朱江洪：谈企业品牌建设之“意识”篇

转自：慧聪家电网

朱江洪，格力空调创始人，广东省企业品牌建设促进会会长。

在格力员工的眼中，他是企业的精神支柱；在经销商的心目中，他是格力产品的稳定剂；在业内资深评论家的评论中，他是中国家电业不可多得的全能型领军人。他用24年时间带领格力从一家濒临破产的小厂，发展为今天全球最大的家用空调生产企业。朱江洪曾经说过，“一个没有脊梁的人永远挺不起腰，一个没有核心技术的企业永远没有脊梁。”朱江洪的专注、务实、创新，造就了格力今天的辉煌局面。本文为朱江洪会长关于企业品牌建设（意识篇）的谈话实录。

企业品牌建设，除了精准的定位，优质的产品，还要有创品牌的意识。

品牌是企业之魂，要打造出品牌，企业家必须具备以下这几种意识：科技创新意识、品牌建设意识、技术领先意识、社会责任感意识、与合作者共赢意识。

我认为这几个意识很重要，因为企业是需要人去经营的，而人是受思维理念去控制的。有什么样的思维，就有什么样的行为动作。行为动作不同，所以就产生了千差万别的企业。

首先一个，尤为重要的就是科技创新意识。我们碰到品牌，特别是国际知名品牌，比如说波音、奔驰，哪个企业不是有深厚的技术，哪个企业没有非常深的技术根基，哪个企业没有强大的科技创新能力？鞋帽，它都有科技创新的。佳能和尼康几乎垄断了国际单反机市场，他们垄断的背后，是有强大的科技创新能力。就拿苹果手机来讲，还没上市，人家都排队等着买了。你说辛苦排一个队，这些消费者只是看中苹果这个品牌吗？不是；是看中你的服务吗？也不是；苹果的服务也不咋地；看中你的价格？价格贵得很；看中你乔布斯的个人魅力？也不是。排着队买就是有一点，我要买你苹果的智能技术，手机的智能技术。所以我们打造品牌，没有科技创新根本不行。

一提到科技创新，有些人觉得很神秘。科技创新怎么创？好像很神秘的样子。按我来说，格力的发展史就是科技创新史。根据我多年科技创新的经历得出一个经验，我认为科技创新既神秘又不神秘。只要你掌握了规律，根本不神秘。

我把科技创新理解为三步曲，也说是三要素：观察，灵感，实验。第一，对事物认真细致的察看，特别不要放过微小的变化，掌握它内在的关系、联系，这就是观察。第二，非常重要的是灵感，我把它定性为联想、设想、猜想、梦想，甚至是胡思乱想。首先你要敢想，世界上的事情没有办不到，只有想不到。何况想不需要成本，想错了不用负责任。另外就是实验，实验就是把你的梦想变成真实，你要科学地实验、反复地实验、多次地实验。科技创新无非就是按照这三步进行的。

举个例子，牛顿万有引力定律，这是航天工业的理论基础，我认为这是按这三步曲进行的。首先，牛顿观察到苹果从树上掉到地上的事实迹象，他观察到这种现象而产生灵感：为什么苹果总往地上掉？为什么不往天上飞，也不往旁边倒掉呢？于是产生了灵感：一定有某种力量促使它一定要往地上掉。通过反复试验，牛顿发现了伟大的万有引力定律。

苹果手机，也是按照刚才讲的规律。乔布斯发现年轻人喜欢上网、最好可以随时上网这个现象，产生了灵感，之后通过实验，发明了苹果智能手机。你看各个历史的重要阶段，都有它的产品出现，这些产品的出现也是按照这个规律进行的。

1994、1995年我们搞了一个轰动全国的灯箱型立式空调，现在觉得很土了，但当时消费者都排着队来购买。灯箱型空调是怎么来的？我第一次到美国的机场，看到一个自动售饮料机器的灯箱让我耳目一新，我试想柜机在这方面能不能也放一个灯片，将结婚照什么放上去呢？由此产生了这个灵感。回来后通过反复的实验，创造了灯箱型柜机，一下子使得我们的产品成为了柜机的老大。

