关注新零售，更要关注背后的趋势变化

“新零售”到底新在哪？在零售史的发展过程中，人类曾感受过很多次“新”。

      回顾美国零售史能发现，新零售业态的出现和技术发展有很强的关系。

      1883年，A&P发明了收银机，效率得到了极大提升。随后，福特发明的T型汽车的普及加上冰箱的出现，让大型超市开始在郊区规模化发展起来。

      冰箱出现延长了食品的保存期，而郊区地租便宜，超市的成本会极大地压低。成本的降低提升了大型超市的普及率。人们每周开车去郊区采购一周的必需品，导致了市区很多售价相对高的连锁店和百货中心失去客流。直到现在，仍有很多美国人周末自己开着车到郊区超市，完成一周必需品的采购。

      电视的普及对零售业的发展起到非常重要的作用，最重要就是推动了品牌的发展。有了品牌，品牌商的议价能力随之提升，逐渐开始成为商业世界中的主导者。

      我们要学习美国零售的地方有两点：

      第一，关注整体技术的发展。无论是收银机的发明，还是汽车、电视、冰箱的普及，都对商品和业态产生了非常巨大的影响。

      第二，关注人的变化。比如先从农村聚集到城市，再从城市转移到郊区的过程。

      近年来的中国也是一样，从移动支付和信用体系的建设，到后来大数据平台、物流平台以及云计算的发展，无一不推动着零售和商业出现新发展。而80后、90后、00后特点鲜明的人群代际，也让围绕人群特征的零售发展一直持续。

      1、新零售时代实质是消费者时代

      “新零售”最关键的“新”其实是供给方和消费者在市场中主客位置的变化。过去数十年，供给方或渠道方作为B端在市场中的主导地位在变革中固若金汤，但随着数据智能发展到一定阶段，必然是C端主导市场。

      在计划经济或供销社的时代，市场由生产商主导。大量需求没有得到满足，生产什么就得买什么，生产商不用担心货品卖不出去。

      改革开放后，进入到大众营销时代，谁和消费者近，就更能占据主动权。十年前有很多国有企业不了解、不尊重市场，在和外资的竞争中淘汰。

      而外资企业经过长期市场训练，在营销、品牌建设等方面有很好的经验积累，更加了解消费者，所以就能很快占据市场。那时候产能和需求还有空的，主要的压力来自竞争对手。

      目前，面对新消费者群体和新技术浪潮，大家再次站在相似的起跑线上。中国大规模的生产制造能力已经形成，消费者的主导权变得前所未有的大，对消费者需求的理解和感受也变得前所未有的重要，我们开始真正进入消费者时代。

      2、“互联网+”催生传统企业转型

      2001年中国加入WTO后，进入一个外需增长的阶段，经济开始飞速发展。但到了2008年金融危机后，才开始重视拉动内需。

      在此背景下，网络零售的增长进入加速时期，“互联网+”成为新的动能点。国家把“互联网+”写入政府工作报告，将其作为未来国家经济发展长期且持续的新引擎。

      从组织角度方式来看，工场能把100个人组织起来生产，工厂则能组织1000个人。二战后，跨国公司成为全球商业主导，开始把覆盖10万人乃至100万人的全产业链组织起来。

      现在，基于互联网平台的商业生态，将成为更重要的组织方式。据测算，围绕着淘宝的生态，大概可以解决3000万个就业岗位。一个非常庞大的社会化协作系统一旦形成，如何适应系统便成了新的组织所要考虑的关键要素。

      很多传统行业的大型企业，包括GE、GM、徐工、富士康等都开始转型。通过互联网的平台，将自己的生产制造能力变成平台。而中小企业能够将创意和需求及时对接到制造生产平台上，利用平台资源加速自身变革。

      零售行业成为面向消费者、反向推动工业制造变革的一个重要界面。

      3、95后一代拉动零售新增长

      95后年轻一代逐渐成为未来消费的中坚力量。因为他们在人格建立的阶段就和新技术密切接触，使得他们对新技术的理解能力、驾驭能力强过60后、70后甚至80后。

      虽然95后人数不占优势、财务也没有独立，但Z一代的消费能力已远超前几代人。据阿里研究院的报告显示，在2017年“双十一”购买2万元上商品的占比，Z一代远高于其他年龄段。

