万店规模如何实现？专访上海罗森副总何韻民

撰文 | 赖章平 编辑 | 闫建武

近两年，日系便利店品牌罗森发展势头十分强劲。

龙商网超市周刊获悉，截止今年11月底，罗森在中国拥有门店数6252家，覆盖15个省（直辖市）市场，超100座城市。根据罗森的发展规划，到2025年底，罗森中国区域门店将拓展至万家。

中国连锁经营协会排名数据显示，2022年罗森以5641家门店跻身中国便利店第五名、外资便利店第一名，同7-11、全家拉开足有2000多家的差距。

如果罗森按计划完成拓店目标，无疑其在外资便利店里的领先优势会进一步扩大，同时在国内便利店发展排名上也会抢到领先位置。

业绩方面，罗森中国业务预期将在2023财年实现扭亏为盈。今年7月份罗森公布的2023年3-5月业绩显示，中国区的营业利润达到了2亿日元（约折合人民币1030万元），这是罗森中国区两年来首次盈利，去年同期利润 表现是负28亿日元。

门店加速扩张、业绩表现向好，今年罗森能有如此表现，相当不易。对此，龙商网超市周刊专访了上海罗森便利副总经理何韻民。他表示，罗森之所以能在当前消费分级的市场环境下仍保持向上发展态势主要得益于前端、后端双轮驱动的飞轮成长模式。其中，前端指门店运营与拓展，后端指极致供应链。

▲ 上海罗森便利副总经理何韻民

具体看，极致供应链包括自有品牌开发能力、制造型零售的生产能力、NB大盘的控盘能力、冷链物流配送能力等，门店端则强调三精便利店、五箭齐发的渠道网络拓展能力等。

距离2025年底还有两年左右时间，也就是说在这期间罗森要新开3700多家店，平均下来一年需要开1800多家店。而去年罗森累计拓店1175家，照此推算，罗森要完成万店目标压力不小。

何韻民坦言：“确实有压力，但通过深挖现有优势市场与开拓新的市场，还是有很大信心能实现。”

相较于其它两家日系便利店品牌7-11和全家，在中国市场，罗森拓店更加灵活，既有直营店，也有加盟店。同时加盟店还分加盟、复数加盟、大加盟和区域授权，形式多元、不受限。何韻民将其称之为“五箭齐发”的渠道网络拓展能力。

复数加盟属于内部裂变，加盟商基于对现有门店的经营效益和对罗森品牌前景的看好，有意愿再另加盟一家店。罗森总部鼓励这类加盟，在政策上会给予实质性支持，比如品牌授权金通常是5年5万元，复数加盟则对半打折为2.5万元。

“这类加盟商对做好便利店更有经验，也更了解这个行业、了解罗森，而且还有资源和资金，是非常理想的加盟者。”何韻民说。

大加盟是对城市而言，比如在江苏省地级市镇江，罗森的做法是在当地找一个大加盟商签订协定（5年一签，对5年内总计开出门店数有要求），然后委托其负责罗森在该地的门店经营与拓展。

在镇江该加盟商是大加盟主，既可以自己开直营店，也可以授权给其它有意愿加盟罗森的小加盟商。拥有罗森北京海淀区域经营拓展权的超市发也属于大加盟商范畴。

范围再扩大到省份级别，则是区域授权。典型的像湖北、湖南及河南部分区域与中百集团联盟。起初，中百仅负责罗森在湖北的经营拓展，随着中百罗森的出色经营，罗森也将邻近的湖南省与近湖北区域的河南部分区域如南阳、信阳等委托给中百，这充分彰显了罗森加盟方式的灵活变通。

“当时我们在签协定时就明确了，如果加盟商区域做得好，且有意愿的话，罗森在拓展新的省区时，会优先考这样的加盟商，像湖南，我们也都给了中百。”何韻民表示，在罗森看来较为理想的合作伙伴是既有零售管理经验，同时也要有资金实力和当地政商关系，以便于能取得更为优质的网点资源。

按区域等级不同，采取不同加盟模式，同时又存在一定弹性空间，根据情况进行相应地调整变化。这种灵活变通的做法不仅有利于罗森在全国各区域的快速拓店，同时与更熟悉当地市场的本土企业合作，在门店选址与运营、仓储配送等问题上能得到更合适和便捷轻快的解决方案，因此，罗森总部能将更多精力专注在商品研发、供应链打造等平台赋能业务方面。

