【广州服协•会员资讯】茵曼整体销售一天1.85亿背后的电商品牌生态

2014年11月11日，阿里上市后的第一个狂欢购物节，对于各大电商卖家们来说又是一个通宵达旦忙碌的日子，中国网民强大的购买力再一次在这一天得到尽情释放。共同完成这一惊人庞大成交额的茵曼，在这场火拼中加速爆发。

汇美集团四个品牌参与双十一：茵曼、初语、生活在左、茵曼女鞋双十一单日汇美集团整体销售额为1.85亿，其中茵曼以9585万位列女装类目第三位（移动占比47%），初语以7256万位列第五位。

茵曼销售记录不断被刷新

11月11日零点一到，茵曼的销售数据就开始呈现爆发式增长，11日早上10点开始再度进入高峰期，成交量如脱缰的野马急剧上升，接下来的每一分钟对茵曼来说都是高峰。记者看到，在海珠区创意园茵曼办公区内贴满了“双11”的宣传海报，整体布置像新年一样喜庆热闹，茵曼品牌创始人兼CEO 方建华表示，经历了5次双11，今年茵曼更关注的是品牌沉淀与升级，我们在前期投入了很多精力到产品的研发和品质上，耗资过千万拍下《女神的新衣》款式，重点在于内功的磨炼。我们从7月开始客服中心的强化培训，从售前、售中、售后等方面全面打造完善的客服体系，为顾客提供优质的购物体验。同时在软硬件方面强化了物流配套需求，真正从价格战回归到健康的价值战上“。

“女神的新衣”明星效应 引爆双11战前战

谈到茵曼双11不得不提此前热播的第一季《女神的新衣》，茵曼创始人方建华在其公众微信文章中谈到，这是一次品牌创新的长期投资，效果比意料中好。据悉，今年茵曼双11的热销款中，“女神的新衣”系列占比不俗，不仅直接拉动了销售，同时，从前期淘宝和百度搜索指数来看，主动搜索“茵曼”的人数同比上半年高出50%。方建华坦言，茵曼看中“女神的新衣”核心价值在于品牌认知度和品牌主张、理念的持续曝光，也引起了更多新客的关注和话题互动。由此可见，借势“女神的新衣“明星粉丝效应，为品牌所带来的关注是其他营销互动所难以比拟的。

云端发布会，亮出双11“杀手锏”

茵曼的全球首个创新互动式云端发布会——“向日出say hi”，是双11前为茵符特别

策划的“时尚大片”。模特们身穿双11专供款“慢活良品”乘坐热气球升上云端，在唯美浪漫的云雾中开始走秀。不同于传统发布会，茵曼云端发布会不用赶场，不用担心位置靠后，还可以边看边买，为顾客带来颠覆性的全新体验。　　

潭影表示，慢活良品是茵曼今年使出的一大“杀手锏”，预售期间，慢活良品在内的商品总预售金额超过了2千万，单款最高预订超过一万件。今年双11，全店预售商品的开发和选款，从年初就已经展开，同时在拍摄和包装上下了不少功夫，云端发布会，其实就是主打双11商品预售的营销牌。为了给顾客带来更多惊喜实惠，茵曼还首次与国内知名化妆品百雀羚合作，推出“货未发礼先到”的预售模式，直接刺激顾客下单预订。

移动端强势发力

据悉，前期预热茵曼针对老顾客在PC和移动端做了很多深度互动，包括天猫互动城在内，都是为了突出品牌的“慢生活”理念和体验。潭影还介绍到，今年双11各个品牌移动端的变数较大，往年移动端只是打配合战，今年移动端转变成主战场，流量大大增加，考验的正是各家的转化率。

茵曼鞋包品类跑出“黑马”

作为互联网翘楚，“茵曼模式”是一种多品牌、多品类、多渠道百花齐放的集团化模式。据悉，茵曼在女装的基础上，扩充了鞋子、包包、配饰等品类，形成大的“棉麻生活圈”，夯实品牌“生活”理念，提高顾客整体搭配体验。

据茵曼鞋包事业部负责人中岳介绍：“茵曼鞋包事业部于去年10月份开始组建，今年3月正式上线运营。此次共有500多个SKU参加双11，备货在2000万左右。第一次参加双11，茵曼鞋包受到消费者大力追捧，表现非常抢眼，通过双11的锤炼，茵曼鞋包店引进了巨大客流量，进一步了解到顾客需求和喜好。

而茵曼创始人方建华此前曾接受记者采访时表示，茵曼所在集团未来将朝着多品牌、多品类、多渠道的方向发展。集团并没有给予新品牌、新项目业绩上的压力，而是给足够的养分让他长大，尽力做一个成一个，宁可做精也不要多做，变成负担。”

外包物流，轻资产企业模型

双11的成功，并不是一朝一夕的偶然爆发，而是长期积累水到渠成的事情。在赢得客户亲睐的同时，后续物流则成了茵曼打赢双11战役提升用户体验的最后关键。茵曼品牌掌舵人方建华认为，物流好比电商企业发展的脖子，如果脖子被扼住，那整个系统都将停滞。“网上卖女装，不是批量发货，而是一件一件商品发到消费者手里，如果处理不好物流，就会出现丢货、发错货、库存不准确等一系列问题，最终导致整个公司的运营系统出现混乱。”方建华坚持专业的人做专业的事情，茵曼就专注做好品牌、产品和销售，将物流系统委托给另一家物流公司。

据悉，茵曼预计在4~5天内发完双11的全部订单。为了应对当日集中产生的大量货单，仓库物流部门由原来的160人，增加到1700人，所有新增人员均进行了严格的岗前培训，考核合格后才能上岗。同时，为了缓解仓库压力，今年茵曼90%的货品搬迁到了新设的大货仓，所有包装预先折叠完整，而预售商品早已包装完毕，只要完成尾款交付，便可享受立刻发货。

此番购物狂欢节，茵曼再次创造业绩新高，方建华虽然很高兴，但他的愿景并不止步于此。他指出，今年茵曼把原来人人参加双11，转变成人人参与双11，不仅要知道目标，团队共创，团队每一个人都清楚在自己的岗位上知道怎么做。双11战线很长，既要疯狂也要理智，大中小型企业的着力点不一样，持续健康做品牌的目的是一样的。他还表示，健康双11要落实在”价格健康、物流健康、客户体验健康、心态健康、新项目扶持健康、备货健康等方面。我更多思考的是，如何将资源利用价值最大化，如何在用户和产品层面做深做透，我们的路还很远……

据了解，在又一个历史性的节点后，方建华的蓝图规划里，茵曼未来将走集团化路线，进一步向顾客传递“慢生活”的理念，提倡慢工、慢读、慢食、慢行，逐渐引申到对生命负责，对整个自然生态链负责的价值层面。