怡宝入局高端水市场，售价12.5元/瓶！

饮品旺季到来，瓶装水市场也发生了微妙的变化。

近日，怡宝发布消息称，怡宝“露”饮用天然矿泉水正式上线，即将在天猫、京东怡宝官方旗舰店上线。据悉，这是怡宝自1990年推出纯净水以来首次发力高端矿泉水。记者注意到，早在2月中旬，一张怡宝高端矿泉水“露”的照片流出，引发业界不少关注，而此次“官宣”，也意味着包括怡宝、农夫山泉、百岁山在内的饮用水头部品牌均布局了高端矿泉水，行业竞争日趋激烈。

玻璃瓶包装，简约的设计，暗示这款水不简单。

在消费者认知中，凡是装在玻璃瓶里的水，价格都不一般，

据了解，怡宝露饮用天然矿泉水包括350ml和750ml两种规格，均为不含气的天然矿泉水。

4月1日，怡宝发布视频“官宣”高端天然饮用矿泉水——怡宝“露”即将上线。从整体造型上看，该产品采用玻璃材质瓶身、铝制瓶盖、装饰设计简洁轻盈，仅在瓶身下半部处有较少文字露出，整体线条简单流畅。尽管产品价格仍未发布，但其高端水的定位表露无疑。

事实上，面对新的消费群体以及不断变化的市场需求，近年来怡宝也开始进行转型升级，其中多元化布局便是其转型的重要方向。比如去年3~4月，怡宝就陆续推出多款口味果汁饮料，包括换新包装升级上市的“葡萄假日”，以及同系列果汁新品——“桃桃假日”等，加码果汁市场。据悉，目前怡宝在售SKU（产品组合）有35个，覆盖了纯净水、奶茶、咖啡、功能性饮料、乳酸饮料、水果饮料等8个品类，从饮用水企业向全品类饮料企业转型。

据了解，农夫山泉早在2008年就开始对高端水优质水源的探寻，并在产品外观上下功夫，历时数年终于推出了玻璃瓶装的高端水；2017年，百岁山也推出了旗下高端水品牌“本来旺”。如今，随着怡宝的加入，国内饮用水前三甲品牌都布局了高端矿泉水。

对此，业内人士认为，细分市场、细分消费层以及细分渠道需要不同的产品。怡宝饮用水单一品类受众面有限，难以在高端餐饮、酒店和会议场景布局。推出高端产品后，拉高品牌力，拓展新赛道，更重要的是能够影响消费者对品牌的认知，进而带动5元以下主流价格带产品的销量。这也是饮用水品牌一直采用的策略。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，国内消费者对于矿泉水的认识、认知以及认可，已经到了水到渠成的红海期，加上整个纯净水市场已经触及天花板，怡宝此时进行高端矿泉水的布局是正确的选择。

中国市场上的高端水品牌

随着人们对饮用水要求的提高，消费需求拉动国内矿泉水市场迎来高端时期。记者走访市场发现，目前市面上的高端矿泉水品牌，既有国外品牌VOSS、依云、巴黎水、普娜等，也有国内本土新发力品牌如农夫山泉、百岁山、中粮可口可乐等。

提及高端水不得不说到依云，这款可以作为补水喷雾的品牌是第一款进入中国市场的进口矿泉水，而依云也早已成为中国消费者心中高端水的代表。

在京东依云330ml的弱碱性玻璃瓶水整箱为118元，折下来单品近6元钱，价位虽高，但依旧能被消费者接受。

而另一款名为CHATELDON的品牌则被称为水中奢侈品，这款被称为矿泉水中劳斯莱斯的品牌专供法国贵族王室使用，价格显然不会便宜，在京东CHATELDON750ml气泡水，单瓶售价180元。

