便利蜂、美宜佳、罗森便利店的数字化逆袭及趋势探析（3）

我们分析了在疫情期间，便利蜂和美宜佳是如何应对风险，逆流而上的。本期我们继续探索罗森便利店的数字化逆袭及趋势探析。

罗森：未雨绸缪，抓住痛点，着力构建门店信息化管理基础

罗森，1996年进入中国上海，成为最早进入中国华东市场的外资便利店。与本土便利店相比，罗森具有自有商品占比高以及加盟模式灵活等特点。公开信息显示，罗森中国在去年1月就宣布门店数突破2000家，如今在中国有2600多家门店。其中，华东市场（上海市、浙江省、江苏省）是罗森店铺数占比达61%的第一要地，门店数超过1300家，罗森重庆区市场则是仅次于华东区的第二大区域市场。罗森近年来的发展重心也在华东区域市场，力图实现华东区域整体领先（上海市场，全家已形成较高市场覆盖密度）。

罗森作为日资标准化便利店，是此次疫情中遭遇多重考验的典型案例之一。其总部上海是务工人员返乡的重点区域，导致人力缺口在多方调配后依然还有30%；辐射浙江、江苏、上海、北京、合肥以及武汉等地的开店范围，也为其带来了跨区域调配的难题；尤其是罗森与武汉中百合作搭建的中百罗森及中百大厨房鲜食工厂，更是深处疫区，一度停摆，但最终仍挺起来。

便利店门店数量越多，保持正常营业的可能性也就越大。除了触及更多的消费者，更多门店也意味着单店配送成本更低。门店数量上的优势，是罗森、Today这样的品牌能够在非常时期坚持营业的另一重要条件。在武汉便利店最多就是中百罗森，共有260家，其次是Today。

“夜深人静的时候，只有我们便利店的灯光依然闪烁，而今天便利店取得的业绩多少让我感到一点安慰。”一位罗森员工手机日记写道。

疫情期间，罗森全国各地门店（包括湖北省内160多家）根据不同情况有的仍然坚持24小时营业，有的调整为16小时（下半夜间不营业），基本上维持正常营业，在稳定物价、保障民生等方面贡献力量。同时，罗森在美团、饿了么、京东到家等电商平台持续提供外卖服务，市民可以通过外卖APP下单购买，安心选购放心选购。虽然2月罗森的顾客人流减少了2.3%，但是客单价提高了6.5%。也就是说，每个人都买了比去年同期更多的东西。

此外，针对疫情，罗森在商品结构上做出调整，强化当前需求较大的品类。商品结构主要从之前鲜冷类向长保类商品、常温类商品进行转变。着重就长保面包、长保盒饭、方便面、自热类米饭及火锅、饼干、速冻食品等商品进行集中备货，便于市民选购。这些类商品订单量、销售额比去年同期飙涨好多倍。尤其是其“美食车间”、鲜食的制作过程，在疫情期间也爆红，成了抢手货。罗森近日称，2020年门店总数量突破3500家、实现中国罗森全面盈利的计划仍然没变。

罗森中国董事副总裁张晟表示，“罗森当下的现金流压力非常大，但目前情况还好，要做好应战至四五月份的最坏打算。这次抗疫会成为罗森的重要经验。我们之前计划在2020年实现中国罗森全面盈利，如果没有新公告出来，就意味着这个计划没有因疫情而改变。

罗森何以亦能在困境中坚定目标，独树一帜，成为行业中的业绩“逆行者”？

1、及早应对，未雨绸缪，抗击疫情

在疫情发生伊始，罗森团队就已逐步摸索出应对疫情的全盘方案，分为三个阶段应对，分别对应解决跨区域调配的组织问题、解决人力缺口与供应链危机、加强消费者安全感等不同发力重点。当疫情结束后，又及时制定应对策略，包括如何建立并巩固供应链稳定性、如何着力构建门店信息化管理基础、如何有效打出团队组合拳、如何重视并调动基层员工的主观能动性等问题都是需要强化的重点工作。

在供应链上，在武汉以外区域，2月中旬罗森基本上解决了物资调配问题，从其他地方向缺货地区供货。应对方式就是全员动员、说服政府、跟政府保证安全，再找到合适物流，由系统部门做整体调整调配，由商品部门寻找货源。一切以不断供为第一目的。比如说如果盒饭出现供应危机，就会寻找一些冷冻食品替代。武汉中百、中百大厨房等方面面临问题最大，但也逐步解决了。

应对人力问题来说，主要有三个方案，一是缩短部分门店营业时间，比如华东地区目前全面改为16小时营业，这可以节省20%的人力；二是和各个业务层逐层做工作，稳定人心，同时说服寒假工等兼职人员留下来继续工作，2月下旬已有70%人员到位；三是积极对外合作，招募歇业企业及员工到罗森上班，促成企业间的临时员工借调。

