新零售背景下，商场要如何拥抱线上平台

实体零售和线上平台的互动越来越频繁，我们在朋友圈里常常看到实体零售人参访阿里巴巴园区、腾讯大厦、京东的打卡照。线上平台也越来越乐于在商场做落地活动，甚至直接开体验店。

      “新零售”浪潮让实体商业和线上平台的关系变得前所未有的密切。一方面，实体商业打造智能化服务，与支付宝口碑、微信等线上平台合作，增强客户导流、会员粘性。

      另一方面，随着线上流量越来越贵，很多线上平台开始在商场做推广活动，比如：知乎先后在北京三里屯太古里、上海静安大悦城举办“不知道诊所”。

      对于商场而言，互联网平台自带粉丝、网上传播声量大。对于平台而言，活动为线上的导流效果非常好，商场有天然的高质量人群，双方各取所需。

      同时，很多电商平台开始在商场设线下体验店，比如：京东无界快闪店、天猫快闪店。不过，电商平台与粉丝的互动性比较弱，而目前以快闪店的模式为主，由于成本、制作周期的限制，快闪店的体验效果，以及为商场带来的价值并不突出。

      在当今的时代背景下，线上线下融合已经成为公认的方向。那么，商场应该如何选择与线上平台合作呢？

      除了前文提到的市场活动、快闪店的合作方式之外，其实，商场还可以和线上平台做更深入的互动。比如，位于上海浦东前滩板块的晶耀前滩项目。

      晶耀前滩不是单纯的引进几个线上平台体验店，而是结合项目所在区域的特点、消费需求，选择主打三大主题：运动My Stadium、亲子My Kids、美食My Foodie。

      项目在策划这3个场景时，结合了3家在运动、亲子、美食垂直领域很有影响力的社群平台，分别是：虎扑体育（6300万线上用户）、彩贝壳（200万上海付费会员）、日日煮（2500万粉丝）。

      其实，社群平台做线下体验店更有优势，他们与粉丝的互动更加密切。将平台上已有的用户导入到实体商业形成固定消费群体的同时，还将自己的垂直行业里丰富的专业资源带到商场，为商场建立更深层的体验场景，丰富购物中心的经营内涵。

      不过线上平台通常缺乏商业地产的经验，这需要商场对主题、周边区域有更强的把握。

      为何锁定“运动”、“亲子”、“美食”主题？

      1）深度了解周边人群及区域特点。根据运动、自然生态氛围强的片区特性，周边多为精英人群、优质家庭，宜居宜业的片区功能定位等区域特点及片区消费群体的需求，从而打造了以下三个场景：

      >运动

      项目对面就是东方体育中心，有国际滑联短道速滑世界杯、全国职业美式室内橄榄球巡回赛等在此举办，本来已经是体育地标。同时，前滩板块以绿色生态为特色，有100万方的公园、公里的滨江岸线，是一个很有运动氛围的区域。

      >亲子

      与陆家嘴板块纯商办功能不同，前滩板块打造的是一个宜居宜玩宜业的区域。这里除了商业、办公之外，还有大量优质家庭，两所国际学校。因此，区域对亲子家庭的消费需求很强烈。

      >美食

      不管是在前滩企业总部工作的精英白领，还是国际优质家庭住户，他们都追求精致的生活方式，而烹饪和享受美食正是生活方式是最不可缺少的一环。

      2）把握前滩板块的发展节奏。晶耀前滩打造国际轻质生活中心的定位，也非常符合前滩板块的发展进度，以及项目的建筑形态。

      前滩的前景非常好，太古地产、香港置地、怡和洋行等优质开发商都纷纷进驻这个区域。不过，晶耀前滩作为该板块首个商业项目，初期总难免会面对挑战。

      项目的聪明之处就在于，没有一门心思做零售、拼档次，而是结合区域客群的需求，打造一个精致的“生活中心”。

      项目的定位也体现在了服务设施的规划上。比如，晶耀前滩在项目内规划了自行车棚、淋浴室、储物柜、宠物栓等等很人性化的硬件设施。

      3）半开放式空间打造滨江休闲生活氛围。从建筑规划上来看，项目是一个半开放式的建筑空间，整体分为4个区域，并由此围合形成了大量开放式空间。这样的建筑形态也更合适定位为主打生活方式的商业。

