论道零售：零售变革是一场马拉松

[ 亿欧导读 ] 在互联网下半场，零售变革风暴眼中的玩家们，到底该保持怎样的行进节奏？

      新零售们最近过得不太顺。

      盒马鲜生将在5月31日关闭苏州市昆山吾悦广场店，这是新零售模范生三年来的首次关店。京东无界零售曾喊出“100万便利店”及“7FRESH开1000家店”的宏伟计划，实践证明说得容易做得艰难。苏宁小店过去一年多也开出了5000多家，同样也饱受亏损的质疑。

      尽管如此，零售巨头们不会停止零售数字化变革的行动步伐。苏宁、盒马依然在不同的市场攻城掠地，加速开店；京东也再一次重申，要加大进军线下的力度，并入股五星电器。

      近日召开的腾讯全球数字生态大会，零售业的数字化升级是重要议题之一。腾讯副总裁林璟骅表示，在“人货场融合”的趋势下，零售将进入以用户为中心的数字化“全触点”时代。而在此次大会的腾讯智慧零售论坛暨数字化峰会上，丙晟科技CEO高峡以“商场数字化”的演讲，透露出腾讯携手万达共同探索购物中心数字化转型升级的重要布局。

      一边是“折戟沉沙”，一边是高歌猛进。

      在互联网下半场，零售变革风暴眼中的玩家们，到底该保持怎样的行进节奏？

      在趋势中保持信心

      2012年12月，在CCTV年度经济人物颁奖现场，就“电商能否取代传统零售”，马云和王健林打赌：到2020年，如果电商在中国零售市场份额超过50%，王健林将给马云一亿元，反之，马云输给王健林一亿。

      据国家统计局数据，截至2018年底，全国网上零售额占全年社会消费品零售总额的%。而网上零售同比增速，正在呈逐年下降的趋势，已从2015年的%下降到2018年%，2019年预计增速为20%左右。

      这意味着电商占零售比重超过50%，还有较长的一段路要走。况且，目前几乎所有的线上巨头都在面临营收增速下滑、用户增长放缓、广告收入下滑的现实。

      向线下要增量、向产业端要收入、向双线要效率，成为互联网公司们的理想去处。

      实际上，未来零售的OMO（Online-Merge-Offline）模式已经成为了一种普遍的共识。正是基于此，几乎所有的电商巨头和互联网公司，都懂得开始到线下去；而所有曾经线下发家的零售巨头和品牌，也都在转型线上成功后两条腿走路。

      阿里的新零售、京东的无界零售、苏宁的智慧零售，应运而生。腾讯也基于自身的优势提出“智慧零售”赋能解决方案，甚至开始进军产业互联网。

      因此，零售变革已经变成了不以任何一个公司或个人意志为转移的必然趋势。

      日前，阿里巴巴就以亿元战略投资红星美凯龙，探索“互联网+家居”的新零售道路。苏宁在2018年门店突破一万家的基础上还要再开15000家店。近日，张近东父子旗下的控股公司及苏宁易购再次增资苏宁小店亿美元。

      而早在一年前，腾讯、万达、高灯便合资成立丙晟科技，打造线上线下融合的新消费模式。

      一方面对万达商业中心线下场景进行全面数字化升级，打造智慧广场、智慧门店；另一方面要积极探索新消费领域潜在的升级空间和巨大市场。

      丙晟科技CEO高峡在演讲中表示，丙晟科技所希望打造的“商场数字化”，可以通过数据驱动，实现更好的消费者互动体验，同时，能让管理者管理能力提升，更加高效地、精准地对现有流量进行管理，实现场景价值的最大化。

      可见，零售巨头们都在以实际行动表明对零售未来变革的持续看好。整个零售产业链上的任何一个软硬件服务商、平台、品牌，只有积极加入其中才是明智的选择，基本没有任何犹豫的空间。

