CCFA武瑞玲：购物中心高质量发展KPI

6月27-29日，CCFA新消费论坛-2023中国购物中心与品牌发展峰会在深圳召开。在6月30日的全体会议上，中国连锁经营协会副会长武瑞玲带来主旨演讲。她通过行业调研数据，企业优秀案例，向与会者介绍了当前行业发展现状，并从当下角度出发，分析了今后购物中心高质量发展的KPI，武瑞玲表示，“深度运营是实现购物中心长期价值的核心驱动力和基本保障，是实现购物中心高质量发展的着力点、竞争力！”。以下为演讲全文。

各位嘉宾、会议代表，大家好！

首先代表中国连锁经营协会欢迎大家！感谢各位演讲嘉宾、合作伙伴的支持！ 我将结合协会前一阶段对购物中心企业及市场的调研情况做个汇报。

一、从数据 到案例 看现状

中国连锁经营协会统计、公示、企业复核，今天正式发布《2022中国购物中心企业TOP100》。截止2022年底，TOP100共有各类在营的购物中心总计2772个，在营购物中心总面积2.881亿平方米，每个购物中心平均10.4万平方米。

今年5月份，共有57个企业提报了145份，共计27万多字案例资料，经过多轮审阅筛出符合要求的案例共128个，甄选出入围案例共111个，其中，四星案例52个，五星案例59个。

根据近年市场和行业发展情况，协会本年度从市场研究、商业设计、业态创新、深度运营、营销创新、数字化应用、服务创新、存量改造升级和资本运作九大方向，征集和甄选“2023CCFA金百合购物中心最佳实践案例”。

二、从当下看今后购物中心高质量发展的KPI

（一）KPI的内涵

KPI即Key Performance Indicator，分解开看中文释义：Key -关键、钥匙……，Performance—表现、执行……， Indicator—标志、方向灯、指示器、目标……

因此，KPI直译为：“关键行为指引”，更多的含义是指导方向的中长期策略和指引。

2020中国购物中心与连锁品牌发展峰会上，我们首次明确提出“中国购物中心进入以深度运营为核心的新时代”，三年多来，越来越多的企业在积极实践，并取得了一定的成绩、积累了一定的经验。

站在购物中心转型发展，渐渐进入“深水区”的关键时刻，我们共同思考、探索购物中心高质量发展的方向、方法。

（二）购物中心高质量发展的KPI   

深度运营是实现购物中心长期价值的核心驱动力和基本保障，是实现购物中心高质量发展的着力点、竞争力！

我们认为该深度运营应有三个关键目标：

1. 联营租金占比： 与商户（合作伙伴）建立共赢的命运共同体，与不同业态商户的合作模式，由纯租赁型获利模式，向联营、租赁、经销等经营获利模式转变。由房东（业主）、二房东向运营商、服务商转变；由商业管理模式向商业经营模式转变。 

根据对美国购物中心疫情中及今年第一季度NOI的研究，我们发现美国购物中心 “抽成型租金”比“固定租金”增长更快更高。

另外，对比奥特莱斯看，奥莱今年来的销售额、营业收入均呈现出：快速复苏、逆势增长的状态，深层次原因应该是其集合了百货的联营获利的模式和购物中心的场景、环境、服务等优势。

2. 会员消费贡献率：以用户思维为导向，以提高会员消费占比为目标，以数字化为手段，从CRM客户关系管理升级到SCRM社交化客户关系管理；从客流统计到客户分析；从营销引流到会员销售占比达成。

3. 合作伙伴共创参与度：从依据广场、商场、商铺条件招商，向结合用户需求和市场趋势，邀请客户提前参与到业态规划、品牌组合、动线布局等前期工作中，双方共创高质高效商场；联合营销、共享政、商、企、社等资源，共同孵化商业内容……

三、实践出真知

这里简单介绍7个案例。

1.携手商户精细化空间、异业商家联盟置换资源

★无锡苏宁广场以实现“人、货、场”协同为目标进行精细化深度运营。贴合消费需求，持续优化品牌组合，与品牌方协同资源置换，利用自有资源赋能品牌和商铺，有效实现销售提升。

★2022年全年客流突破1800万人次，年度销售突破25亿元，多个品牌销售荣获区域TOP1，实现商场与品牌商户多方共赢。

2.深度服务新老商户，以运营实现多赢

★安吉万达广场：“运营工作最终目的是服务于商户，商户挣了钱才能缴纳租金，才能提升全口径收入。而全口径收入直接影响净物业收益，净物业收益高，公司才有利润，高利润才能有高资产收益率，企业才能得到良性发展。

★综上所述，运营工作尤为重要，运营是基础，营销是助力，收入是目的，广场所有的工作最终体现的都是全口径的达成和项目的保值增值，故深度运营适用于行业内任何一个购物中心。

★为稳定商户信心，对品牌开展深度服务：

1）广场精准输送营销资源，联动打造线上营销矩阵。深度辅导，重定套餐。将无经营经验的新开业餐饮品牌打造成为网红品牌。 

2）对老商户业绩下降：通过异业联动营销、指导店铺运营优化管理、提高销售，提升抽成租金收入。

3. 想办法让租户赚到钱，让租户生存下去

★安阳印象汇，13年的老项目，2022年无一家租户因疫情掉铺，2022年收入同比增长2.6%，NOI同比增长7.2%，NOI对比2019年增长0.9%，投资回报率提升7.1%，收缴率99%，出租率年平均99.3%，实现逆势增长，预算完成率第一。

