伊利集团：多功能、性价比、多场景成为消费者主要需求

随着疫情有效防控，我国消费市场正在逐步复苏。后疫情时代，消费者消费心理和行为偏好都发生了改变。面对消费趋势、消费渠道的变化，消费品牌该如何应对变化，抓住机遇，提供满足消费者需求的产品和服务，构建核心竞争力？行业又有哪些问题 和趋势值得关注？为此，中国连锁经营协会推出2023消费市场展望系列报道。

作为位居全球乳业五强，连续九年蝉联亚洲乳业第一的内蒙古伊利实业集团股份有限公司（以下简称“伊利集团”），其90%以上的销售来自于线下，线下仍然是最重要的渠道。后疫情时代，随着消费市场的逐渐恢复，消费者有更多细化需求产生，给渠道带来机会的同时也带来了挑战，为品牌厂商的立体化渠道建设提出新的更高的要求。

面对当前消费趋势和消费渠道的变化，伊利集团以消费者为核心，顺应渠道多元化不断深化的变化，打造立体化渠道，并通过健康生活等主题营造，强化自身数字能力建设，提升线上线下体验。此外，伊利集团围绕“天然优质、低糖低脂、精准营养、个性体验、趋势品类、工艺技术、可持续发展”七大创新主题，提升重点的技术前瞻性布局与技术创新能力，加快创新速度，提高产品和服务创新的成功率和质量。

近日，内蒙古伊利实业集团股份有限公司集团副总裁郭云龙接受CCFA专访，从伊利集团的实践出发，分享了对2023年中国消费市场的预判，以及关于消费者，渠道发展和产品力打造方面的思考。以下为核心观点摘要：

一、消费者需求：多功能、性价比、即时、多场景

2023年，中国消费市场虽然会经历一些波折，但我们相信，一定会有良好的增长。消费者的需求主要表现为多功能需求、性价比需求和多场景需求。

1.多功能需求。随着新冠在今年1月8日调整为“乙类乙管”疾病，必将开启我们与新冠长期共存的局面。在此情形下，消费者对于健康的关注度必将长期保持在相当的高度和重视度。因此，消费者会在常规的健康饮食及高蛋白、无糖低卡摄入的需求之外，会有更多功能性添加需求待满足。如辅酶Q10维护心脏。个人/家庭清洁类产品也将继续维持稳定增长的存量市场。

2.高性价比需求。疫情及通货膨胀的影响下，消费者更加谨慎，通过购买更少高价的产品来“捂紧钱包”；消费者对价格更为敏感，平价高品质的产品有望迅速破圈。

3.即时需求。疫情不确定性助推消费者心态从延迟满足走向即时满足，即时零售双位数增长释放积极信号，消费者对渠道的使用粘性提高。

4.多元化场景需求。疫情管控的解除带来了消费者活动场所的拓展和消费场景的扩大。品类与产品的增长需要跨越与涵盖不同场景，以全新姿态，拓展未曾踏足的生活场景是增长的关键。

二、消费渠道：体验化、近场化、时间换福利

当前，消费者面对的渠道选择越发多元化和碎片化。2023年，消费者渠道多元化将不断深化，主要体现为：体验化、近场化、时间换福利。

1. 体验需求提振实体增长：

经过3年的疫情管控，每一次的疫情解封都是消费者的“节日”，不断强化旅游、访友、外出、休闲等体验性需求。随着疫情防控政策的优化调整和落地，线下实体店的销售将逐步恢复。同时满足消费、休闲、娱乐的大型综合体商场会再次迎来销售增长。不同档次的卖场也会逐渐迎回消费者。

2. 近场商业伴随着不断加快的生活节奏继续增长：

家/单位门口的便利店和社区店，O2O渠道不断满足消费者的即时需求；目前，沃尔玛、永辉等系统的线上销售占比已经高达50%以上。拓展了额外的销售机会，满足了非到店消费需求。虽然目前的履约成本还较高，但未来会逐步达到共赢的平衡模式，同时随着履约效率的进一步提升，将从 “小时达”进阶到“分钟达”，满足消费的实时需求和场景。

3. 社团团购/平台电商/直播电商随着物流恢复，恢复增长：

非即时性需求将通过社区团购/平台电商/直播电商等非即时性渠道，通过付出时间成本换取更多价格和促销的福利。直播、内容电商、短视频以闲逛为主，占据了消费者碎片化的娱乐时间，通过随机性的种草带动无形囤货，同时起到品牌宣传和触达的作用。

4. 下线城市渠道多元化进程加速：

渠道恢复不仅体现在上线城市，广袤的乡镇村也将迎来新增长。例如，国家加码供销社建设，“十四五”期间，全国供销合作社系统将建成600个县域产地农产品冷链物流中心、100个农产品冷链物流枢纽基地、200个城市销地农产品冷链物流中心。新型供销社的创建，对农业增效、农村繁荣、农民增收，实现乡村振兴具有重要意义。

后疫情时代，消费市场的恢复让消费者有更多细化需求产生，给渠道带来机会的同时也带来了挑战，为厂商的立体化渠道建设提出新的更高的要求。

三、以消费者为核心，打造立体化渠道

伊利集团以消费者为核心，顺应渠道多元化不断深化的变化，打造立体化渠道，并通过健康生活等主题营造，强化自身数字能力建设，线上线下体验提升，差异化打造公域和私域运营，与不同生态合作，洞察消费者全场景需求，全域运营渠道增长。

从伊利自身来看，90%以上的销售还是来自于线下，线下仍然是最重要的渠道。线下大卖场的角色，具有品牌形象建立，终端展示的功能，大卖场在售产品，也能够让消费者产生信赖感。

从渠道渗透变化来看，大卖场是常温乳品购买最多的渠道；从最常购买渠道看，大卖场/大超市仍然是用户购买常温乳品的主要渠道，其次线上综合电商和O2O整体也扮演着重要角色。

大卖场最核心的选择驱动表现在产品质量优、种类全，前置仓配送及时、产品新鲜，同时能够满足消费者闲逛的购物体验需求。

①传统渠道进行多业态升级改造，建立小型化、社区化、会员制、创新业态等；提供餐饮服务、定制产品、会员专享价格和服务等趋势，以覆盖不同的购物人群；

②要结合即时零售的优势，线上下单、即时送达的便捷性拓展更多的购物场景。因此线下虽然目前的履约成本还较高，但未来会逐步达到共赢的平衡模式。

四、围绕七大创新主题，实现消费者价值创新

对伊利来说，实现消费者价值创新的前提就是我们的产品和所提供的服务。我们将围绕“天然优质、低糖低脂、精准营养、个性体验、趋势品类、工艺技术、可持续发展”七大创新主题，提升重点的技术前瞻性布局与技术创新能力，引领、推动、支持产品和服务创新，加快创新速度，提高产品和服务创新的成功率和质量。