龙商网超市周刊还注意到，除寻求更广区域的市场扩张外，罗森还在持续深化既有优势区域。今年展店以既有优势区域为重点，不断下沉。譬如，大加盟商级别已深入到地市一级，在江苏江阴市与华联超市合作，在河北沧州携手华凯集团，而在江苏这样的发达区域，罗森甚至将触角延伸至了小镇。

何韻民强调，开店数量是一方面，但更重要的是单店能否盈利以及能在多大程度上盈利。这涉及单店日销、来客数和毛利水平等关键核心指标，按他的话说，“加盟商能够盈利是最重要的，店铺赚钱是第一原理，这样才可持续”。

因此，在店铺经营管理层面，罗森会持续强化标准管理、供应链能力、数字化能力和平台赋能。另外，在店铺前端，罗森标配“三精便利店”运营模式，包括精细化运营、精致化产品和精准化营销。

目前，罗森自有品牌单品数累计已达2000多个，品类涵盖饭团、盒饭、沙拉、寿司、三明治、甜品、面包、包子、关东煮、FF炸物、咖啡、豆浆等，以鲜食为主。罗森自有品牌商品整体销售占比达到35%，在业内属于翘楚。

罗森自有品牌商品强势表现的背后是其强大的产品研发团队和45家专属合作工厂。

据何韻民介绍，罗森商品一部便是专门做新品研发的团队，业务能力深厚，经验丰富，拥有一套成熟的标准化运作流程。针对公司对新品迭代速度的时间要求，商品一部团队除了通过网络爬虫和实时了解竞品信息外，每周都会有新品经过内部运营部长会议、年轻消费者试吃团等流程进入上市商品企划和推广计划。

确定计划后，随后便由罗森专属工厂进行规模化生产落地，再进行门店销售。

龙商网超市周刊了解到，目前罗森在全国市场拥有45个专属工厂，定向为罗森生产自有品牌商品。比如盒饭、面条、寿司、饭团、饭卷、三明治等由米饭工厂生产，烘焙工厂负责面包，甜品工厂生产西点、蛋糕、新中式糕点（中点西做），沙拉工厂生产沙拉，由此覆盖所有罗森自产商品。

冷链仓储配送体系，即从工厂到仓库再到门店，端到端的冷链物流配送也是罗森在中国27年积淀起来的供应链物流配送实力。

“供应链先行非常重要，万丈高楼要平地起的前提是要打下扎实的基础，不然只能是空中楼阁，这也是我们日系便利店很看重、着力打造的一个关键能力。”何韻民强调。

在上架销售层面，罗森门店每周会依据总部规定将新品如草莓卷卷蛋糕、黑胡椒肉酱意、烤肠黑米饭卷、蚝油牛肉盒饭等订货引进，做导入培养试销，然后根据情况设置相应的销售目标。

此外，如果门店要上架新品，一定会先根据末位淘汰原则把旧品淘汰出去，以确保能及时将最好的自产商品提供给消费者，同时实现货架效益最大化。

“PB Know-How （自有品牌产品开发生产及运营管理市场推广等综合性能力的掌握）很重要，这一块一直是我们的强项，未来也要持续深化。关键是怎么把差异化做出来，把优势做大，拥有持续化盈利能力。”

何韻民认为，一个成功的自产商品首先要充分洞察消费者，其次是迎合当下趋势热点，如健康趋势，无糖、低糖、减盐：以木糖醇代替白砂糖做蛋糕，以动物奶油代替植物奶油，口感上更加香甜。

同时要求自产商品要有网红、潮流的感觉，体现在商品形状、包装及文创联名上，像包装更绚丽的星空面包、与王者荣耀、阴阳师等在年轻群体中大热IP联名商品等。

在毛利上罗森一般要求加价率达到38%以上。“如果达不到，是不能做的。做的都亏了，工厂亏、店铺也亏，这就没意义了，所以说一定要有高毛利的要求，但前提是要做得好吃、消费者要买单。”何韻民补充解释。

另外，现如今传统零售都在强调的数字化能力，罗森也取得了一定成果，2020年10月起罗森与麦肯锡展开数字化转型创新合作，深入到业务的各个维度如自动补货/订货/预测、物流仓储、会员营销、货架管理、促销政策、供应商谈判、选址拓店等，实现了业务端各个环节效率的提升，成本下降。