经验一：想办法让租户赚到钱，我们才能长期赚钱。①帮助本地租户在其他市场开新店  ②让外地首进租户成为当地流量王。

经验二：顾客方便来，租户才能赚到钱：调改停车场和车位，方便电动车顾客出行；增设外卖专属车位，便于外卖小哥快进快出。

4. 关注消费者情绪价值和精神需求，微度假成购物中心新引擎

★杭州奥体印象城：深耕内容运营，打造“最具度假感商场，全年系列化剧本呈现并形成消费者记忆”，2022年全年客流1533万元，会员新增28万，全年销售额超35亿元，首年投资回报率超7%。

★百联·青浦奥特莱斯：成立了新概念俱乐部PACK INN CLUB， “精致露营+一站式购物”，满足消费者物质、精神需求与多元化生活方式的购物场景融合，打造奥莱“新生活空间”。连续多年居国内奥莱销售第一，2022年销售实现近50亿元。

5. CRM深度运营 全年活跃会员占6成 会员销售超2成

★太原北美新天地深度运营CRM：80万会员，活跃会员占比超60%，会员平均客单价超1100元，会员销售超20%。与主力品牌深度合作，全年销售破1000万元的品牌商占总可租赁面积的45%，购物中心6万平米，年客流超2000万人次、年销售额达13.6亿元，为山西坪效第一购物中心。

6. 沉淀用户思维，持续深入推进深度运营战略

★新城商业转变运营逻辑，2023年正式启动深度运营战略：以用户思维为根本，通过数据赋能，组织更加丰富和匹配用户需求的商业内容，提高吾悦广场服务能力、经营坪效，实现更大价值、更高效率。

★以春分为始，3月21日-4月9日，全国140余座吾悦广场同步上线全新流量运营主题活动——“321春纷新聚场”，挖掘核心用户需求，锁定广场核心区域的核心用户，联动场内品牌商户举办活动精准触达用户，共同打造“城市、广场、社区”共生的商业生态系统，与核心区域用户建立深度连接。

★活动期间活跃用户总数337万人，增长64%；销售额提升66%；会员消费占比提升56.6%；线下流量提升71.68%。数据印证了深度运营转型的初步成果。

7.  以自有IP精细化运营空间，以全方位服务运营用户和商户

★凯德MALL·新都心（青岛）自营IP蜜罐熊已达7年，用IP+故事+绿植+体验+租户，共同赋能商业空间焕新。并以IP形象为基础，延展出一套具有IP属性的独有视觉识别系统，贯穿在消费者能接触到的各个空间中。

★与租户共创IP形象丰富商业空间，新都心每一家新开业的商户，在入驻伊始都能获得一只蜜罐儿，蜜罐儿成了链接新都心和商户之间的纽带，商户们会用自己店铺的产品把蜜罐儿打扮得各式各样。用IP串联场内店铺，为商业空间焕发聚合能量。

★私域社群运营——抓取超级会员，反哺租户销售提升。超级会员私域流量池能够起到精准营销，提升销售的作用。具体做法上，针对各个业态来打造精准私域流量池。

★运营策略调整及运营举措——新增餐饮业态专属招商工具书：细分品类、级次，以丰富餐饮品类为主，逐步提升餐饮业态丰富度及品牌级次。

★销售提升新方法——制定运营专项工具书：细化至品牌的活动支持、货品库存量、货品新品占比、首发频次等，细化现场管理。

★顾客体验——针对客诉舆情：专门设立舆情小组，建立24小时反馈制度。

四、切实加强运营管理

今年3月24日，国家发展改革委印发《关于规范高效做好基础设施领域不动产投资信托基金(REITs)项目申报推荐工作的通知》。《通知》从六方面提出了具体工作要求。在切实加强运营管理方面，《通知》提出：

（十七）充分认识运营管理的重要性。加强基础设施REITs项目运营管理，有利于向社会更好提供公共产品，保障公共利益；有利于提升项目运营质量和收益能力，保障投资者利益；有利于实现项目公共属性和经济属性的有机统一，保障基础设施REITs市场的平稳健康发展。

（十八）注重项目运营可持续性。运营管理机构应结合项目情况，依法合规创新运营模式，科学合理制定运营计划，做好底层资产更新维护，保障项目运营和收益的可持续性……要努力创新商业模式，挖掘项目商业价值，拓宽项目收益来源，提升REITs产品的市场价值。

五、引导购物中心高质量发展

一直以来， 协会携手领军企业，长期坚持为引导购物中心高质量发展而努力!

一是，长期与领军企业坚持调研、政策协调，呼吁、推动政策出台。

2020年在深圳与丁力业董事长等行业领袖们组织REITS研讨会。疫情三年间，协会每年多次以多种形式向国务院相关部门进行政策协调，反映行业困难，呼吁REITS政策出台，236号《通知》是个阶段性的突破性成果。但是，如何尽快进入试点，还需要各方积极努力！

二是，CCFA希望能通过建设购物中心行业的标准、对标基准等，供各方面参照。为此，组织领军企业修订行业标准、编写团体标准：

★《购物中心等级划分与评定》行业标准，已完成修订上报商务部。

★《购物中心术语》、《购物中心业态组合指引》团体标准，于2023年6月16日发布。

★协会将继续携手企业等机构制定行业基准型目标体系；

★组织培训；

★推动行业高质量发展！

 购物中心长期发展需要新的KPI到底是什么？

1. Key Performance Indictor关键行为目标指引

2. Keep Partners Involvement坚持与合作伙伴共创共赢

3. Keep People's Interest 保持关注消费者的兴趣和利益。让参与到生态链的利益相关方都有intrerest，既有利益又有兴趣，这样我们的生意才能长青。

希望大家在逆势中更清醒，携手我们的用户，服务我们的会员，服务我们的合作伙伴，谢谢大家！