店长通道：顾客关系维护对门店影响有多大

零售商可以对自己的目标市场进行准确的定位，但要真正理解顾客需求并不容易。

      在竞争极为激烈的零售业，顾客满意度很难与忠诚度划等号。

      新的产品种类、新的分销渠道、行业联盟及很多其它因素，迫使零售商寻找新的方法（新的销售模式）来使自己与众不同及加强市场导向机制。

      一、顾客需求的调查、理解与管理

      提升销售额的两个主要途径：

      1、增加有效消费的顾客人数；

      2、增加每张发票的消费金额。
 
      顾客管理是现代商业的管理重点之一

      顾客管理的表象是商场综合经营水平的写照

      顾客管理的实质是反映与顾客沟通的渠道
 
      以沃尔玛、家乐福、麦德龙三大世界商业零售业巨头为

      代表的现代商业的主要表现:

      1.坚持以顾客的需求为中心的理念；

      2.跨地区、跨国的采购中心；

      3.多种业态并举的连锁经营；

      大型综合超市区别于其他业态的商场：

      1、相对稳定的顾客群

      2、专业的、批量的、长期的需求

      3、有特色的、个性化的需求

      4、“一次购齐”、全面的需求

      顾客管理的内容

      1.顾客总流量的管理

      要了解本商场销售的辐射范围内有多少消费人数（人流），考虑到消费分流的因素，预测日平均客流量（来客数）是多少，这是“绝对客流量比率”；还要了解我们的竞争对手的客流量是多少，与我们的客流量相比，是“相对客流量比率”。  
 
      2.消费顾客数（商流）的管理

      要对实现消费的顾客数（发票张数—客单数）进行统计，得出日平均有效客流（实现消费）比例；与上期实绩相比，是“消费顾客增长比率”。
 
      3.购买水平分类管理

      要对顾客每一次购买商品数量(units—客品数)进行统计，得出一个消费者购买商品数量的平均值，与上期相比，是“消费水平增长比率”。  
 
      4.购买商品分类管理

      大型综合超市是实现商品分类管理的，我们就很容易得到各商品大类的销售数据，与上期相比，是“分类商品销售（占比）增长比率”。  
 
      5.平均帐单率的管理

      平均帐单率（客单价）=销售总额/ 发票张数；与上期相比，是“消费能力增长比率”。  

      6.集团购买顾客管理

      集团消费不仅大幅度提高我们的销售额，还提高了我们的平均帐单率，集团消费还具有一定的稳定性，所占总销售的比例越高，我们销售淡季的跌幅越小，与上期相比，是“销售曲线变化比率”。
       
      二、培养忠诚顾客

      忠诚顾客有以下特点

      1.服务成本较低。他们都是本商场的老顾客，不需引导员，从进门到存包、选货、交款，不用任何额外服务。尤其是购买软件，他们甚至不需要服务员说明和演示，自己搞掂。但是，应该注意的是，有些老顾客知道自己对商场的价值，他们会提出无理要求，商家为了挽留他们，做出让步，之后，他们又得寸进尺，对这类顾客要视为“伪忠诚”。

      2.重视商品质量，对价格要求不苛刻。有些商家用会员卡吸引顾客，开始可能让利，目的还是为了以后提高价格，在电讯、网络行业，尤其如此。只要商家服务好，忠诚顾客宁愿留在这里。在网上购物的顾客更是如此，他们相信商家有信誉。但是，价格的偏离是有度的，亚马逊公司邮寄销售DVD，对老顾客过分提高价格，结果砸了牌子。人们普遍认为：忠诚的顾客应该享受让利服务。多数商家也是这样做的，调查显示：老顾客比新顾客购物价格大约低5%-7%。

      3.忠诚的顾客能扩大公司知名度。他们是公司的吹捧者，会本能地向朋友介绍他所喜欢的商家。

      三、顾客管理的控制

      顾客需求的控制

      包罗万象的商品按马斯洛需求层次来划分，可以分为三个大类：

      A、以食品和生活日用品为主的基本必需商品；

      B、以提高生活水准与体现自我的选择性商品；

      C、以精神需要为主的自我欣赏的享受性商品。

      潜在需求的控制

      社会生产力的增长必然会带动消费量的变化；

      高新科技的发展必然会带动新产品需求的变化；

      工作节奏的加快必然会带动消费频率的变化；

      消费生活水平的提高必然会带动消费质的变化。
 
      “后营销理念”

      什么叫“后营销理念”？

      对售后商品的跟踪

      及相关商品的销售分析

      寻找顾客新的需求点

      设定顾客需求的前置量
 
      重点顾客的控制

      一站式的购物表明顾客有相当明确的购物目的，从逛街休闲的冲动性购物逐步转向有目的的理智性购物，那么，大卖场就有一批相对稳定的消费群体，我们要识别他们，把他们列为主要顾客、重点顾客；与他们交朋友，建立重点顾客档案，记录他们购买的习惯、消费水平、购买频率、购买商品的变化；并从中发现他们各自不同的个性化需求、阶段性需求，渐渐的掌握规律，以能做到主动服务、全面服务，培养重点顾客的亲和力与忠诚度。
 