最近有一个新的分体空调，也是按照这个规律进行。2010年我从巴西工厂返程，在法兰克福机场漫长的候机等待中，我发现一本杂志，于是就翻看，突然在杂志角落发现一个产品图片，也不知道是什么产品，很漂亮。我在想如果做成分体空调的样子，一定会受欢迎。我把这个产品图片带回来，按照它的样式反复试验。最终创造出新型U型超薄空调，都是按照这几个规律设计的。刚才说的手机的智能划分，也是根据这个原理的三个要素来进行。

第二个就是品牌建设意识。改革开放三十多年，国人用诚实的劳动、辛勤的汗水，创造了可观的社会财富，使得中国一下子成为经济热的大国。但是这么多年我们都忽略了文化和品牌的建设，忽略了内涵的培养，也忽略了科技创新能力的创造，所以中国的品牌在国际上表现乏力。由于中国没有太多像样的国际级品牌，所以国人没办法，只有去买国外的洋产品，包括国外二三流品牌在中国都是大行其道。

这样一来，第一，财富大量外流，第二，中国企业得不到利润，所以进入品牌建设的投入也都很少，第三，影响了贸易平衡。研究表明为什么国外那么青睐洋产品，包括从运动鞋到汽车，从手机到电视机，从化妆品到尿布，从药品到食品，外国的品牌在中国都是大行其道，没办法，消费者认为洋品牌信得过，他们总觉得中国品牌搞不好总要出现这个问题那个问题，弄虚作假，让消费者无从被吸引。

确实，为什么中国品牌这么脆弱，为什么外国品牌上百年经久不衰？这个问题非常值得我们研究。国外来讲，关键是非常重视品牌，我们国内根本不重视品牌，不认为品牌打造需要长时间的努力，需要各方面的、多方面的经验的积累。品牌是技术、质量、商标、包装、价格、历史、服务、生意、广告综合的总和，是消费者的心灵密码。打造一个品牌你必须要踏踏实实、一步一个脚印地去进行打造。

但是我们有很多错误的思想。

首先第一个焦虑急躁的情绪。因为品牌不可能一天两天打成，国际级品牌要长时间的沉淀，打造品牌需要我们认认真真地做努力，就像广东人煲老火汤一样要慢慢熬，才能够熬出靓汤。所以我们必须要做好每一件细小的事情。其实任何大的事情都是由点点滴滴、琐琐碎碎的小事情组成的，我们要想把一件事情做好，就是要在一个两个问题上加大强度，才能够取得效果。我们很多时候不是缺策划，也不是缺点子，而是缺乏认认真真把一两个事情做到极致的毅力。所以，我们必须要克服这种思想。

第二，急功近利的思想。消费者对品牌最大关注是什么，无非就是质量、安全性、可靠性，这个是对中国品牌最大的挑战，我们一定要认认真真在这几个方面做好。像德国的企业，即使小企业，它把产品做到极致，即使它是配套的，也把它做得非常之好。好到什么程度呢，你主器件厂离开它就不行。

第三个，重广告、重销售而轻技术。作为品牌，首先一个就是为客户提供始终如一的产品体验，只有这个品牌建好，你的广告才有效。有的老板问，我的产品销售不好，我说什么原因？他说，是我们的营销人员素质低。我就问他，你这个产品，跟同行比有没有优势？他说一般般。这个也是差不多，那个也差不多，甚至有些还比其他厂家差。我说你这样的产品，你再多的销售员、业务员，也无济于事。广东有家企业原来的销售渠道非常之好，到后来经销商都离他而去。我问经销商什么原因，他讲质量太次，东西卖出去消费者投诉不断。

