“银发经济” 如何撬动这个万亿市场？

在数字技术的推动下，中国消费市场快速升级，形成了全新的消费市场结构和消费者行为。《联商网》作为零售行业媒体将首次发布新消费研究成果，推出2019新消费趋势综述报告。我们通过一些行业数据报告，梳理出了未来新消费的一些趋势，仅供参考。

      改革开放以来，我国经济飞速发展，人口红利功不可没。进入21世纪之后，我国劳动年龄人口逐渐减少，老年人口却不断增长。

      据国家统计局日前发布的《2018年国民经济和社会发展统计公报》显示，2018年年末，我国0-15岁（含不满16周岁）人口数量为24860万，占总人口比重%，而60周岁及以上人口数量24949万， 占总人口比重%，60周岁及以上人口首次超过了0-15岁的人口。

      此外，据中国国务院老龄委预测，至2020年中国60岁以上人口将达到亿；2030年超过3亿人；2050年超过4亿，占总人口的比重将达到30%以上，届时中国将成为世界上老龄化程度最高的国家。

      目前，我国人口老龄化呈现什么特点以及存在什么问题？人口老龄化如硬币的两面，制约经济发展的同时，也催生了“银发经济”，我国老年群体的消费特点又是什么？未来哪些领域的产品将成为老年人青睐的消费对象呢？

      一、我国人口老龄化的特点及问题

      1、我国老龄人口基数大，增长迅速。2017年，全国人口中60周岁及以上人口亿人，占总人口的%，这个人口基数已经相当庞大。同时，我国的老龄化速度正以比发达国家更快的速度推进。调查显示，我国人口老龄化年均增长率约为总人口增长率的5倍，从2011年到2015年，全国60岁以上的老年人由亿增加到亿，老年人口的比重由%增至16%。

      2、高龄化趋势日益加剧。数据显示，2017年底，全国人口中65周岁及以上人口亿人，占总人口的%。预计到2020年，老年人口达到亿，老龄化水平达到%，其中80岁以上老年人口将达到3067万人；2025年，六十岁以上人口将达到3亿，成为超老年型国家。考虑到70年代末，计划生育工作力度的加大，预计到2040我国人口老龄化进程达到顶峰。

      3、城市与乡村之间不平衡。上世纪70年代以后，由于受计划生育政策的影响，城镇生育率比农村生育率低。但是，农村大量年轻劳动力去往一线二线城市发展，农村老年人口增多，尤其留守老人居多，农村老龄化相较于城市来说更严重。

      4、独居老人和空巢老人比重将越来越高。随着我国城市化进程不断加快，越来越多的家庭趋于小型化，加之城市生活节奏的加快，年轻子女陪伴父母的时间变少，使得我国传统的家庭养老功能正在逐渐弱化。据最新调查显示，预计到2020年，独居老人和空巢老年人将增加到亿人左右，独居老人和空巢老人将成为老年人中的“主力军”。

      5、“未富先老”态势明显。以全球老龄化最为严重的日本为参考，从数据上看，日本的人均GDP始终遥遥领先我国，即便日本近年来经济形势低迷，但在2016年的人均GDP依然是我国的近5倍，足以见得其国民富裕程度远胜于我们。可以说，日本是富裕的老龄化社会，而我国未来的老龄化状态更有可能呈现出“未富先老”状态，这难免会对老年人的消费水平造成挤压。

      6、年轻人“啃老”限制了老年人消费能力。在高企的房价面前，当子女工作年限尚短，暂时无法承受购房压力时，老年人势必会拿出大量甚至毕生的积蓄及退休金来给子女买房，老年人消费能力被限制。中国青年报社会调查中心的报告显示，97%的受访一线城市年轻人表示身边人买房都需要靠父母。这是一个残酷的事实。

      二、日本应对老龄化问题对中国的启示

      与中国一衣带水的邻邦日本比中国更早遇到了老龄化问题，而且更严重。老龄化问题是日本经济陷入停滞的重要原因之一，影响极为深远，老龄化不仅导致劳动力短缺、消费低迷、通货紧缩、地方凋敝等严重后果。据日本总务省统计，2018年日本65岁以上的老年人达到3557万人，占总人口比重为%，其中70岁以上人口达到2618万人，占总人口的%，创日本老龄化新高。

      同为东亚国家，可以说日本的今天就是我们的明天。未来30年，我国人口老龄化率将与日本当前人口老龄化率差不多，但我国人口老龄化呈现出增速更快、规模更大等特征。为应对人口老龄化，日本的相关经验和做法，值得我们借鉴。

      1、规划战略和法律先行。我国应借鉴日本经验，做好未来30年应对人口老龄化的规划和顶层设计，引导企业、社会主体、个人提前进入老年事业，加强能力建设。我国在规划老年事业时，应转变思路，既要做好应对策略，又要大力发展老年相关产业，不断吸引社会资源参与老年事业，形成养老事业发展与经济发展良性互动局面。

