【行业资讯】运动巨头李宁入局，咖啡赛道再添新玩家，“混战”开始了

咖啡只是媒介，而跨界联名早已有之。尤其是在疫情之前，品牌与品牌之间、品牌与IP、品牌与明星、品牌与艺术家，各种跨界联名大戏轮番上演。既有成就经典的绝佳创意，也不乏令人难以莫名的奇葩存在。品牌们热衷跨界联名的背后，是跨界背后的超高性价比：一个好的IDEA+有限的投入，一旦成功引爆成为商业热点，最起码抵掉几十上百万的广告投放效果不说，更有源源不断流入的宝贵流量。

对消费者认知已经定式化的品牌而言，转型是一件极其困难的事情。而跨界联名则可能会取得意想不到的效果。

在入驻咖啡赛道之前，李宁本身就是善于跨界营销的高手。借助2008年北京奥运会曾登上顶峰的李宁，因为后期的战略失误和市场萎靡而陷入低谷，连续三年亏损严重。2015年，李宁开启涅槃之路，深度捆绑“潮”文化，2018年，李宁登录纽约时装周，用“悟道”系列重新定义中国文化与时尚潮流的融合方式，随后更是先后与宝马、红旗、中国有嘻哈等品牌和IP联名，不仅稳固了原有的70后80后消费人群，更是成功打入了梦寐以求的90后消费群体，成为运动界国潮的代名词。

与一般的跨界不同，李宁更像是上演了一场逆袭之战。随着消费群体的改变，没有品牌可以在往日的成就上一成不变。李宁以跨界为手段，用自身融合传统及潮流的能力，为不断高涨的国家自信提供情绪出口，值得所有想要转型的品牌仔细思量。

出乎意料的反差感，是跨界联名活动能够引发话题热度和足够的传播流量的关键。

在这一轮新消费的浪潮中，一批老字号就通过跨界联名的精彩创意，在80后90后的情怀加持下，焕发新生，掀起阵阵国潮。像英雄墨水&RIO鸡尾酒联名推出的可以喝的墨水，将传统文化中的墨与酒相结合，令人记忆深刻；此外，大白兔奶糖和香氛、美加净等个护品牌的联名，将牛奶的白和个护产品相关联，堪称天作之合。

老字号跨界联名大都利用品类的反差感，细想之下却不乏深层的关联性，成功创造话题、引爆流量，实现1+1>2的品牌共赢。在这些活动中，我们不仅看到了拍案叫绝的精彩创意，更能感受到老字号们在提升用户体验感上的努力。

高超的营销技巧，其立足点往往都源于对细节上的深刻洞察，在跨界联名的营销活动中表现得更加明显。

在营销创意上，新生代品牌更是不遑多让。五一刚过，依靠辣椒炒肉这一单品走红25年的费大厨，与茶饮品类头部品牌喜茶强强联合，推出大厨认证超解辣产品—辣椒炒肉cp组合“超解辣杨梅冻”，打造餐+饮最佳CP。新产品推出当天，小红书相关话题流量就破百万，微博浏览量超过300万，销量更是破了喜茶当日新品销售纪录。

两个似乎不搭的品牌？为何能够碰撞出精彩的火花？其实是源于对消费者习惯的深刻洞察：当消费者在点单比较辣的菜品时，往往会顺带点一杯解辣的饮品。凭借对细节的精准把控，新生代品牌往往就能够以小小的细节为支点，撬动消费的热点，展现出深刻的市场洞察和高超的营销技巧。

成功的跨界联名固然可以获取一时的热度，但其成功的前提，同样需要以创新的产品和独特的体验为依托，如果一味求奇求特的营销创意，不仅会引发消费者的审美疲劳，最终也会被市场反噬。这也是一些奇葩的跨界联名行为被消费者所诟病的原因之所在。

尤其是在后疫情时代，随着消费热情和品类红利逐步退潮，如何静下心来，仔细打磨持久的产品更新能力，不断提升企业的运维管理能力，才是品牌长青的根基。而随着商业水平的提升，营销手段的技巧也会越来越纯熟，越来越高超。相信未来，还有更多的精彩营销事件，为我们带来新的启发与思考。