      在调整中保持耐心

      马化腾多次为腾讯的“智慧零售”站台，不仅积极规划路线图，更重视每一步的探索。

      5月8日，马化腾和王健林前往万达和腾讯联手打造的全国第一个“智慧广场”北京丰台科技园万达广场考察落地成果。

      这次高调亮相的北京丰台科技园万达“智慧广场”就是身披金甲圣衣而来的。这个“金甲圣衣”便是强势IP融合、智能互动等众多创新玩法。

      丙晟科技在“智慧广场”打造的“玩者峡谷”结合了腾讯知名IP“王者荣耀”及强大的社交传播能力。先通过腾讯全系广告产品精准触达目标客群，实现良好引流；再是将王者荣耀IP与中国传统文化相结合，打造TGC王者“峡谷开放日”展区和游戏家中国行；同时，还设立“趣玩生活馆”和“五五开黑馆”王者荣耀快闪店。

      全息投影、互动大屏、智能印章与万达广场小程序互动融合。腾讯智慧零售“七种武器”融入到广场内的各大门店。微信支付还能将商场内的门店、服务进行有效串联。比如，丙晟科技与万达广场、微信支付共同推出的“无感停车”解决方案，就可实现“入场不用领卡、离场无需扫码”的无感支付和便捷停车体验。

      可以看出，腾讯智慧零售和万达广场这次升级归来，就是一次零售革新“慢工出细活”的典型。而据丙晟科技CEO高峡透露，丰科万达广场的“商场数字化”经验未来将在全国的万达广场及其他商场进行复制、推广。

      腾讯对智慧零售方案的落地探索，已经有些时日，但多数都从一个品牌、一个小门店开始对传统零售进行赋能、改造，缺乏系统性。同样，万达在商业中心数字化升级方面已经有过多年的尝试，积累了大量的数据运营经验，但最终还是走了不少弯路。

      直到两者的携手合作，才真正给实体商业中心的数字改造带来转机。腾讯智慧零售实现从单一业态到综合场景的落地，丙晟科技的“商场数字化”解决方案，将腾讯的技术及工具应用更加整合、综合，双方都实现了质的跨越。

      与腾讯、万达的探索类似，苏宁、盒马的零售新业态实践及探索也在遵循类似的逻辑。

      截至2019年第一季度，苏宁拥有各类门店超过12000家，门店的规模还在大幅扩张。但是，当季苏宁小店调整关闭4家，苏宁易购零售云直营店新开 92 家，置换、关闭 154 家；苏宁易购零售云加盟店新开 451 家，关闭 23 家。

      查阅以往任何一个时间节点的苏宁财报，这家有着30年连锁零售发展资历的零售巨头一直以来都是保持着这种不断开店、测试、调整、关闭、新开的节奏。即便同一家店，在内部结构上也得不断保持改造、升级。

      盒马鲜生也是一样。一边在计划关闭苏州市昆山吾悦广场店，另一边却开出了全国首家盒马菜场。

      在腾讯全球数字生态大会上，步步高集团董事长王填以“曙光初现”形容智慧零售的未来，表示“我们在黑暗的隧道里已经走了一年多，尽管还没有出来，我们仍然还在这个数字化的隧道当中穿行，但是我们团队已经看到了隧道口的那一点亮光了，我们只要坚持，相信我们一定能够顺利地走出来，成功地向数字化转型”。显然，零售的变革是一个漫长的过程，需要更多的耐心、信心。

      在纯互联网时代，玩家们借助一项虚拟服务、给用户带来好的体验，加上资本的助推，很快就可以实现指数级的增长和发展。但是在线下的商业场景中，空间、人力、物力的物理属性，必然需要经营者大量的测试和磨合，才能寻求更加优化的解决方案，最后通过不断的总结、提炼、升级才能成为一个高效强大的经营系统。

      这便是虚拟与现实的差异，这便是线上与线下的不同。理想的翅膀可以纵情飞扬，但成长的道路需要一步步走。对于众多扎进线下的互联网公司而言，这是一个基础认知。这将根本性影响它们在双线融合的新商业实践中，走进死胡同还是阳关道。