剖析定制家居企业战报，其中“奥义”何在？

尚品宅配则表现比较稳健，除了定制业务之外，其整装营收有所放量，11.09亿元，同比增长53.69%，还是值得期待的。

志邦家居营收已高达51.53亿元，同比增长34.17%；归母净利润5.06亿元，同比增长27.84%，可以看出，它与第三名之间的差距正在缩小。

值得一提的是，志邦家居已经逐渐实现橱柜和衣柜成为两大支柱业务的格局。其中，作为传统优势品类的橱柜增势还能保持在17.55%，非常难得。衣柜则是志邦家居近年力推的新增长点，已经实现17.6亿元，同比增速54.25%，十分引人瞩目。

此外，志邦也正在加入木门、墙板等品类，软体家具、厨电、窗帘等品类也在逐渐进入其业务范围，加速全品类融合协同，有可能再次孵化出又一个增长点。

金牌也保持着向上的势头，其营收约34.48亿元，同比增长30.61%；归属于上市公司股东的净利润约为3.38亿元，同比增长15.49%。

与前几家一样，都是“橱柜+衣柜”的双线模式，其中，橱柜是其根本，约24.8亿元，同比增长19.62%。衣柜则是其新增长点的明星品类，营收约8亿元，同比增长60.33%。

另外，木门及配套的家居品类都还处于起步阶段，木门营收约8398.33万元，同比增长242.17%。值得关注的是，金牌的木门门店拥有388家，销售网络的铺开势头非常迅猛。

好莱客因收购而扩大了营收规模，但其利润表现却不够亮眼。营收约33.71亿元，同比增长约54.4%；归属于上市公司股东的净利润6530.59万元，同比减少76.35%。从数据可以看出，好莱客的老本行——橱柜，营收约20.37亿元，接近于金牌该品类的体量。衣柜才2.1亿元，同比增长52.55%，未来还有上升空间。

由于收购了湖北千川，其木门品类贡献了8.45亿元的收入，这是与其他定制企业不同的地方，也让橱柜+木门成为了好莱客的双引擎，并配合衣柜+配套的二梯队业务助力。另外，好莱客的成品配套还是很强，54.23%的增速，未来也或有更大的发展潜力。

我乐家居整体营收约17.25亿，同比增长8.92%；归母净利润收入亏损约1.62亿，同比下降173.73%。其净利润下滑幅度很显眼，个中原因包括南京疫情影响、部分房企客户的违约。

尽管其增速有所波动，净利润受影响较大，但在其营收构成里，全屋定制9.73亿元，同比增长31.34%，增长动力较强。不过橱柜业务7.52亿元，出现了同比10.78%的下滑，这方面无疑需要进一步夯实，再谋新路，才能实现整个公司的实力再度升级。

2021年营收约9.12亿元，同比增长17.69%，这个增速超过了不少二三梯队品牌，表明优势业务还很强劲。

从2012年开始，百得胜就保持了高增长，营收从2012年的6000万增长到2017年的7.4亿元，再到2021年的9.12亿元，有望突破10亿。而后业绩却有些小幅波动，不过总体仍然呈上升趋势。并且，百得胜也有进行多方面的创新布局，其前景、潜力都有待进一步激活。

很明显可以看到的是，营收业绩的差距在越拉越大，对二三梯队的品牌，形成更严峻的考验。那么，出现这种情况的原因何在呢？或许可以从这几个方面来揭开其“奥义”所在。

这一点可以从前面提到的索菲亚的净利润可以清晰了解到，房地产工程渠道无疑给了当头一棒。要想消除这种影响，或许还要一定的时间，就看新的主力渠道是否开发成功。

当然，工程渠道的影响只是其中一种现象，更重要的是，是否能够完成线上线下的全渠道布局，是否能够建立起不止一两种的主力渠道。从前面各企业的战报可以看出，那些保持多年高增长的选手，普遍都实现了线下传统渠道资源的夯实和拓展，在线上电商、整装等渠道上也有出色的表现。

刚开始的战略布局没有对错之分，但随着时间的推移，检验出了各自的差距。

从渠道布局来看，各大定制家居企业都在推动经销商渠道，都将其视为主力渠道，但在发展中，又出现了众多新选择，不同的选择影响了当前的收获大小。

再从品类来看，都全面开启了全屋柜类的计划，力图孵化第二种核心柜类业务，例如橱柜起家的企业，会再推广衣柜，并辐射电视柜、阳台柜、鞋柜等产品；反之亦然，衣柜起家的企业，则将橱柜视为新的突破点，并辐射其他柜类产品。

但可以看到，并不是所有的布局都能够真正出现第二增长点，仍然还有很多企业，未能明显地完成第二赛道的任务，从而导致整体竞争优势有所掉队。

从各项数据可以看出，单品类的突出优势，并不能带动整体营收表现。这些业绩上的明显差异，根本原因还在于系统竞争优势是否突出。

整体优势的考验重点又在于是否能够快速借助资金、品牌及销售网络等优势，实现市场覆盖范围、影响力、交付能力与城市份额争夺能力的升级。

以欧派、索菲亚、尚品宅配等为代表的定制家居企业，都在全力提振线上竞争力，只是最终效果有所差别。

我们知道，尚品宅配在线上动作颇早，其私域流量运营成绩亮眼，如2021年新居网直播带货的年度GMV达到2.3亿元，整体粉丝量也已上亿，对业务形成了一定的支撑。

另外，欧派家居的数十场直播，都大获全胜，动辙实现上万或十几万订单。其中，2021年3月的天网云爆活动，收获15万个订单。与此同时，还有部分经销商组建了专门的团队，用来配合线上运营，承接线上订单。

整装渠道已经受到高度重视，也正在影响单品类的增长。有公开数据显示，尚品宅配的整装收入已超11亿元；金牌的整装门店，已有35家。而欧派的整装大家居接单同比增长超90%，并且，在其柜类营收里，整装大家居的贡献不容忽视。有更早的公开数据显示，截止到2021年11月5日，欧派整装大家居接单业绩累计突破20亿，增速达104%。

纵观定制家居行业，有两起重要的收购值得关注。一是兔宝宝收购裕丰汉唐，进一步扩大了其定制家居业务规模，2021年实现定制家居收入约26.87亿元。二是好莱客收购湖北千川，让好莱客通过木门收入，扩大了整体业绩。

终端消费者受到品牌化、品质化等消费习惯的养成，更多客户越来越愿意选择知名品牌，越有名，越有档次，兼具性价比，就越具号召力。因此，消费终端的影响也极其关键，品牌效应在消费端也逐渐显现其实力。

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