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重振消费力：今年618折射零售渠道新变化
摘要:
导读：消费萎缩、成本高企下如何夺回消费者？传统零售企业要学习电商的运营思维和选品理念，多平台、多渠道、多种形式激发消费活力。撰文
导读：消费萎缩、成本高企下如何夺回消费者？传统零售企业要学习电商的运营思维和选品理念，多平台、多渠道、多种形式激发消费活力。
6月21日，淘宝、天猫董事长戴珊给商家发了一封感谢信，表示今年的618非常成功，“再一次实现618零售额的年同比增长，一起见证了消费信心的巨大恢复。”作为“618”的首倡者，京东“618”实时公布最终交易额3793亿，再创新高。拼多多、抖音以及参与其中成千上万的品牌商、零售商，均取得了不俗战绩。行业艰难、消费萎缩的当下，从平台商、品牌商、零售商到消费数据都异常活跃的“618”，给消费提振带来信心的同时，也给传统零售企业带来思考：消费者到底是减少了，还是转移了？01
增长在哪里
从平台看，仅京东超市全渠道，就有超过2.7万个合作品牌、超3万家合作门店成交额同比增5倍。其中，蒙牛、伊利、金龙鱼等品牌全渠道业务成交额同比增长5.6倍；参与的沃尔玛、华润、永辉超市等商家全渠道业务成交额同比增长6.6倍。京东即时零售成为一大亮点，“618”期间激发出消费活力。京东小时购、京东到家双渠道销售额同比增长77%，6月18日单日交易额甚至突破6亿元，刷新单日峰值。运作模式上，京东即时零售主要通过联合全国超15万家全品类线下实体门店，做到“全品类小时达”的即时零售服务，赋能、助力合作的线下门店、品牌实现全渠道销售增长。比如海鲜、女装销售额同比增长超10倍，运动户外用品销售额同比增长7.8倍，个护型电器销售额增长超5倍，香水、彩妆、白酒等同比增长均超3倍。数据显示，618期间通过京东小时购下单的用户数同比去年增长超400%，单均配送时长缩短4分钟；达达快送中小商家配送单量同比增长83%，七鲜超市全渠道配送单量同比增长58%，6月18、19日的配送订单数连续两日均破1000万单。在地域分布上，京东平台数据显示，广东、上海、北京、江苏和浙江成为其客单价最高的城市，广东、北京、江苏、四川、上海的成交额居于前列。值得注意的是，下沉市场的新用户占比达67%，女性新用户占比增长12%。94%的区县和84%的乡镇实现当日和次日送达，京东“全品类小时达”已覆盖全国1700个区县，小镇青年用户数增长了23%，手机通讯、食品饮料和家用电器成为热销前三名。根据天猫公布的数据，今年有超过26万个品牌参与天猫618，出现了近300个成交额过亿的品牌，100个成交额过亿的单品。活动商品超1200万款，其中有300多万款是新品。天猫618订单显示，香氛、香水、预制菜、露营装备等成为今年天猫618的爆款新趋势。与去年618相比，拼多多平台美妆产品的拼单量同比增长122%；日化品类整体销售额同比增长110%；家电品牌战绩再创新高，全品类销售规模同比增长103%，增长翻番。618期间，抖音电商直播总时长4045万小时，挂购物车短视频播放量1151亿次，参与活动的商家数量同比增长159%；抖音商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%。02
找回消费者
互联网流量见顶、面临增长危机的电商，是如何找回消费者的？其实不止电商平台，实体零售同样也面临客流危机，通过分析“618”增长原因希望线下企业也能找到增长的答案。一是优惠措施，各大电商平台推出多项促销措施激发消费活力，让利消费者的同时让商家也得到好处。“618”期间，拼多多“百亿大补贴”继续；淘宝天猫先后发放两波88VIP大额券，还联合25万商家累计为近千万消费者提供了免息的分期付款服务。这些举措，既让消费者获得更多的实惠和更好的体验，同时也拉动了消费的增长。此外淘宝天猫还推出了25条商家举措，涵盖金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情专场、技术升级等5大领域，贯穿了商家经营的全链路。举措的数量，是去年天猫双11的两倍多。二是紧跟最新消费趋势，推出适销对路的产品尤其是新品，促进销售额提升。今年“618”，淘宝天猫深挖消费市场，发掘新商机。天猫618有超过4500万新品贡献了大盘近30%的成交。老字号加快焕新，新品牌持续爆发。410个新品牌成交增速超过100%，214个老字号增速超过100%。快手推出“绿色消费”，绿色低碳、节能先行，低碳环保型家电得到24-30岁年轻人的喜爱，以及京东平台消费者购买了超过4200万件“青绿计划”绿色低碳商品。此外，京东还围绕六一、端午、父亲节等节日刺激消费。618期间，儿童玩具销售额同比增长673%，儿童电子教学产品、粽子礼盒、VR眼镜、笔记本、男士面部护肤品等销售额同比增长均超10倍。以及针对夏季时令特点，消暑、运动、驱蚊等商品备受消费者欢迎，比如小龙虾销售额同比增长364%，蚊虫叮咬医用品同比增长530%。此外，运动服、运动鞋、露营用品等销售额同比增长均超10倍。三是通过完善供应链提高供应能力，最大程度方便消费者。比如京东小时购、京东到家等即时零售形式，通过便捷的消费体验全面点燃消费热情，成为众多实体零售商和品牌全渠道增长的重要阵地，带动了包括沃尔玛、华润、永辉超市在内的众多线下企业增长。直播电商今年618的增长迅猛。总规模达到1445亿元，同比增长124%。今年618，淘宝直播开播账号数同比增长12.4%，成交额过亿直播间达到32个、成交额过千万的直播间达到434个；KA主播成交同比增长63%，店播成交同比增长22%。在行业面临消费下行、挑战增加的情况下，实体零售企业要通过探索真正触达顾客心智的方式，重新夺回消费者。
文章来源：黑龙江省连锁经营协会
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