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职装资讯 | 报喜鸟：私域流量如何助力新品营销品效合一？
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HAZZYS x Playforever 跨界联名系列
日前，报喜鸟集团旗下服饰品牌HAZZYS哈吉斯跨界萌宠行业，携手英国知名玩具品牌Playforever重磅推出联名新品。以玩趣和英式优雅为卖点，联名款新品在全渠道发售，并结合线下的主题艺术展开展了一场线上线下全渠道立体多元的营销活动。作为联名款新品的首发阵地，哈吉斯小程序商城交出了一份令所有人都喜出望外的成绩单：销售额同比其他渠道总和高出42%，利润率同比其他线上平台高15%，退货率同比其他线上平台减少17%，活动期间小程序商城UV同比日常提升47.8%，并带来源源不断的长尾流量，而同比其他视频直播平台的同期男装行业的表现，哈吉斯此次活动的单UV价值更是高出300%。这耀眼的战绩背后，不靠折扣的让渡。品牌价值和产品价值本身，成为这场活动的绝对主角。去年服装行业整体业绩下滑的情况下，报喜鸟通过社交电商、直播等方式激活私域流量，在一定程度上对冲疫情带来的损失，逆势增长，实现净利润1.16亿元的盈利。而需要看到的是，后疫情时代，服装整体需求有望持续向好，人们的消费行为发生重大变化，促使企业不断寻求并创新商业模式。因此，报喜鸟加速了企业的数字化转型，将消费活动和服务迁移至云端，搭建了实体、社群、直播、电商四位一体的营销模式，实现了线上线下全渠道的融合，带来了微观层面的敏捷化需求，探索出一条围绕“公众号+视频号+小程序+企业微信”的私域打法，大大提升了零售效率。
2019年是报喜鸟战略的转折点，也是找到第二增长线的拂晓期。早在2019年初，报喜鸟已在筹划私域领域的布局，2019年组建新零售事业部，搭建官方小程序商城，开始尝试社群玩法，社群矩阵的布局，此举为报喜鸟赢得更多的市场机会，在疫情期间社群发挥了巨大作用，用户数更是获得爆发式增长。2020年的疫情催生直播行业大盛其道，也催动了导购，报喜鸟也不例外，将导购的直播能力作为培训重点，截至2020年底报喜鸟实现2000+个社群，累积了稳定的私域池流量。与其他品牌不同的是，报喜鸟从起初就没有把直播定位为促销活动的手段，而是作为常规化销售行为的补充。导购对产品的设计理念、版型、面料等核心卖点，比外部达人专业太多，在对于以私域池中的消费者而言，更有信服力。“直播的意义在于它是一个重新连接消费者的过程，连接的触点变得不同，沟通方式不同”。这是董事长吴志泽对直播的理解。早在2021年3月视频号还在做灰度测试时，报喜鸟就成为了最早一批实现小程序接入视频号的商家，新零售事业部将重心放到了短视频和直播赛道，积极投身于视频号直播，从全国选拔培养了10大金牌主播梦之队，探索打磨出“陪伴式”的视频号直播模式。值得一提的是，在今年3月21日报喜鸟25周年庆会员日当天，集团创始人吴志泽亲自下场直播，最终取得 100万观看人数、 775万参与互动数、直营线上线下渠道销售额突破销售额突破2630万销售大关的好成绩，实现较 2019 年同期同档活动亿98.6%逆势增长。这场直播是报喜鸟与腾讯智慧零售达成的合作，以促进和加速报喜鸟新零售业务的破局与重构。这场基于视频号为主体平台的直播，绝不是一时兴起，报喜鸟在充分理解视频号生态，依托微信生态强大的用户基数，在整体的传播/裂变路径上都有其他直播平台无法比拟的优势，且可以与朋友圈、社群和小程序形成完整的闭环，从而实现品牌+渠道，线上+线下资源的最大化整合和放大，也是报喜鸟新零售事业部对私域运营模式的一次尝试和突破。报喜鸟集团创始人吴志泽亲自下场直播
从投入产出比中，报喜鸟愈发意识到私域作为增量市场的巨大潜能，也不断增强加码私域的信心。借助四力方法论的诊断优化，报喜鸟做好了迎接下一场爆发的准备。作为哈吉斯此次萌友联盟活动的全渠道首发平台——凤凰尚品小程序，在早前的活动规划中，便确认了联名款产品以正价销售的策略，打破了私域只能卖老货、清库存、搞低价促销的固有认知，有着更大胆而深刻的思考。哈吉斯在早期确认产品以正价销售的策略后，将联名款大礼包作为主要卖点，在线上线下推广中进行强化，并在官方视频号内做限时发售，不断塑造产品价值。活动期间，哈吉斯在线下同步开启萌宠联盟活动，通过礼品互动的方式，让消费者快速了解联名款背后的故事，并引导兴趣用户入群，实现线上新品销售的高效蓄水。
在此次哈吉斯联名款发售活动中，视频号直播仍是转化的重心。基于前期企业微信和社群储备下的私域留量，哈吉斯的3000多名导购集体在朋友圈种草预热直播活动，同时在2000个私域社群中进行扩散，最大限度覆盖私域用户，强化联名款价值，直接吸引精准受众。
视频号直播中，哈吉斯利用首发优势激发用户购买欲，通过联名款大礼包持续撬动用户，采用抽奖和联合其他品牌共同销售的方法多管齐下带动用户转化。为期7天，哈吉斯联动门店，孵化导购门店直播，在视频号内进行了高频多场次直播，最终收获了喜人的转化效果。