      阿里研究院的报告中总结了一下95后的三个特点：

      第一，创享生活。天猫协同奥利奥推出的定制音乐盒，2万台销量中有3000台是95后购买的，表明个性的、意义的审美很受95后欢迎。

      第二，自我认知是独一无二的普通人，“只想代表自己，不想代表别人”。淘宝和天猫上有很多贴了标签的创意店，从数据来看，95后对于原创独特的设计需求远高于80后。

      第三，独而不孤，更喜欢独处，一个人做事情。例如，一个人看电影的比例，70后占48%，80后占50%，90占51%，95后占54%。

      另外，95后对颜值重视度也很高，护肤、彩妆、香水、美容等相关领域的消费比例远远高于其他年龄段。其中2017年男士彩妆增长达到122%。以动漫、游戏为代表的泛二次元的文化，在95后这个群体中也成为主流，衍生的周边产品也成为一个新增长点。

      4、从生产商到服务商的角色转变

      新零售的含义：重构人货场

      中国做新零售的优势有两个：

      一是庞大的消费人群，产生大量的消费需求；

      二是强大的生产能力，中国是生产大国，甚至产能过剩。

      如何将过剩产能盘活，让企业转型升级，是中国现在所面临最大的问题。中国大量制造企业经过多年锻炼，品控能力、制造能力都非常好，但在创新和市场方面做得还不够。

      未来的新零售从业者，应当匹配产业发展趋势，帮助制造企业实现更好的生产和创新。阿里提出，新零售是大数据驱动的重购人、货、场：

      人，我们希望达到可识别、可到达、可交互。

      货，线上线下的每一个单品都是可以跟踪，每一个库存都可以实时查询。

      场，线下发展了几百年，线上发展了十几年，到现在线上、线下同时打通。实体店如何激活，如何将实体店和终端联系到一起，都是“场”所要面临的变化。

      多面理解新零售

      上端全域营销，下端社会化物流

      上端是新零售做全域的营销，也就是围绕着精准客户，在其可触达的范围内，覆盖所有渠道。例如，打开手机能看到，打开电视能看到，走进电梯也能看到。

      首先确定核心客户、潜在客户是谁，然后实现全域覆盖。通过品牌的不断重复，让顾客建立深度认知，以此建立会员运营系统。

      美国Costco的快速发展，就是受益于其会员制。相比百货商场，折扣店会卖得更便宜，因为每个人都是熟客。

      下端是快速配送的社会化物流体系。做新零售，要将现有物流体系利用起来。经过十多年电子商务不断地催化和训练，中国的物流体系获得了快速的发展。

      最初几年的“双十一”特别容易爆仓。但最近几年，在订单量增长的情况下，订单处理速度也在不断提升。

      前端业态变革，后端品类优化

      前端是零售业态的快速变革。盒马鲜生、网红直播等都是零售业态变革的产物，新的零售业态转化率往往高于普通业态的转化率。

      网红直播成了一种新业态，现在已经衍生出很多服务机构。不仅为网红提供系统化的培训和经纪人，而且协同商家合作，这其实也是一种新业态的变革。

      后端是产品创新和品类优化。品类优化上利用大数据选品，并且快速调整。盒马鲜生的调品周期是一周；韩都衣舍每天上300款产品，一年1万多款。通过快速试错和实验，挑选出可以卖两年以上的经典款。

      大众传播的年代已经过去，互联网时代细分传播年代已经到来。针对精准人群的细分化品牌，隐藏着巨大的机会。

      数据化的背景下，学会运用数据工具、树立服务的理念，从生产商转变成服务商，也是新的发展趋势。

      5、六个关键词解读新零售趋势

      关键词一：重塑体验

      体验重塑主要来源于新技术的出现，比如智能导购技术、虚拟试衣间、VR、AR等。

      1）马克华菲：智慧门店样板

      2016年马克华菲的销售额超过30亿，开了几千家店。线上的部分占了30%以上，现在要做的就是线上线下打通。

      首先，马克华菲为每个商品都配置一张RFID芯片。智能大屏通过自动识别将试穿效果同步推送给消费者，还可以呈现产品的介绍、评价、相关搭配等内容。

      然后，马克华菲给每一个店员的手机端都配了“千牛”。将线上线下每一个客户的数据精确追踪到每一个店员，打通了店员线上和线下业绩的核算。提高员工的积极性，也就提高了服务质量和销售的增长。