2、抓住疫情时期消费者需求的“痛点”，营业不跌反涨

因为疫情期间很多人长时间在家里趴窝，他们的需求就发生了微妙的变化，比如孩子们玩的玩具、随时可以吃的泡面、速冻食品等就成了消费的主流。去年曾经推出过一款组合产品叫“妈妈的食堂”，产品包括速冻食品和一些蔬菜。刚推出的时候销售额非常一般，没想到，一场疫情让“妈妈的食堂”大火，销量超过了去年同期的两倍。同时，罗森便利店的盒饭、大米、面粉也大受欢迎。

背靠中百集团的连锁零售经营基础，罗森在疫情期间打出“不打烊”的口号，依靠着集团物流运送服务链、生鲜食品24小时制造能力，150多家中百罗森武汉门店因此可以照常营业。报道称，截止2月18日中百已经累计向集团旗下各门店配送果蔬17500多吨，配送车次6500多趟，日均配送650多吨，是平时配送量的6倍多，干性商品物流发车9400余次，配送商品360多万件。

宅在家里就需要想尽办法娱乐。2月，罗森便利店的扑克牌、手工折纸等玩具的销量比去年同期增长了35%。时间进入3月之后，疫情在世界各地开始肆虐。罗森总部门店内的大米销量直线上升，袋装食品和冷冻食品的销量也比去年同期有了大幅增长，就增进大米。整个3月，店内的书籍、杂志、游戏产品也迎来销售旺季。特别是洗涤剂，销量将是去年同期的几倍。

为了迎合在家办公的趋势，罗森、7-eleven等便利店推出了免费复印的服务，帮助那些上班族在家门口完成工作所需。

所以，说到底，在此时此刻，让消费者变得便利成为了最大的红利，谁能让消费者感受到最为便捷的服务，谁就会成为受益者。

3、着力构建门店信息化管理基础

近年来，便利店如雨后春笋般迅速生长。但在发展过程中，便利店行业面临着来自店效和成本的双重压力。数字化转型成为便利店寻求可持续发展的突破口，无论是前端销售营销，还是后端供应链管理，数字化运营都将为便利店降本增效。

其实，不少传统便利店企业早就开始探索数字化运营。比如，早在2012年，罗森就着手开展数字化客户参与计划。近些年来，罗森以新零售为经营目标，开启多线经营模式，与互联网结合，线上线下齐发力，同时以智能化的系统作为核心，全程数字化智能化操作，打造新零售时代下的智能便利店。

数字化运营有三大抓手，前端的顾客分析，后端的供应商影响力，中端的门店运营管控。对罗森而言，从人、货、场的角度来说，急需要一个线上和线下彻底打通的场。在线下的场中，根据客户喜好做体验升级和商品优化。与此同时，在线上开展数据优化，并为客户推送最喜欢、最重要的产品。这样的运营方式才是便利店数字化转型要达到的效果。

那么，为了提升实体店铺的服务水平，罗森又是如何推进数字化进程的呢？

罗森主要通过信息技术分析不同地区不同顾客的需求，然后再依据数据分析的结果，购置商品品类和进行货架分配。以前，罗森主要通过对POS数据的分析以及直接观察顾客的购物倾向，来制定日常的销售战略。但是，这种方法存在着“深夜时段不能详细分析顾客购买倾向”的弊端。

因此，罗森开始利用店内的相机和传感器，在导入图像解析技术的同时，还在一部分店铺内开展分析顾客购买行为的实验。具体来说，主要通过面部识别技术，首先确定来店顾客为“30多岁的男性”，再进一步分析顾客的消费意愿。

今后，随着图像分析技术提高，罗森更快掌握了顾客的消费动向，进而将分析结果运用到货架摆放以及商品购置等方方面面。

数字化的推进有利于提高商品的购置效率。在罗森，店员每天需要多次确认店内的库存状况，再订购商品。订货的时候，罗森需要依据各店铺的销售情况、客户层、天气、日期等各种数据，并按照订购画面上显示的推荐值购置商品。这种模式被称为“半自动式订货”。2019年7月，罗森开始在门店端使用自动订货系统，可以做到门店上架9个月以上的商品全部采用自动订货，未来也将从9个月缩短到6个月、3个月。那么像这次疫情发生后，就可以解决人力短缺、新员工经验不足的问题。

近年来，罗森致力于通过灵活运用AI技术，为各店铺计算出准确度更高的推荐值。一旦推荐值的精确度有所提高的话，店员无需查看仓库便可以顺利完成商品的购置工作。

4、追逐时尚，不断制造“网红产品”

罗森作为全球最大的便利店之一，其运营模式一直备受行业关注。罗森在选址、产品、服务等方式上，其实和其他几大便利店，并无两样，但同样的运营模式，罗森凭什么总能占尽风头呢？