作为品牌打造，我也发现，很多的品牌书籍很少提到怎么样以质量、以科技来创造品牌。品牌的理论都是从美国、欧洲传到中国来的，欧美市场管理非常严格，产品要出厂必须要达到标准，必须要质量好，这是欧美企业的最基本要求。但中国不一样，有些产品根本不行，以为做一两期的广告或者请一两个明星代言就是品牌，那是完全不可能。

联想到日本的空调，真的很难一下子说出哪个品牌更好。可能是某一品牌在这方面好，可能是那个品牌在另一方面、另一类型的产品好，所以要创品牌，日本就靠策划、靠定位、靠宣传、靠服务，但我们中国企业不行，八字还没一撇。

第四个，大而全，大而不精。有些企业什么都做，但是没有一个产品做好，把一两个产品做到极致，这是创品牌的关键问题。我们不能贪大，说我们做了很多方面，但实际上每样都不行。

第五，没有保护好知识产权。知识产权自有特别是专利，专利是自有知识产权的重要标志。我们的企业对专利申报马马虎虎的也不严谨，虽然有了专利，但两三年就被攻破。外国有些企业确实比我们强得多，他们严密设定怎么样来申报专利。比如大金，它发明了一个L32新型的冷云，单是这个新型的冷云它有多少个专利呢？233个。从各个方面你都很难突破。有些企业把失败的经历也申请了专利，它认为这次我失败了，但是条件变化，各方面也可能成功，那我先把它封起来。这点来讲，是我们不太注意的地方。

第三个是技术领先意识。过去在冷兵器时代，英勇善战，肯定有杀手锏。现在你要在市场上要高人一筹，要超越对手，你也得有个杀手锏。这个杀手锏就是技术上的领先。

领先就等于人无我有，人有我优，这个领先很震撼，特别对品牌有很大的促进作用。前段时间播天河二号又是世界第一，而且比美国的运算速度要快一倍，你说多震撼，这个品牌够牛吧。所以有些企业问，技术领先怎么领啊，不是领不领，关键是你要有这个意识，没有这个意识你就领先不了。

在格力，这个意识很浓，反正世界上有什么新的东西，我们一定想办法超越它，能效比我们是很高的。例如稀土元素要取代，一是因为开采稀土元素要污染环境，二是稀土很贵，一个晚上成倍地长，所以全世界都想尽一切办法希望能用普通的材料来代替稀土，在替代元素上我们是领先的。现在全世界制造两匹以下的空调都行，但格力除了生产两匹以下的空调，生产三匹、四匹、五匹、六匹的空调全都行，这就是领先。

有些老板就说，我也不懂技术，怎么领先？一讲到技术他就头疼。作为老板，懂不懂技术是一回事，有没有抓技术、技术领先的思想，更是另外一回事。你不懂抓技术你可以抓人，抓什么人？抓技术带头人，并全力支持他。老板就要决策，就要组织，就要支持技术创新的活动和工作。该给钱的给钱，该给人的给人，该购买设备的购买设备。老板不重视，下面的人能够重视得起来吗？根本不可能。老板有没有领先意识，我认为很重要。不懂技术总比那些懂技术又不抓技术的人好得多，关键你要抓。

当然，我们要做到技术领先，这方面确实要有一股精神，因为一个民族的落后不在于物质的匮乏，而是在于精神的平庸、性格的懦弱，灵魂的空虚。中国几千年来积淀了许多优秀的文化，但我们在学习优秀中国文化的时候也要学习国外的一些优秀文化，比如说英国人慎思明辨的励志精神，德国人精益求益的创业精神，犹太人绞尽脑汁的创新精神，日本人锲而不舍的敬业精神，还有美国人敢想敢干的冒险精神。美国人是最敢冒险的，什么都敢干，什么都敢想，所以美国为什么发明这么多，科技那么好，他就敢想敢干，有股冒险精神。一个先进的国家，总有它民族的核心的精神，这个我们要学习。这就是所谓的打造品牌的几种意识。