CCFA发布健康食品自有品牌开发要点

    随着我国工业化、城镇化、人口老龄化进程不断加快，消费者生活方式、生态环境、食品安全状况等对健康的影响逐步显现，因此导致的健康问题正在成为影响国家经济、社会发展的重大公共卫生问题。同时，消费者以价格导向为主的消费驱动因素正在逐渐转向关注健康、便利，健康食品在改善国民健康水平、减少慢性病方面的价值将凸显。零售企业通过开发健康自有品牌食品，倡导健康的饮食和生活方式，有利于实现企业商品差异化，打造核心竞争力。

    为了引导连锁零售企业把健康与自有品牌食品相结合，为消费者提供更好的健康消费体验，中国连锁经营协会同天虹商场股份有限公司、康成投资（中国）有限公司、福建冠业投资发展有限公司、北京宏开浩远投资咨询有限公司、通标标准技术服务（上海）有限公司、上海麦宝食品有限公司等机构共同参与编写《健康食品自有品牌开发要点》，为零售企业开发健康食品自有品牌商品提供参考。

    1、健康食品的市场机会

    随着经济发展，中国消费者的食品供给相对充足，但由于结构不合理。蔬菜、水果、钙、铁等供给仍然不足。国民肥胖率快速上升，全国18岁及以上成人超重率为30.1%，肥胖率为11.9%， 6-17岁儿童青少年超重率为9.6%，肥胖率为6.4%。

    中国慢性病防控面临巨大挑战。2012年全国18岁及以上成人高血压患病率为25.2%，糖尿病患病率为9.7%，患病率呈上升趋势，慢性病与日常生活方式及营养摄入存在密切关系。

    老龄化形式严峻。根据2016年统计数据，中国65岁以上老年人占比达到10.8%，预计到2030年该比例将迅速拉升到24.4%，不断延长的寿命预期和快速增长的高龄老人正在创造新的消费需求。

    2、自有品牌食品现状及方向

    根据CCFA2018年对20家主要零售商食品类自有品牌抽样调查，除一家区域性企业外，19家企业销售有自有品牌食品，且全部覆盖了食品杂货分类，约50%的企业有生鲜、冷冻品类的自有品牌产品，食品已经是零售企业涉足自有品牌的一个重要内容。

    中国居民膳食营养指南的发布和全国范围内开展的“三减三健”等相关活动为零售企业开发健康属性自有品牌食品提供依据。

    3、健康自有品牌食品开发要点

    (一)生鲜食品及食品原材料

    选用普遍被消费者认同的有益健康的原材料及产品，过程少处理，全程可追溯。如有机食品、原产地应季农产品、天然食品以及符合国内外相关标准认定的产品等。

    案例：日本罗森自有品牌商品中广泛涉及的有机食品

    Aeon采用MSC认证水产品

    (二)添加或减少部分成分的产品

    1.添加蔬菜、谷物、豆类、坚果等天然食品成分的食品。

    案例：日本罗森自有品牌商品

    2.去除特殊成分满足特殊人群需求的食品，无过敏原食品。如花生、坚果类、鱼类、甲壳类、乳类、小麦、大豆和蛋类。

    3.降低含量改善健康的食品。如低盐、低糖、低脂类食品。

    案例：奥地利SPAR健康自有品牌商品中的低糖食品

    (三)代工厂选择

    从合法性、食品安全管理体系、良好加工操作规范及食品危害控制等方面选择适当的代工厂进行生产，并有效管控。

    (四)经营策略

    1.选择消费者有共识的食品健康理念及理论依据，对目标消费者充分调研分析，食品配方需满足口味可控，种类丰富，食用操作简单且复购率高等要求，同时确认该分类中是否有垄断或技术壁垒，是否有适当的代工厂资源可以选择。

    案例：三菱食品开发“改变身体自有品牌”系列食品

    市场端：理想健康状态的定义正在发生转变

    需求端：吃饭中注重糖分的消费者超过三成，市场规模、增长率均在市场前列

    权威性

    开发第一系列健康食品：14个SKU低糖食品

    2.包装设计及规格充分考虑消费者需求、营销策略及相关法律、法规要求。

    3.遵循一般自有品牌食品生产销售流程同时，强调突出开发商品主题相匹配的营销及陈列方案，采用海报，品牌区域陈列及广告形象推广等组合营销手段突出产品健康主题，强化知识传播及消费者互动。

    4.产品回顾和调整。对产品生产及销售回顾和调整的同时，对食品配方及消费者反馈进行科学论证及相关数据、资料分析评估。