      售后服务的控制

      商品质量问题是售后服务的重头戏。对此，我们要进行商品品类、投诉数量、投诉频率的记录和分析，及时向采购部门反馈信息，并妥善处理，尤其是对我们的重点顾客。

      处理原则是：除了有关法律条文明确规定的以外，可退可不退的，以退为主；可换可不换的，以换为主；在首先确保顾客的利益不受损害的前提下，维护企业的利益。

      四、访问顾客

      1.例行性访问

      寒暄式的日常话题、征询式的摸索探底、热切式的帮助主题，很容易的与消费者之间有了沟通的渠道，交上了朋友，同时，你也知道了消费者的新的需求。
 
      2.调查性访问

      列出一些商场里与销售相关的问题，以重要性为序,从1分到10分，排出一个调查问题询问表。然后对顾客进行调查，请他们也对这些问题以满意程度打分，从1分到10分，在图表上表出坐标。  
 
      调查内容:商品价格；品种齐全；可信赖程度；商场的清洁；员工的亲切感；耐心服务；价格标识；寻找商品的难易；取货方便；最低起售量；投诉渠道；退换货手续；促销手段；优惠条件；有效答疑；付款时间；商品特色；商品质量；新鲜度；空气；照明光线；背景音乐；等等。
 
      3.专题性访问

      专题性访问是一种消费信息直接交流的形式。
 
      五、与消费者的沟通

      抓住每一个可能的机会与顾客见面，从顾客那里反馈的信息是你的财富。失去了顾客就没有了企业存在的意义，每发展了一个新的客户就等于企业又多了一份生命力，每一个成功的店长都负有顾客寄寓你的众多的社会职责。
 
      关于顾客的投诉

      超市区别于其他零售业态的经营特点 ：

      开架式的商品陈列，

      顾客可以直接的接触到商品，

      自助的进行选择、比较，

      也可以随意的放回不想要的商品，

      挑选完了之后，到收银台一次性付款结帐
 
      令人信服的统计数据

      在对于商场不满意的顾客群体中，有96%的人不会投诉。

      因为他们觉得没有必要那样去做，如果有其他类似的商店可供选择的话，这群人中的91%将义无返顾。

      一位有意见的顾客会把他/她的不愉快经历告诉其他的16个人，在这些人中大约有2%的人会受到影响。如果有其他商店可供选择的话，他们将舍此而顾其他。

      如果我们损失6～10%的顾客，从表面上来看，我们等于损失了6～10%的营业额。更糟糕的是浪费了我们以前在促销和市场拓展方面的所有花费，实际上，我们损失的是12～20%的营业额。

      要发展一位新的顾客，其成本至少五倍于保持一位现有的顾客的成本。

      一位顾客的投诉得到了满意的解决，他的忠诚度将会增长至一般顾客的一倍。

      在那些曾经因问题而投诉并得到恰当处理的顾客中，有70%的人不仅自己是回头客，还会以赞扬的口吻把这种经历转告给其他的8～10个人，听者中的70%的人会以更夸张的口吻转告给其他的5～8个人。

      妥善解决一个顾客的投诉，使其满意而归，是一种花费最少而收效最甚的广告。
 
      “顾客之家”的内涵：

      您的仓库—不断货、不缺货，随时满足您的需求

      您的家园—全年无休、每天长达16个小时以上的营业，随时等候您的光临

      您的银箱—质优价廉的商品保证您生产或再销售的利润

      您的管家—清晰详尽的打印发票，协助您反腐倡廉
 
      六、对外关系维护

      一）如何与供货商开展全方位的合作

      千方百计为供货商省钱；

      质量与效率并举；

      现代化的供应链的应用；

      结款的高度信誉；

      品类管理的信息共享，建立新的商品组合，新的价格策略，新的市场策略；

      二）如何取得广告商的最大支持

      DM的设计、排版、印刷效果

      软广告正面宣传的巧妙运作

      尽可能的少做甚至不做硬广告

      三）如何正确对待政府机关的检查

      要抱着一种真诚的、谦虚的接受政府机关的检查和监督的态度：一个这么大的商场，在管理上没有一点问题是不可能的，欢迎政府机关帮我们检查问题，协助我们整改，让我们更好的为消费者服务。

      四）如何处理与新闻媒体的关系

      正确处理与新闻媒体的关系

      努力促进正面报道的软广告

      视批评为后车之鉴、改进的动力

      五）与社区关系的的维护

      搞好社区关系的意义

      可以得到可靠的后勤保障；可以为员工创造良好的生活环境；可以保证充足的人力资源；可以获得稳定的目标顾客群。
 
      搞好社区关系的方法

      积极参与维护社区环境、积极支持社区公益事业、注意同社区保持信息沟通。