除此之外，2020年6月，雀巢旗下的意大利高端水品牌普娜天然泉水正式进入中国市场，330ml的24品普娜天然矿泉水售价为128.8元。

记者还留意到，许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域。今年3月，元气森林旗下天然软矿泉水品牌有矿完成了新一轮的品牌升级，推出了“钻石瓶”的新包装，发布了以汉字“石”为原型的品牌符号。据悉，有矿“钻石瓶”新包装在3月初就开始在全国线下渠道大规模铺售，并于3月中旬登陆电商平台。

此外，近几年跨界进入矿泉水赛道的企业也不少，如中石化、大窑饮品、正大集团、均瑶健康等。

如何把高端水卖给消费者

普通瓶装水的销售策略是通过品牌推广在消费者心中形成认知，例如农夫山泉通过“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”经典广告塑造了品牌形象。

其次通过强渠道建设进行产品曝光，例如进入消费者能看见的所有渠道，方便消费者购买。

再者通过没有感觉的价格定位，提高复购次数，例如我们喝一杯喜茶可能会心疼，但随手买5瓶农夫山泉却没有任何压力，因为五瓶农夫山泉的价格可能还不如一支高端冰淇淋贵。

但在高端水产品中，这些策略显然不太适用。

如何把高达几十上百元的高端水卖给消费者，并且还能持续复购呢？

玻璃瓶+天然+内容，就是高端矿泉水的营销法宝。

我们可以看到几乎所有的高端水都采用玻璃瓶设计，虽然各家风格有所不同，但整体上给人带来厚重、上档次、有价值的感觉，虽然里面装的都是透明水，但放在了玻璃瓶中就显得不一样。

同时我们还发现这些高端水品牌都突出天然水的属性，当然不同品牌会在不同的水源地取水，这无形中就给消费者带来稀缺的感觉。

如果说前两点是通过包装和品质为消费者塑造直观产品表现力，那么接下来的内容就是吸引消费者购买的关键。

一瓶价格不菲的高端水显然不仅仅是满足消费者喝水的欲望，更重要的通过品牌内容的展现为消费者塑造一个有别于他人的形象。

例如CHATELDON主打品牌故事讲述了一个专为法国贵族使用的高端故事，这瓶水之所以能够卖到180元一瓶，就是在这款水身上能够找到品位、身份、奢侈的象征。

同样农夫山泉的玻璃瓶高端水，也是通过不同的设计风格给消费者带来高端的体验感，例如从2016年的金猴瓶开始，农夫山泉玻璃瓶装天然矿泉水每年都会推出限量生肖瓶，2022也上市了壬寅虎年版.这样玻璃瓶就具有了收藏价值，也赋予了更高的价值。

而依云也是通过主打水源地来获得消费者的认可，而VOSS则通过时尚品质生活的塑造来找到合适的消费者。例如近日VOSS宣布成为“黑珍珠餐厅指南”的首款官方推荐用水，并将跨界联动推出联名款天然矿泉水，加码高端餐厅的佐餐饮用水场景。

我们可以发现，几乎所有的高端水营销重点都不是在水上，而是在为客户塑造了高价值的精神需求。

三流品牌卖产品，二流品牌做口碑、一流品牌讲故事。

当然讲故事也需要有剧本，剧本来自于产品的稀缺性和差异化，首先产品一定要好，这是基础，而通过差异化和稀缺化的内容营造等于将消费群体分了层，高端水的目标客户绝对不是经常买2元水的普通消费者，而是具有一定经济实力且重视生活品质的中产和富豪们。

这就意味着我们很少在大流通市场看见这些高端产品。

目前高端水的主力营销渠道就是电商，而且是搜索型电商，例如天猫和京东，在这里这些赋予高价值的产品正等着懂它们的人到来。

当然为了销量的提升目前一些高端水也进入了线下渠道，例如精品超市、高端会所、高档酒店和品质餐厅。在这里通过与线下渠道的深度合作为经常光顾这些地方的消费者提供了尝鲜的机会。

你还知道哪些高端水品牌呢？