因为罗森简直就是一个，被便利超市耽误了的网红制造机！它一出手，总能制造出火遍线上线下的网红产品，比如冰皮蛋糕、双黄蛋雪糕、即食半熟芝士等。

罗森是如何成功制造网红单品的呢？中国的消费市场，越来越呈现出，年轻人创造主要消费额的现象，要把握市场，就要把握住年轻人。年轻消费群体，最常混迹的，便是社交网络。

而出身在社交媒体时代的年轻消费者，他们不再认为商品越贵越好，也不再一味追求高性价比，他们更在意的，是购买决策的背后，有什么样的用户标签。

比如在买奶茶时，他们会因为想要凸显自己的“咸鱼生活”、“性格佛系”，而选择丧茶。这些消费决策背后的含义，往往是多维度的又是颇为怪异的，比如我很懂生活，我很潮、很酷，我很有科技感等等。

罗森的网红产品，正是捕捉热点后，制造出的人气单品，利用标签，抓住了年轻消费者的心。

去年3月底，微博千万粉丝博主「密子君」上线了一条美食视频，视频内容就提到了“冰葡萄”，众多网友也纷纷表示“想吃”！罗森敏锐的发现了这一商机，在便利店上线并推广了冰葡萄。在此之后，罗森冰葡萄借用各大平台美食达人和网友的力量，在的微博、抖音、小红书等社交平台走红。除了借势，罗森还会利用与产品调性合适的红人，比如美食博主来围绕产品做测评，增加产品在网络上的曝光度。

冰葡萄只是罗森追热点的一个缩影，在2017年末的脏脏包、之后的咸蛋黄冰皮月亮蛋糕、豆乳盒子等，都是罗森快速捕捉热点，打造出的超高人气商品。

在社交网络中形成的圈层效应，正在重塑这个时代的消费格局。罗森的网红产品并不是没有用户吐槽，但更重要的是，罗森借势网络和红人，通过影响“网络阶层”，在网络上快速的打开了知名度，从而实在引领“大众消费”的目的；再者，罗森利用了当代年轻消费者追求“新奇特”的特点，利用网络为产品带来的“潮”、“个性”等标签，从而长期影响用户的消费决策，在熟食、鲜食等领域上成为引领行业的领导者，让罗森即使在疫情期间还有不少粉丝仍然怀念着它，仍想来店消费，比如甜品、盒饭、饭团等等。

疫情下的思考：未来便利店行业发展趋势

大型超市、百货店虽然家大业大，但毕竟不如家门口的便利店那么方便、快捷，而且还能24小时营业。因此象罗森这种便利店这种形态在中国、日本广受欢迎，特别是遇到类似疫情时期，甚至在遭遇更大苦难的时候，便利店依然发挥了强大的力量，成为“第四大基础设施”。而便利店提倡的“就近消费”未来一定会受到消费者的热爱。不过，未来便利店挑战仍不少，仍需要不断转型创新。

1、用信息数据驱动“人货场”高效运营

疫情会带来短期的重创，但不会给行业带来持续的影响，反而会创造更多的商业机会。当下，企业更需要围绕“人货场”，修练好自己的数字化内功，用数据驱动决策，应对未来更多变化。

从“人”的角度，可以通过对消费者、店长、加盟商等多角色多维度的数据分析，及时洞察他们的需求，增加他们的忠诚度和粘性，并通过数据赋能门店店长优秀的管理能力。

从“货”的角度，企业可以通过数据分析不断发现现有商品结构、库存、商品销售存在的一些问题。通过对问题不断进行优化迭代，发现更多的增长机会。

从“场”的角度，企业同样可以通过门店分析去监测不同区域门店的表现情况。并根据数据反馈的问题，总结出一套标准化的门店运营体系。

2、跨界合作，多渠道共赢

未来，便利店将不再只是售卖商品的地方，更像是一个城市的基础设施，是整个社区商业经济闭环中不可或缺的一部分。便利店需要和更多业态进行合作，最大化便利消费者的生活。比如，和快递站、洗衣房、餐馆、鲜花店的合作，在便利店就可以享受到各种各样的服务，才能在非常时期屹立于不倒。

3、赋能便利店，运营更科学

“赋能”，这个词在近些年被不断地提到，各个行业都要求赋能。在便利店行业最明显、也是最迫切的就是大数据赋能。以往的便利店经营完全凭老板或者店长的经验，而如今，在信息化的时代，一切都需要用数据说话，用大数据分析结果来指导门店运营可以让决策更加科学合理，最大化提升门店业绩。

4、打造网红产品，引爆门店

全家的椰子冻、罗森的冰皮蛋黄肉松、湾湾川的东北特产就是很好的例子，能吸引一大批社群圈粉丝，生意额不亚于大商场。打造爆品对于增加产品利润、提升门店竞争力有很大的帮助，也非常考验便利店的综合实力。因为爆品的打造需要产品、营销、推广、执行各个环节合力才能做好。消费者是善变的，他们的注意力每时每刻都在发生着变化，因此要洞察消费心理，不断推出爆品，来吸引消费者的目光。

来源：智慧零售与餐饮

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