盒马鲜生：“吃”的场景重构

【内容概要】

      1.消费升级带来新的消费机会，通过技术驱动效率，盒马鲜生正在为消费者提供差异化服务；

      2.李锡春认为，新零售意味着消费者需要更好、更个性的服务，盒马正在基于互联网的发展，让消费者能够随时随地购物；

      3.盒马鲜生正在围绕“吃”，做生鲜的场景重构：解决买菜问题、提供3R服务、重新定义新鲜。

      以下内容来自：盒马鲜生福建总经理李锡春，在2018新零售高峰论坛上所作演讲。

      1、阿里巴巴提出新零售的四个原因

      我们认为，新零售是在大数据驱动之下，将人、货、场三要素进行重构的过程。这个过程一定是以消费者的体验为核心，所以从整个新商业角度看零售，大家会好奇，阿里巴巴一家做电商起家的公司，为什么会进入电商企业，提出新零售？

      第一，阿里是一家让线上、线下生意都不难做的公司

      1999年，阿里提出使命，“让天下没有难做的生意”。所谓生意，既包括线上也包括线下。目前线下的生意，仍然占据了总额的百分之八九十，所以我们还会进行数据化线下经营。

      第二，新零售未来一定是技术驱动

      如果没有技术的领先，效率方面就不可能得到提升。从2016年1月，盒马鲜生在上海开出第一家店开始，现在全国已经有将近70家门店，在未来几个月，会看到盒马鲜生以更快的速度狂奔。福建市场一千多平的卖场，仅用了58天就开起来。这些都是技术带来的效率提升。

      第三，消费升级给我们带来了巨大的机会

      虽然现在也有人讲，现在是消费降级，但我们仍然认为消费升级的潮流会更加好。

      盒马鲜生从做大海鲜里面，就感受到了消费升级带来的巨大价值，原先帝王蟹和波斯顿龙虾基本上都是在大海鲜酒楼吃。现在大家都会到盒马，点一只帝王蟹，我们高峰期一天可以卖出两千只的波士顿龙虾，大概一斤左右规格的。福建市场市面上有的货源，全部都从我们这里卖出去了。这个背后的逻辑是，消费者的需求有时是被抑制了，需要一些新的方式去激发。

      第四，线上线下一体化是必然趋势

      盒马鲜生现在提供，线上30分钟内送达。在上海，很多消费者如果家三公里内没有盒马，生活就会变得很不方便。现在很多上海房产中介，有盒马的区房会加价10%左右。
     
      2、新零售，“新”在哪里？

      原来在传统零售里，很多零售大量是在用促销、劲爆价、各种便宜的方式。但是现在更讲究个性、小众、尝新，这些词体现出消费者需要更好、更个性化的需求。

      淘宝、天猫已经实现了千人千面，不同的消费者进入天猫看到的页面是不一样。在生鲜这个领域，未来也将实现千人千面。

      给我任何一个城市的街道地址，我们就能查出三公里范围，有多少支付宝用户。这些支付宝用户的消费实力怎么样，这些情况都做一个精确的了解。

      盒马鲜生要做的是：基于互联网的发展，让消费者能够随时随地地购物。

      我相信很多90后，三个月、六个月没有去过超市，因为你发现不去超市，你的生活也并不会受到影响。

      这种新变化叫做，到店和到家的结合。我们欢迎消费者带上家人，到门店消费。但当你工作忙碌时，使用30分钟送货上门的服务送到家里，让消费者享受到真正的便利。

      总体来讲，新零售跟原来不一样是什么？

      第一， 从流量的获得来讲，门店的低成本；

      第二， 基于三公里半径的流量的精准运营。我们为了确保三公里范围能够得到更快的响应服务，所以精准的以三公里为半径。在盒马鲜生的APP上，一百个消费者至少是几十个，购买商品。

      3、盒马做法：“吃”的场景重构

      盒马鲜生是一个生鲜的重构，主要围绕“吃”这个场景。

      我们百货品类做的并不多，现在有一些传统卖场，在超市里卖服装。我们觉得在超市卖服装没有前途，服装的单价是89元、99元和129元。这些单价的服装已经被H&M、优衣库、ZARA等快时尚品牌打掉了。