      2）拉夏贝尔：智慧搭配新体验

      拉夏贝尔应用的虚拟试衣镜可以通过大数据，计算顾客的体型、样貌适合什么款式，并且在试衣间通过和虚拟试衣镜的互动，直接挑选衣服，让店员递进来。

      同时，试衣间会将试衣的数据留存下来，完善用户画像。通过数据的沉淀，可以进一步完善品牌营销和活动推广的体验。

      关键词二：重塑品牌和营销

      奶粉品牌美素佳儿利用数据银行，将人群分层，针对不同人群制定不同的营销策略。帮助不同的消费者建立相应的认知，将营销活动围绕在重点客户身上。

      数据显示，通过在细分市场投放不同的广告，最终实现了销量30%的增长。此外还为品牌积累了大量可持续运营的消费者资产。

      林氏木业将品牌数据银行作为全域营销的底层中枢，连接林氏木业所有的营销工具，对所有营销活动回流沉淀。通过数据银行将各渠道消费者人群与线上用户进行匹配，最终实现消费者数据资产的激活和增值，提高转化率和影响力。

      关键词三：重构供应链

      传统供应链是层级式的，低效复杂。到了纯电商供应链阶段，虽然是点对点的，但线上线下是分离的。新零售的供应链，主要有三个特点：

      一是智能分仓。针对不同区域安排商品的种类和数量。蒙牛通过开设前置仓，将蒙牛的爆款商品以最快的速度，送入600万家小店，速度提升了300%的同时节省了两道经销商环节。

      二是“一盘货”与“门店发货”。将门店作为仓库的载体，实现店仓结合。雀巢所采用的“实库虚库一盘货”就是典型的店仓结合。通过本地仓和门店发货，次日达和当日达的比例都得到了大幅提升。

      三是柔性快速反应。无论是商品流、信息流还是现金流，都需要快速响应。五芳斋的“C2B供应链”在去年端午时，让消费者选粽子的馅儿，选后快速反馈到工厂加工。如果这里响应速度跟不上，会大大影响消费体验。

      关键词四：重新定义制造

      第一，数据倒逼产能配置。美的在以前是典型的工业化制造企业，多年来美的洗碗机在国内的市场都不足1% 。2015年阿里和美的合作，通过大数据分析判断洗碗机将爆发，帮助美的培育市场，生产定制款的洗碗机。2016年一年时间销量增长了1900%。

      第二，数据驱动即时定制。亿滋联合天猫做了一个特别定制奥利奥音乐盒的活动，用户进行个性化选择后开始定制。从下单那一刻起就开始生产，省掉了所有中间环节，从下单到收货时间可以压缩到7天。

      关键词五：渠道变革

      渠道变革主要在三个方面：

      一是线上线下的数据打通。

      二是线上下单，就近配送。

      三是智能化的分销网络。

      茅台云商的旗舰店将线下专卖店和经销商资源整合。货品、营销资源作为在线交易的后台保障，同时利用线上旗舰店为线下引流，实现新增量的达成，完成渠道变革。

      阿里的零售通平台，帮助海量的夫妻老婆店做进货渠道，还提供信用贷款、管理系统和大数据服务，为消费者提供定制化的商品组合等都是渠道的变革。

      关键词六：新物种崛起

      2017年崛起的新物种看似五花八门，但其实有很多相似之处。有分析认为主要包括以下五个方面：

      一、借助APP拓展门店覆盖范围内的线上到家业务；

      二、提高生鲜比例、引入中高端生鲜；

      三、设立餐饮档口、支持现买现做现吃；

      四、调整布局和动线，增强用户体验；

      五、商品定位精品化，客群结构年轻化。

      以盒马鲜生为例，它和传统门店相比有三个明显的特点：

      一、生鲜面积显著增大，中高端品类丰富；

      二、增加餐饮区域，支持现购现做现吃；

      三、固定动线改为自有动线，顾客选择更自由。