进口烈酒进入深度熊市：干邑挺价失败，威士忌价格全线下跌，日威流动性大幅衰退

在近期调研中发现，以干邑、威士忌为主的进口烈酒市场正在呈现出与白酒产业类似的状况：诸多酒商所运营的干邑销量下滑50%以上，且2023年涨价预期落空，而在威士忌方面，除了麦卡伦12年以及格兰威特、布赫拉迪、格兰杰等少部分产品外，大部分威士忌产品也处在价格倒挂之中，而前几年火热且价格不断上涨的山崎、响、白州等日威产品，在采购价整体下调的同时，其流通性更是大幅度萎缩。

而身处其间的酒商们不得不采用低价抛货等手段以求生存，但仍难敌呼啸而至的寒意，进口烈酒市场正遭遇近几年以来最为煎熬的至暗时刻。

干邑涨价预期落空、威士忌价格倒挂严重

进口烈酒驶入至暗时刻？

在连续几年消费低迷的背景下，旺季不旺成为今年进口烈酒酒商的普遍共识。

广东一洋酒商王强（化名）表示，“今年中秋同比去年下降30%左右，动销不好，现在渠道压力非常大。”福建洋酒商李志（化名）也表示，“公司今年洋酒表现很差，同比去年减少40%以上。”

“跟去年同期比，公司今年的业绩下滑20%以上”，广东另一洋酒商唐禹哲（化名）透露，“通常中秋国庆后的酒商库存都在20%以内，但目前大家的库存基本都已经在40%以上了。”

而上述酒商已经是进口烈酒在业绩上表现优质的代表。主营干邑的洋酒商杨志远（化名）表示：“无论淡季还是旺季，今年相比往年都更差了。从目前的反馈来看，我身边很多经销商连去年业绩的一半都达不到。”

不仅仅是中高端产品，受消费不振影响，低端产品也存在库存高、动销慢的问题。唐禹哲表示，“今年高中低端产品全线都在降价，我们运营的价格较为便宜的白兰地，例如雷洛、福阁、格兰轩等价格100元左右的产品，今年市场销售氛围也不乐观。”

不仅如此，2023年初进口烈酒厂家推动的涨价潮也并未实现。在调研中获悉，今年年初的涨价潮也并非实现渠道价格的上涨，无论是沿海的广东、福建等地，还是四川等内陆市场，以三大洋为主的干邑的渠道和终端成交价却并非最终上涨。多名酒商证实，“年初虽然提价，但后续厂家为了压货追加了政策，实际折算下来，价格与去年过年前后基本持平。”

与白兰地和干邑两种拥有着广东、福建等成熟消费市场相比，消费基础更为薄弱的威士忌情况更为尴尬。

“上半年是断崖式下跌，下半年还是断崖式下跌。”在谈及今年威士忌的表现时，深圳市酒类行业协会威士忌分会会长王宏泉表示，“今年威士忌市场很不好，库存很高，动销缓慢，与去年同期相比，大概只剩下一半的量。”

有主营威士忌的酒商陈文浩（化名）表示，“现在威士忌市场不是平缓，而是瓶颈，现在倒挂太厉害，除麦卡伦12年以及格兰威特、布赫拉迪、格兰杰等三大洋的品牌，其他大部分威士忌产品都处于倒挂状态。”

“去年麦卡伦25年能卖2万多，今年市场价降到1万多，麦卡伦蓝钻去年能卖五六百，今年只能四五百出，而日威根本卖不动，连山崎、响、白州等流通产品的采购价都整体降低10个点以上”，四川洋酒商刘毅（化名）表示，“威士忌去年整体处于溢价状态，今年回归理性之后，市场能动销的产品价格相比去年整体至少下滑20%以上。”

因考虑避险，今年无论是干邑还是威士忌，酒商在布局调整时基本都以大品牌的大流通产品为主，选择产品优先级呈现出“干邑>苏威>日威”的趋势。

而此前两年在国内大热且不断提价的日威也呈现出“退潮”的态势，动销和消费都开始向价格更为理性的苏威集中。吉斯波尔酿酒有限公司销售总经理孙勐表示，“日威经过资本热潮，价格虚高，如今也热潮退去，回归理性。”

