第十三期 2013年10月25日 2013年中国驰名商标品牌价值500强揭晓

　　近日，《品牌观察》杂志联合中国品牌研究院共同揭晓2013年中国驰名商标品牌价值500强榜单。500个上榜中国驰名商标的品牌总值高达7.8608万亿元，平均值为157亿元。中国工商银行的品牌价值排第1名，为2389亿元。其他排在前10名的品牌价值分别如下：第2名中国银行1682亿元；第3名平安1493亿元；第4名华为1486亿元；第5名中华1339亿元；第6名百度1299亿元；第7名腾讯1238亿元；第8名联想1182亿元；第9名中粮978亿元；第10名格力966亿元。（编辑：白逸群）

　　商标价值的决定因素

　　商标价值是指商标在在投资或经营过程中作为资产的价值，即商标资产所含资本量的大小。

　　商标价值的决定因素有以下几点：

　　1、商品的声誉决定商标的价值。

　　商标最初的功能是表示商品的来源，区别不同的生产者；在市场竞争的环境中，商标表示的是商品的质量，彰示的是商品的声誉；商品的声誉是不断累积的，商品声誉的顶峰则是一种文化。商标作为附着于商品上的标志，从消费者的角度来说，是想通过识别商标来选择厂商，购买在自已心目有信誉的厂商生产的商品。从商标使用者的利益来说，是想让消费者通过识别商标来购买自已的产品。虽然商标的使用增加了商品的成本，但商标的使用可以给使用者带来利润。具体地说，当商品从生产企业进入流通领域后，消费者购买哪种商标的商品，就决定了生产该种商品的企业获利。因此，有远见的企业家都十分重视其产品在消费者中的声誉。特别是商品跨越国界过人异国他乡，企业宣传商标的目的，是让国外的消费者了解商品的声誉，就是因为商标所彰示的商品声誉直接影响其产品在国际市场上的份额，而所占市场份额的比例，决定企业获利的多少。不管在国内市场，还是在国际市场，只有企业获利后，才谈得上商标的价值。影响商标价值的因素很多，且不同的因素影响力不等，但商品的声誉是第一位的。

　　2、企业的综合实力决定商品声誉。

　　商品的声誉来自生产它的企业，因此直接影响和最终决定商标价值的是企业的综合实力。最终承担商品质量责任的是企业，企业也是商标价值的最终受益者。聪明的企业家在向消费者宣传商品、商标的同时，从不忘记介绍自己的企业，宣传商品的生产过程。典型的广告是好牛产好奶。在开拓国际市场时，企业家总是把企业、商品、商标联系在一起向国外消费者进行推介。商标在现代企业管理中属于企业策划的范畴，但企业的生产设备、生产工艺、生产管理、质量控制水平，生产环境、生产条件，产品设计、开发能力，产品的成分、配方，原料的来源，商品的流通渠道、售后服务，企业员工的素质、管理人员的水平，决策层的目标定位，管理层的控制能力，决定着商品的质量和档次，从而决定了商品的在消费者中的声誉。对于某些商品来说，企业所处的地理位置同样影响其商品质量。标有"草原兴发"商标的绿鸟鸡，是由内蒙古草原兴发有限股份公司生产鸡苗提供给农牧户在草原上放养，公司定期收购加工后投放市场，其生产过程决定了鸡的质量，质优味美的绿鸟鸡在市场上畅销，"草原兴发"商标在赢得消费者信任的同时，企业得到的是利润。又如，经历了320年历史变迁的"同仁堂"，始终传承"以诚为本"的商业道德，选真材实料，精工细制，在继承传统的基础上，采用现代的制药技术生产中药，处处体现了东方文明的内涵。消费者对"同仁堂"的信任，是在患病时放心地购买"同仁堂"的药品，"同仁堂"在积累信任的过程中生存发展。

　　企业不同发展阶段商标价值的评估方法

　　由于企业商标在发展的不同时期价值不同，影响商标价值的内外因素也有所区别，所以对商标价值的评估要从以上两方面综合考虑确定。

　　(一)企业初创时期商标价值的评估

　　由于这一时期企业刚成立不久，其产品技术含量、质量、售后服务等均没有发展成熟，也没有得到市场认同，所以此时商标的价值可根据商标取得的成本和企业所处的行业前景、企业领导人的知名度、企业产品技术含量等因素确定，可采取重置成本法和未来收益法来测定其商标的价值。

　　(二)企业发展时期商标价值的评估

　　这一时期由于企业处在发展阶段，随着技术的不断发展，产品在科技含量、工艺、包装等方面不断改进，售后服务也在不断提高，逐渐赢得了顾客的信赖，加上广告宣传等手段使市场占有率迅速扩大。此时企业商标的价值也在成倍地增加。所以这个阶段应根据企业逐年盈利情况采取专家评估法和未来收益法来评估该商标的价值。

　　(三)企业成熟时期商标价值的评估

　　这一时期，企业发展规模、市场占有率已经达到饱和，产品的技术含量、质量、种类、款式等均已达到理想状态，产品在顾客的心目中已取得了相当的地位，产品的商标价值已达到最大化。故企业成熟期的商标价值，可采取专家咨询法、市场比较法、年金法等方法进行评估。

　　(四)企业衰退时期商标价值的评估

　　这一时期，由于市场同类型产品竞争激烈、新技术的发展，替代品的不断出现，人们消费观念的改变，还有企业内部技术研发等跟不上形势的发展，产品综合质量不能满足顾客的期望值，从而导致企业步人衰退期，此时该企业的商标价值也在显著下降。故衰退期的企业商标价值可通过专家咨询法或其他较适合的定性、定量分析方法进行评估。（此文来源由北京12330提供）