      其实，区域型商业项目规划运动、亲子、美食这样的场景不是新鲜事，但为何晶耀前滩这个项目吸引了业内的关注？

      大多商业项目会把公共区域装修、引进契合定位的连锁品牌当作打造场景最直接的方式，最后呈现出来的结果还是表象的。晶耀前滩在定位初期，就已经考虑到了后期运营，而不是单纯完成“招商目标”。

      商场甄选了拥有强大用户支持、资源优势的非商业常规合作伙伴合作，选择了三大社群平台。这样一来，社群平台用户可以有线下体验场景、社交的机会，而商场开业运营以后也有可固定消费群体的保证。

      再说回晶耀前滩与社交平台的合作，在3个场景上，项目分别找到了垂直行业里的知名线上平台虎扑、彩贝壳、日日煮，将线上强社群融入线下实体商业。

      运动My Stadium × 虎扑体育平台

      先锋体验馆My Stadium涵盖10种运动模式，不仅扩大了运动类型的覆盖面，还渗透到运动社群维护、以及运动护理等深度服务，为运动爱好者带来前所未有的沉浸式体验。

      虎扑体育有6300万线上高粘性用户，本身具有丰富的赛事资源以及行业号召力，在国际体育赛事、IP活动、JRS社群活动、球星见面会等方面有丰富的资源优势。

      有了虎扑的加入，晶耀前滩的运动场景将会融合运动品类租户、赛事联名活动、室内室外运动场景以及专业体育运动服务等多种功能，互动性更强、体验更多元。

      这也是在商场实现社群消费的一次试水，社群平台和商场主题交融在一起所迸发出的火花值得期待。

      亲子My Kids × 彩贝壳亲子平台

      一站式亲子乐园My Kids包括1个跨层大型的儿童乐园与6类兴趣爱好类培训机构，涵盖0-12岁儿童全成长周期，几乎满足了各个年龄层儿童学习、玩乐全方位的需求。

      彩贝壳是线上亲子周末游的APP，拥有200万的上海付费会员与2,000多家合作商家。将为商场亲子场景提供线下活动的内容，通过平台上大号KOL的传播，线上平台上的会员也可以导入到商场内。实现亲子消费服务和家庭会员服务，满足3-5公里的社区家庭的亲子互动体验需求。

      据商场透露，晶耀前滩将联合彩贝壳进行全新的会员体系开发及后期运营维护工作。利用彩贝壳丰富的会员运营经验和大数据能力，实现购物中心会员数量和粘度的指数级增长，尽可能使得商场会员体系实现“零沉睡会员”。这也是极少数线上平台与商场会员系统进行深度合作的个案。

      美食My Foodie× 日日煮

      MyFoodie容纳30个美食柜台，将包罗国际特色餐饮、精品厨具零售、美食文化体验等众多美食品牌，从设计上还将打造成口感与视觉双重享受的法式食色市集。

      日日煮拥有2500万社交媒体粉丝以及20多位美食达人资源，为时下年轻人打造“都市厨房”，以“博主学院+新厨房场景”的形式呈现，提供与流量明星共同烹饪美食的厨趣课程，以及更开放式的方式提供品尝美食以外的服务体验。

      在晶耀前滩的美食场景开设实体店后，能满足周边高端顾客餐饮、下厨体验等需求。

      另外，还有浦东首家拥有杜比影院的CGV影院、高端商业健身品牌瑞兹卡健身、全球美食生活体验馆日日煮、绿地全球商品直销中心G-super、引领现代音乐创新教育的热迷音乐、魔都首个浸入式花园学习中心“卉园MoNA”等。

      晶耀前滩所打造的轻质生活方式中心，携手带有新零售基因的社群IP平台一同打造场景，这样的创新模式相信能给浦东乃至上海新的活力，同时也给前滩片区商业打造开了个一个好头。