用新零售的数字变革机遇，拓展O2O渠道体系与产品质量管理方式，搭建信息化分析场景。最后，通过多元化产品经营策略，更好地提升门店购物体验，真正实现零售江湖生存、发展、超越等目标。