如果新品没有戳中用户的心，营销也不会拥有足够的爆发力。凭借联名款首发优势，结合直播带动新品销售，报喜鸟为了实现流量效益最大化，在凤凰尚品小程序商城上线了全平台最全的SKU，并且打通全渠道库存。最终在满足消费者的新品购买需求之外，顺带实现新品带动老品的双重销售爆发。得益于报喜鸟之前在私域的战绩，哈吉斯联名款在小程序的首发一开始就得到了企业高层的重视和支持，集团旗下的4个品牌横向联动合作通畅，各部门分工明确，新零售团队制定了清晰细致的KPI推进工作，有战略有节奏地推动整个直播活动的顺利完成。
作为流量的转化地，哈吉斯自建的凤凰尚品小程序商城和CRM系统都展现了强大的承载力和运转力。从视觉到使用，哈吉斯进行自主设计，以提升用户的体验感：UI界面融合了品牌优雅精致的调性，简化了搜索功能，针对会员偏好进行站内推荐。当用户打开小程序，给与用户看时尚杂志一般的感觉，配合便捷的搜索功能，页面整体转化率良好。
哈吉斯新品活动的私域转化远高于其他平台的本质原因：私域以信任链为基石，用户粘性更高，更容易感知品牌的价值和服务，裂变的消费人群更加精准。继本次活动和日常私域数据的洞察之后，报喜鸟集团将加快全面推进私域布局的步伐，计划将更多新品、限量款尖货首发放在私域，并复制已得到验证的成功私域打法到其他品牌，同时发布“双百计划”——培养100个优秀的标杆导购主播和100家直播标杆门店，提升私域的覆盖率和留存能力。对于私域来说，每一个品牌都是掘金者，而机会总是掌握在持戈试马的人中。“当线上、线下流量成本越来越一致的今天，谁能高效，获得便宜的流量，就将获得一种新的竞争优势”，商业咨询顾问刘润如是说。（一）私域运营不再是“锦上添花”，而是企业标配，私域流量运营常态化
2020年可以称之为“私域运营元年”，到目前为止，整个市场前景逐渐明朗，品牌主对于私域运营或社交电商的重视程度，已经逐渐从“锦上添花的新渠道”转变为关乎企业未来生存的“关键能力”。今天来看这个行业共识已经基本达成。那么2021年，从品牌方、平台方到服务方的角度看：私域运营将成为品牌方的标配；微信的生态能力将是品牌在私域战场的重要抓手；“SaaS+代运营”会逐渐成为主流服务模式之一。在蓝标在线私域研究小组看来， 2021年私域流量管理将会出现：从探索项目变为必选动作。（二）企业微信将成为私域运营首要工具，视频号和直播将成为最大变量。
企业经营私域流量的平台正在发生变化：即正在从个人微信运营，逐步转向企业微信运营。2021年，使用企业微信链接客户将会成为共识。“会有越来越多的企业，通过企业微信运营管理私域流量，企业微信成为最优秀的私域流量运营管理载体。”快鲸CEO陈允这样回答见实他所看到的私域运营趋势。目前视频号用户数已超过2亿，并能有效地串联微信生态，伴随视频号能力的不断升级，未来通过视频号的内容运营，直播运营等，可帮助商家有效吸引消费者注意力，沉淀私域，并成为私域转化的一大能力。对此，独到科技CEO张文浩提到：微信视频号和直播将会成为继企业微信以后，私域流量领域最大的变量。视频号和直播具备微博一样的快速传播能力，能迅速覆盖更多用户，将会成为连接公域和私域的桥梁。所以将社群运营、视频号和直播相结合，将对公域进入私域的用户增长以及交易转化形成巨大的推动力。视频号与微信生态其他工具的组合也被大家普遍看好。如驿氪创始人兼CEO闵捷认为，私域的内容运营短视频化，将成为新趋势，看好视频号+小程序，视频号直播+微信群等新的私域互动形式。
（三）以用户关系为中心，基于数字化基础支撑的用户精细化运营越来越重要
今天，当流量到达瓶颈、没有增量时，必须要做存量。要思考用什么工具，让和品牌发生过互动关系、看过、见过、接触过的用户，更好地交互，从而挖掘他们的终身价值。未来的商业会更关注人本身，2021年经营私域的企业关注点将进一步从达成交易转向运营用户关系。
因此私域的基础设施会更加完善：越来越多的商家，将借助数字化的系统和更丰富的工具实现精细化运营，比如SCRM系统、企业微信等，为用户提供更加精准，个性化的服务。其次私域的核心在于将用户转化为品牌的自有产权，底层系统的数字化，可以将私域渠道中分散的用户信息集中化、系统化，为品牌高效、持续提供服务打好基础。
（四）各行业全面开始运营私域，个别领域仍在红利期，智能化，自动化是运营刚需
（五）私域生态越来越完善，相应的组织、工具、玩法、案例、变现方式开始多样
长垣 · 中国职业装小镇
长垣 · 中国职业装小镇是长垣市政府、中国服装协会、河南省服装行业协会共同谋划建设、立足于培育发展职业装新兴产业集群，搭建产业合作发展、融合发展的职业装特色产业高端平台。项目采取“技术研发＋智能制造＋文旅开发＋产城融合＋互联共享”的产业生态，形成生产、生活、生态一体化、全方位的城市场景，着力打造5G智能应用、4A级文旅景区、工业4.0的现代化特色产业小镇，建成职业装产业的新地标、新典范。小镇已于2020年9月开工建设，计划总投资15亿元，项目一期占地面积1200亩，总建筑面积50万平方米。
文章来源：河南省服装行业协会公众号
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