CBSM三维视角看疫后消费市场72变，购物中心怎么变！

1. 疫情后消费恢复时间

在购物中心和品牌商翘首以盼的报复性消费增长方面，消费者却给出了反应平平的答卷，超过一半的消费者没能表现出积极态度；不过我们也从数据中找到了1/3持积极态度的消费者，31%的消费者期待着尽快恢复线下消费。

深入业态消费意愿看，长期居家、不能出游却期待变化，可能是家居生活杂品恢复周期短的主因。无论家庭客群还是社交客群，具备社交属性、随机消费属性的咖啡奶茶、特色餐饮、潮流服饰、运动鞋履，为消费者最想马上付诸行动的消费品类。

此外，最值得注意的是珠宝首饰类品类，绝大部分消费者在意愿方面持观望态度，却在实际消费行为中没有受影响，这和消费周期长、投资属性高的商品特殊性有关；而能以外卖方式平衡外出购买行为的餐饮（正餐、快餐、特色餐饮、咖啡奶茶）业态均有超过50%消费者表示没有受影响；家居生活杂品、女装、男装、儿童零售也有50%左右的消费者不认为被影响；而线下体验属性较高的如新能源汽车、美容美发美甲、儿童娱乐等业态受到较大冲击，消费明显被抑制。

2. 疫情对各品类消费的影响

从各类业态的反弹态度来看，消费意愿最高的家居生活杂品，但也仅有不到20%的消费者表现了积极态度；除此之外，少部分消费者还对潮服配饰鞋包、正餐、新能源汽车、运动鞋服、女装等业态持反弹预期；从图表中可以看出，绝大部分消费者对“买买买“已展现了精打细算的姿态。

对于消费反弹的预期，与疫后消费意愿平平的反馈类似，绝大部分消费者都不认为自己会报复性消费，25%的消费者甚至表示出谨慎态度。

对于前往购物中心的消费动机，疫情后家庭活动诉求依旧占近50%的比例，其次是与闺蜜、同学、朋友一起的社交需求，陪客户等纯商务目的占比最低；“孩子“依旧是购物中心客群粘度的重要因素。

注：家庭是指夫妻孩子老人同行；社交是指闺蜜、朋友、同学等；商务是指陪同客户；个人消费是指独自前往购物中心。

继续深入各业态可以看出，男装的家庭属性最高，看来男士的着装依旧以伴侣决策为主；咖啡奶茶、珠宝首饰等业态对应的是社交需求；新能源汽车以个人独行占比最高；商务消费中特色餐饮业态的需求最集中，其次是奢侈品。

把购物中心经营者（以下简称经营者）和入驻品牌商（以下简称品牌商）放在一起分析，不仅分别洞察其信心，还希望通过对比寻找其中的认知偏差，为大家带来一些启发。

1. 疫情后信心恢复时间

2. 疫情对各业态销售的影响

在谈及疫情对销售的影响时，大多数经营者认为影响最大的品类是女装、正餐、儿童、男装、健身影院等，而品牌商仅在男装业态与经营者态度相当，且品牌商认为儿童业态受到的影响并不关键，反而在快餐、运动服饰、新能源车、电子数码等业态反馈了担忧的态度。

3. 疫情后消费反弹的预期

从消费反弹业态看，经营者的反弹期待放在能为购物中心带来人气和租金收益的正餐、儿童业态和女装，而品牌商的期待则放在了经营压力相对更大的服装（男女装、运动鞋履）、餐饮、健身影院和美妆护肤。

撤场问题无论购物中心还是品牌方都十分关注，经营者判断压力较大的品类依次是正餐、女装、男装、儿童、健身影院等；而对品牌商来说男装、女装、正餐、珠宝首饰压力最大，儿童业态反而相对乐观。需要关注的是，正餐、男装、儿童、珠宝首饰是二者认知偏差集中度较高的业态。

在购物中心提供的帮扶动作中，经营者与品牌商都认为“减免或缓收租金“是最有效的方式。

在营销活动方面，对于经营者看好的主题活动、IP植入等营销方式，被访的品牌商却缺少兴趣，他们更希望购物中心进行有效的线上推广/宣传，参与购物中心线上商城的活动，从中捕获更多销售机会、缓解经营压力；这也是认知偏差之一，相对购物中心线下客流量的提升，品牌商更关注自身的精准营销。

被访的购物中心和品牌企业均发生了不同程度的减员情况，但整体情况稳定可控（本轮调研的品牌企业以大中型连锁企业为主，小微商户如餐饮档口、集市档口等不在本次调研范围内）。

在政府的政策扶持方面，购物中心与品牌企业最需要的帮扶政策均集中在减免税收和租金补贴方面，能够直接缓解当前的经营压力。