【行业动态】四大格局撑起冰箱“小时代”

数九隆冬寒风冽冽，寒冷的不仅仅是天气，整个白电市场2014年也陷入了销售的冬季，而冰箱则是白电市场中下降幅度最大的。冰箱的增速正在逐渐减少并且进入负增长，这是一场危机，但也是一场机遇。正所谓乱世出英雄，危机显神通。危机和机遇就像一对双生子，行业下降也正是企业的洗牌机遇期。下面将依据中怡康2014年零售监测数据进行详细分析。

一、冰箱“小时代”到来

2014年冰箱零售终端实现零售量3099万台，零售额805亿元，同比分别下降10.4和 6.8%。而造成14年这种局面主要是由于两方面因素所导致。一是房地产，2014年房地产行业的萎靡不振造成了冰箱新增需求的减少。第二个原因就是政策后遗症，冰箱市场在前几年政策的刺激下持续高速发展，造成了现在冰箱市场的严重透支。

从今年1-12月份各个月份的同比增幅情况中可以看出，各月的增幅相较去年明显放缓，下半年的增幅趋于平稳水平震荡，预计在未来两到三年内冰箱整体市场的增幅将保持在轻微正增幅区间震荡，可以说冰箱的增幅已经进入“小时代”。这个“小时代”是企业的机遇期和洗牌期，在这个时代马太效应突显，小品牌逐步被淘汰，大品牌越来越强。在这个“小时代”存在着很多亮点是值得我们学习的，我们只有抓住这些机会点才能在这个“小时代”中生存下去，发展下去。

二、四大格局提供强有力支撑

（一）风冷三门增速减缓，风冷两门迅速崛起

随着风冷技术的逐渐成熟与发展，消费者越来越喜爱风冷产品，而在风冷普及率不高的双门和三门中风冷产品的迅速发展尤为显著。

在图中我们可以看出在其它产品负增长的情况下风冷两门和风冷三门依旧保持的高速的增长态势，其中2014年风冷两门同比增速达到36.0%，风冷三门的同比增速也达到了11.2%。我们可以看到风冷两门的增速已经超过了风冷三门，这种现象大概从今年五一开始出现，而造成这种现象的原因主要有以下两个方面。

首先从风冷双门上来看，风冷双门补齐了容积段的布局，它的300升以上的大容积和250-300升的中等容积均有产品开始进入，由于风冷双门相较于风冷三门在价格上便宜1000多块钱，因此它的产品介入会对风冷三门产生一定的冲击，尤其是现在一些三门用户在想两门回流，因为三门中间门体买回后很少会根据食物的不同进行温度的调节，因此一部分人再换冰箱时会考虑选择简单方便的两门，这就使风冷两门抢夺了很大一部分风冷三门的市场。其次就是多门和对开门，从中怡康的数据中我们知道风冷三门5000块钱以上的产品的份额均成下降趋势，而风冷三门5000块钱以上的产品占据自身近44%的份额，这块份额被抢夺了必然会造成它增速的下滑，在这个价位段消费者更加愿意购买多门和对开门这一类外型上显得更加高端大气的产品。

因此企业在发展两门和三门风冷产品时可以有一个侧重点，主力发展风冷双门产品，可以在保持风冷三门不变的前提下把多余的资源投入到风冷双门上，因为这个市场正在被开发，越早进入越能占据有力的地位，为未来的竞争打下基础。

（二）对开门内资低端冲量，外资高端争利润

对开门今年的表现相较于以往来说很是不好，去年对开门额的同比增速能达到20% 左右，而今年下滑到了8.6%，造成这种现象呢，一方面也是受到了整体行业的影响，另一方面也是主要的一点就是今年对开门低端受到价格战的影响，大范围快速的降价使得各个品牌陷入价格战的泥潭，无力发展顺应趋势的中高端产品，而低端产品的增速无法弥补高端产品增长的缺失，因此造成了对开门今年这种现象。

从各个品牌来看外资品牌中仅有三星保持着高于行业的增速，其他均低于行业并出现了负增长，而内资品牌大部分都是高于行业的一个增幅。下面我们从各个品牌的价格段分布来详细的分析。

从图中我们可以看出内资品牌美的容声海信美菱4000块钱以下的产品迅速起量其份额至少翻了一倍左右，就连一直想摆脱品牌形象在国人眼中是中低端的海尔也在4000块钱以下冲量了，而外资的三星主要依靠一万块钱以上的高端产品的迅速增长用以保持其高增速。

那么内资企业这种大量的低价低端产品冲击市场到底是好还是坏？从现阶段来看企业主要是为了在低端迅速走量缓解压力这个无可厚非，但是从长远角度来看这么做容易对自身品牌造成不良的影响，目前大部分消费者还是小白，爱占小便宜，但是随着网络的兴起，信息的互通越来越频繁，消费者逐渐成为理性消费者，消费者将会越来越在意品牌的选取，因此我们要重心逐步放到中高端上，也就是追求的是产品质量的升级，而这点做得比较好的就是三星，三星今年的增长点就是依靠他的1万元以上的中高端机型，它在设计上采用蝶形门的新颖外观设计，保住冷气不流失，外观更加奢华时尚，很符合现代消费者的口味，并且三星也大力投入这款机型的广告费，聘请韩国知名影星全智贤代言，而那阶段正值来自星星的你热播可以说吸引了一大批星粉，因此三星不同于其他外资品牌在高端引领了自身品牌的增长，这点也是值得我们学习的。可以说冰箱在高端的更新换代比较缓慢，风冷，假日功能，儿童锁等几乎家家都是同一套路，但是三星别开路径，以差异性外观来吸引消费者，迅速取得良好的成果。差异化外观这种做法今年不仅是三星在做，海尔也在做，海尔的朗度系列801，搭载他的U+智能系统，也取得了很好地成果，在其受众人群中无人能及。