      2、出台较为完整的政策体系。我国应借鉴日本相关经验，综合施策、多管齐下，建立和完善应对人口老龄化的政策体系。目前，我国已出台了财政支出、税收、金融、社会保障等相关政策应对人口老龄化，但在养老房地产、金融以及鼓励社会主体、企业参与养老事业等领域相关政策还不够完善、力度还不够大，今后应补齐这方面政策的短板，吸引更多的企业、社会主体积极参与养老事业。

      3、改革社会保障制度。包括养老保险制度、医疗保险制度等；首先，政府应该制定和完善有关老年人的法律制度，中国正面临着严重的人口老龄化问题，有了相应的法律法规就能保障老年人的权利和利益，就可以在一定程度上提高社会福利、促进社会发展。

      4、出台鼓励老年人就业的政策。日本为减轻因人口老龄化带来的社会负担，出台鼓励老年人就业的相关政策。为确保60-70岁以下愿意就业的老年人能够再就业，2013年日本制定《继续雇佣制度》，规定企业有义务保证老年人就业、废除对招聘年龄的限制。为帮助老人寻找工作提供平台，日本在每一个城市都建立了“老年人才中心”，给老年人提供临时、短期就业机会。

      5、鼓励生育。缓解人口老龄化，主要方法就是把总和生育率提高到世代更替水平附近，这就需要生育政策做出重大调整。从双独二胎到单独二胎，生育政策已经在变化，但是与人口危机的现实相比，还是滞后。因此，现有的计划生育政策已经无法适应当前形势，逐渐的放宽甚至完全取消计划生育政策，才可以缓解老龄化社会危机。

      三、我国老年人群体消费特点和趋势

      如今，随着人口老龄化趋势的日益加剧，人口红利对社会经济的贡献逐渐减弱。不过，就像硬币有两面一样，人口老龄化的“新常态”也将催生“银发经济”。据国家社科基金《养老消费与养老产业发展研究》课题组测算，2015年中国老年市场规模达万亿元，其中养老产业规模达4900亿元；到2050年中国老年市场规模将达万亿元，养老产业规模将达万亿元。

      瑞士信贷银行的调查指出，在几乎所有发达国家，60岁以上消费者的人均消费额超过了25-60岁年龄层平均水平。未来20年，我们老年人的可支配收入将大大增加，老年人口的消费力不容小觑，老年人的衣食住行蕴藏着巨大的商机。当前，我国老年人的年龄结构还处于相对“低龄化”，这既可以作为“银发劳动力”继续为经济发展发光发热，“活力老人”群体的增加，也将形成“人口红利”。

      1、老年人消费水平不断提高，享受型消费成为潮流。老年人的消费需求正在向高水平、高层次和多元化的方向发展，表现为追求品质的享受型消费特征。具体体现为，越来越多的老人愿意在旅游和养生理疗上面增加投入。同时，部分老年人的心态也在趋于年轻化和时尚化，消费观念逐渐向年轻人靠拢，他们比以往更加注重化妆、衣着等方面的展示型消费。伴随着经济发展水平的不断提高、社会保障制度的不断完善，我国老年人的购买力将不断增强，老年人的消费水平还有望继续提高。

      2、喜欢到店消费，重视体验和服务。老年人普遍认为店内体验会影响他们的消费决策，因为在店内能够看到商品实物，购买起来会更放心也更方便。另外，由于老年人的精力、体力随着自身年龄的增加而有所下降，他们更喜欢在就近地点消费，追求便利和实用。在购买过程中，他们同样会看重商家是否提供方便、良好的购物环境和服务。

      3、网上购物、移动支付渐渐增多。社交媒体的兴盛与移动支付的便利，也在潜移默化地影响着老年群体的消费思维模式，他们渐渐不再拘泥于传统的现金支付或刷卡支付，而是更加愿意尝试网上购物和移动支付。中国互联网信息中心数据显示，2017年上半年，老年网民群体快速增长，60岁以上网民占比为％，同比增加个百分点，预计未来还会继续增长。

      4、与身体健康相关的智能化、数字化产品备受青睐。鉴于老年人的生活能力逐渐弱化，他们越来越需要适合自己的智能化产品的辅助。根据《2017中国老年消费习惯白皮书》的调查数据，老年人对身体健康数据监控、智能远程呼叫等数字化产品感兴趣程度较高。值得注意的是，在老年人最感兴趣的数字化产品之中，一半以上是与身体健康相关的。

      我国的“银发经济”潜力巨大，有待开发，未来或是推动我国经济增长的重要引擎之一。那么，未来哪些领域的产品和服务会受老年人青睐呢？

      基于老年人的消费特点和趋势，除了日常生活用品外，还有营养品、家用保健器械、居家养老照护、中医养生、老年旅游、老年娱乐学习、老年保险理财等领域有着极为广阔的市场前景。

      毫无疑问，随着中国老龄化程度的加深以及老人消费理念的日趋成熟，如何调整商品结构，抓住老年消费正在成为商业的新思潮。