      在今天，什么场景还能触动消费者去门店？我们认为是“吃”的场景，有一些理由让消费者重新走进卖场：更好、更安全的食材，更多烹饪方式，更好的社群互动。

      盒马鲜生在做几个方式：

      第一，解决所有人买菜的问题。

      原先说世界有三大难题没有解决，早上吃什么，中午吃什么，晚上吃什么，归结起来一个世界难题就是今天吃什么。我们经常跟朋友一起吃饭，我们说今天吃什么，大家说随便。这个背后我们认为说在吃的场景下远远没有被挖掘透。

      今天，盒马鲜生把全球好食材做了汇集。盒马鲜生从全球选品，哪个商品最好就从哪里产。如果盒马鲜生门店突破一千家，原产地很多资源是不够供应的，我们现在就为未来三五年的消费者养鱼，做更好的铺垫。

      盒马鲜生卖的藕尖，只有一个口。一旦长出第二个头这个藕就老了，所以要把最嫩，最鲜的藕尖分享出去。为什么这么做？今天消费者不仅要吃到一个藕，而是吃到最好吃、最安全、最新鲜的藕，这是盒马鲜生的追求。

      第二，大量做3R：新鲜、自热、自己烹饪。

      我们在做一个叫大牌小店的项目，就是利用档口背后中央厨房，为消费者提供安全、便捷的食材服务。

      盒马店的三公里范围，都有三四十万盒马鲜生的粉丝，等待着被服务。这不只是用现场烹饪可以解决的，很多东西都是在中央厨房工厂做好，在现场进行销售。

      今年把湖北黔江的小龙虾卖到了全国，每个门店开业时，一天小龙虾至少卖一吨。为什么？

      我们十三香小龙虾，100元三斤。我们把价格做到了餐饮店的一半，把所有中间商环节砍掉，直接去原产地采购，在门店进行销售。

      最快的新零售不仅是销售的环节，现在也是超市和餐饮的融合。我们有很多商品叫一品多卖，比如西瓜有整个卖，有切开卖，还有西瓜汁。所有商品用多种的呈现形式，给到消费者更多样的选择。

      你买龙虾，可以鲜活送到你家，也可以杀好，更可以煮好。让消费者用需要的方式，享受我们的服务。另外，盒马鲜生还有30分钟送达、无条件退货，只要你申请退货就直接退款。有些产品我们就不拿回来，就直接送给消费者。
     
      第三，重新定义新鲜。

      盒马鲜生有一个品牌叫日日鲜，品牌下的蔬菜、鸡蛋、猪肉、年糕只卖一天。为什么这么做？因为我们要用这样的方式，给消费者最新鲜的选择。

      一般大卖场的鸡蛋，需要卖10到12天才会下架。而我们不是，我们如果一天卖不了，就会用促销的方式卖出去。有时候，一些老人家会为了孙子、孙女，买新鲜的三四元钱一个的鸡蛋，但自己就吃最普通的鸡蛋。所以消费者的需求是多样化的，有买便宜的需求，但是仍然有追求品质的需求。

      盒马鲜生也在推一个概念，叫做自然熟、枝头熟。我们吃的有些水果可能是被催熟，今天盒马鲜生做一个尝试，就是成熟度达到恰当的时候才采摘。不去催熟水果，而是让它自然成熟。这也给物流和仓储带来了很大的挑战，但是却可以让消费者尝到最新鲜的产品。我们已经跟源头的基地进行合作，定制化蔬菜和相关的品种。

      整体来讲，我们的新零售的门店会有这样五个方面：零售服务、履约配送、会员体系、流量运营、体验互动。

      我们每个月每个门店，有20场的消费者体验活动，大概天就有一场。我们会做顾客小小营业员，鼓励五六岁的孩子到盒马鲜生当营业员。也会有消费者烹饪的教育、品鉴的活动。

      我们希望通过运营，能够为三公里新的邻里关系创造非常好的条件。

      4、创新的东西一开始是无法定义的，所以很多人觉得盒马鲜生是个“四不像”。

      今天盒马鲜生，在上海试点机器人餐厅，下半年也会推出机器人餐厅第二代等。我们都会做这样的尝试，希望成为三公里范围内，消费者的生鲜食材购物首选。

      未来几年内，盒马鲜生会覆盖中国的一二线城市，为整个零售和新零售的转型提供巨大的价值。盒马鲜生的模式会输出到全世界各地，代表中国零售走向全球。