（三）多门高速增长，十字门体成明星

多门的时代已经到来，说他是一个时代因为时代造就英雄，而抓住了多门，未来的发展就会顺风顺水。多门从10年的5.8%到14年的18.7%，翻了三番，并且作为15年哨兵作用的十一市场，多门达到了26.0%可以说站稳了脚步，预计15或16年将会赶上对开门的份额而多门发展的这么迅速主要有下下几点。

一个是人均收入的提高农村和城镇人均纯收入从2006年的3587和11760到2013年的8896和26955，可以说翻了一倍多，这就预示着购买冰箱这一类大件需要的花销占据纯收入的比例在逐步降低，消费者买得起这一类高端产品了。还有制约着大冰箱发展的住房面积也在逐年的提升。最主要的是消费人群的转变，80和90后已经逐渐成为当今消费的主体，8090后追求的是时尚，而多门的外观设计正符合这一类消费人群的审美观，根据我们做的消费者调查购买冰箱中8090后占据了37%，较去年提升了4个点，可以说增速很快。可以说多重因素推动着多门的快速发展。
多门分为四五六门，那么今年为多门高速发展做出贡献的是那些门体呢？下面将会从中怡康的数据中进行详细的分析。

从图中可以看出四门和五门增速最快，六门的增速很小，份额也在下降这主要是因为这个门体不适合中国消费者，六门相较于其他门体来说多出一个门体为制冰室，但中国消费者很少会用到，并且这个制冰室的成本也很高因此导致六门均价居高不下，价格高用途窄限制了六门的发展。今年四门和五门保持着高速增长，并且今年4门的增速超过了五门，四门作为多门的主体还保持着这么高的增速主要是两方面引起的，一个是海尔的转型，海尔削减六门的投入大量发展四门产品，从它今年卡萨帝的新品就可以看出大部分都是4门产品，另一方面就是四门中十字对开这个门体的兴起，十字对开已经占据了四门中26.3%的市场份额，其新颖的外形，冷冻室更加细分化吸引了大批消费者前去购买，其增速远远超过法式四门甚至法式五门，可以说未来十字对开将会迅猛发展，它没有法式门体下面抽屉的滑轮，成本低，价格便宜目前市场上也就四五千块钱，并且冷冻室的划分更加细致符合中国消费者食物的摆放很容易包装，因此十字对开将会持续发展。并且从数据中我们也可以看出十字对开是今年四门高增长的主要源头，它拉动了四门整体持续向上增长12.3个百分点。预计未来十字对开将会占据多门市场一席重要的地位。

（四）线上分流显著，电商日益火爆

从数据中我们可以看出在今年整体欠佳的情况下电商依旧保持着令人吃惊的增长，增速达到了100.9%。可以说线上主要分流的是线下超市的渠道，二者都是低端产品，产品线严重重合。各个企业均开始逐步向线上转型。

目前互联网高速发展，众多行业开始拥抱互联网，互联网改变了传统模式下的营销路径，互联网的传播以其精准性、高效性和廉价性备受消费者和生产者的喜爱，但家电行业的对于互联网的渗透才刚刚起步。零售额从12年的15亿元到13年的36亿元，而今年全年预计将到达67亿元的零售额，其占整体市场的7.5%。在家电行业互联网电商主要发展价格相对便宜的产品，小品牌由于其价格低廉，目前在网上表现良好占据很大份额，但这种内部排序很不稳定，当大品牌开始注意互联网并且把资金投入其中时小品牌将会受到很大冲击，其价格优势将会荡然无存，预计经过5-10年的发展线上排序将会向线下主力品牌靠拢，而各大主力品牌只有提前把握市场时机才会在将来有更多的话语权。

对于中国电商企业来说，未来的理想是国际化。虽然我们已经是全球第一大电商市场，但迄今为止，中国还没有一家电商企业，能具备像亚马逊、eBay一样的国际影响力以及竞争力。中国电商企业的目标不应局限于国内，而应该走出国门，要实现走出国门面向世界中国的电商之路还有很长一段路。路漫漫其修远兮，吾将上下而求索，中国电商企业在摸索中前进，在摸索中成长，也在摸索中逐步强大起来。

结束语

2014年已经在一片愁云惨淡中悄然过去，随着房地产的放松迹象和“节能领跑者”政策的到来，2015年冰箱市场将会有小幅提升。冰箱产业也开始了从规模至上到产品至上的转型，高端的多门和对开门将会成为未来的发展趋势，而中低端的风冷产品必将走俏，互联网时代的电商将会改变传统的营销模式，只有抓住这些机遇才会在危机中得到发展，才会掌握行业的未来，成为行业的掌舵者。（来源：中怡康时代）