综合各地市场信息发现：今年以来，干邑动销向500-1000元价格段集中，且以三大洋的VSOP和VSOP PLUS级别产品为主；而威士忌以苏威12年或无年份为主，主流动销价格在200-500元之间，日威市场则处于持续恶化中。

低价抛货套现现象频发

进口烈酒乱象浮现

来自海关的数据显示：2023年1-9月，烈酒进口量为9385万升，进口额为19.83亿美元，量额同比分别增加12.03%和34.04%，与上半年相比，量额继续保持两位数增长。

但进口端的数据并不代表动销和消费端。酒业家从多名进口烈酒酒商处获悉，目前进口烈酒在渠道的流通性衰退明显，甚至陷入停滞状态，且带动着低价抛货等乱象浮现。

杨志远指出，“今年进口烈酒市场的关键问题不在于消费降级，而在于消费缺失，消费需求锐减，厂家和渠道做再多的促销活动都无济于事，只会是事倍功半。”

而随着进口烈酒的下行，之前发展中被掩盖的问题也开始陆续暴露，抛货套现、窜货倒货现象频发。

唐禹哲透露，“双十一过后，外地部分主营夜场和电商的洋酒代理商把很多货都窜到广东、福建来，洋酒没有保证金等相关惩罚制度，这使得进口烈酒主要消费市场广东、福建当地的市场环境进一步恶化。”

除线上和外地的进口烈酒窜货来卖，今年国际窜货的现象也在增多。杨志远指出，“今年海关的进口烈酒数据中，除了厂家的货以外，还有很大一部分来源于东南亚、美国、中东等各个地区的平行货，而这些平行货进来一般当做水货进行售卖，这也让当下进口烈酒市场雪上加霜。”

更为严重的是，即使想要低价抛货，在当前也并非易事。杨志远表示，“目前干邑市场处在‘新货卖不动、老货没人接’的尴尬处境。前段时间有客户告诉我，他资金紧张找人接货，一瓶老年份的路易十三价格跌至八千多竟然都没人接，而今年路易十三的新品价格都在19000以上。”

深度熊市已至

进口烈酒酒商该如何抉择？

而无论是业绩的下滑，还是渠道乱象频发，都在印证着进口烈酒正在经历新一轮深度熊市。

回顾进口烈酒在中国市场近30年来的发展，大致梳理出三个周期：

第一个周期在上世纪90年代，随着中国经济的发展，以干邑为主的洋酒水货曾一度繁荣，而后在1998年经济危机后开始迈入低迷；

第二个周期开始于2000年，随着中国加入世贸组织，经济开始腾飞，叠加酒吧文化兴起，以干邑和调和威士忌为主的进口烈酒在中国迅猛发展，但随着2012年三公消费相关政策出台，进口烈酒又开始步入下行周期；

第三个周期自2016年酒类消费回暖开始，随着威士忌人群的成熟和消费升维，单一麦芽风潮开始兴起，直到2022年，进口烈酒市场整体迎来新一轮的熊市。

而这一波深度熊市也或将导致部分销售终端的消失。唐禹哲向酒业家表示，“目前的洋酒市场非常不乐观，预计过完年广东还将出现烟酒行倒闭的现象”，他指出，“这部分烟酒行大多是倚赖近年来的政商渠道兴起，规模和店面相对较大，硬性成本更高，现在商务用酒降至冰点，支撑不起日常经营，会首当其冲地倒下。”

“现在大家普遍对明年预期不好，甚至对未来1-2年的信心都极为不足，预计最起码要到2025年才会有所好转。”唐禹哲感叹道。

酒业家关注到，目前已有不少进口烈酒酒商黯然退场，转而去卖一些相对还能动销的白酒流通产品。而还选择留在牌桌上的酒商们，仍将在行业日渐加剧的竞争下煎熬。

对当下的进口烈酒熊市，深耕洋酒市场20多年的酒商曹雨生（化名）表示，“表面上的熊市并不可怕，因为酒类市场不会凭空消失，市场收缩、行业调整，但年轻消费群体的崛起会带来新机会，现有客户群体终会老去，唯有迎合年轻人需求，不断与年轻人接轨，洋酒才能在未来百花齐放的市场中，穿越熊市，迈向更大的发展空间。”