【家居营销】家居企业直播带货“三段论”

从2020年春天新冠疫情发生，家居行业直播带货等线上营销活动也开始兴起。后来一年多时间里，由于疫情趋于缓解，线下店铺销售形势逐渐好转，线上营销也有所降温。直到今年春天，当国内疫情再度在多地发生时，随着各地严格的封控措施的实行，面对线下销售无路可走的行情，许多家居企业又干上了直播带货的营生。针对直播带货时需要注意的问题，笔者通过近年来的一些直播，总结了所谓的“三段论”，仅供业内人士参考。

直播前的准备工作

既然想做直播带货，当然希望有个满意的销售效果。那么，如何才能达成这个效果呢？

3月15日，A家家居开展了一场“品质为诚，A家先行”为主题的直播活动，开启近3个小时的直播狂欢盛宴，达成3.2万观看人数、超1000单订单量，取得了可喜的成绩。那么，A家家居是怎么做到的呢？

据了解，这是A家家居首次大型直播，其能够一炮打响，得益于直播前的推广，——直播前一周，A家整合线上公域和私域流量，在A家家居抖音号、视频号、公众号、微博各大自媒体上推广宣传，同时在公司全员微信朋友圈进行推广，从引流、蓄客到运营转化，打造完整营销闭环，最后释放直播势能。

何为公域和私域流量？

有业内人士指出，公域流量是指商家直接入驻平台实现转换的流量，比如大家熟悉的拼多多、京东、淘宝等，以及内容付费行业的喜马拉雅、知乎、得到等公域流量平台；而私域流量是指从公域平台以及媒体渠道、合作伙伴等引流到自己私域的，比如官网、微信公众号等产生的访客流量，这是可以进行二次以上链接、触达、发售等市场营销活动的客户数据。

公域流量和私域流量有长有短。以淘宝、京东为首的大型电商平台的优势是其自身具备一定的流量，且可以在APP内完成购买转化，在品牌线上线下渠道打通的情况下可以实现向线下引流；抖音、快手等短视频APP流量广泛，但直播的效果受限于各品牌在这些端口的基础建设水平，流量不一定能转化；微信这类私域直播平台的特点则是能够精准激活老客户，并且可配合社群营销及导购进行一对一服务，但辐射人群较为有限。

而将公域流量和私域流量综合运用，一般能够达到最佳引流效果。A家家居就是在直播之前采取了这种整合的引流方法，才在直播中取得了较好的带货业绩。

直播中的重要操作

在直播之前做好充分引流准备的基础上，在直播时，还有一个重要的选择，那就是由谁做主播。

据了解，主播一般有主播大咖、明星网红以及企业内部人员等可供选择。选择主播大咖、明星网红做直播带货，肯定能快速调动粉丝的消费热情，进而刺激他们下单消费，其效果比较明显。但短处是这些主播对品牌和产品的熟悉程度不够，因此会影响消费者对货品的肯定，甚至出现明星主播直播带货全程被骂，结束后主播崩溃大哭的惨状，这样无疑有损品牌形象；同时，聘请明星直播带货，也会大幅增加企业的直播营销成本，如果消费者对这样的网红主播不买账，那企业可能更会得不偿失。

因此，近两年家居企业做直播带货时，许多都从企业内部的人员中选择主播。而在企业内部，谁最适合做主播呢？

有业内人士认为，直播营销本质上是注意力经济的延伸形式，靠主播个人效应、品牌影响力和产品折扣全方位冲击，在短时间内影响消费者决策，提高转化率和成交额，但家具行业更应该注重长期的品牌IP打造，通过直播提高品牌的知名度、打造品牌格调，逐渐使消费者形成品牌信任和依赖。也就是说，直播带货终究还是要回归家具企业对消费者需求的深度了解、对产品服务的深耕与核心竞争力的打造。而家具产品直播的大致流程一般都包括开场互动、产品介绍、渐进放价、互动下单、收尾过渡等。因此无论是从吸引注意力和长期打造品牌来看，在企业内部，只有老板是最适合做主播直播带货的。事实上，许多家居企业也正是这样做的。

3月13日，大湾区创意家居设计周暨第2届惠州国际创新家居展览会正式开幕，开幕当天上午10点，首期总裁联合直播就同步开启。

据了解，此次直播，许多参展企业都是选择董事长、总经理以及公司高管做主播的。比如法卡萨家具是由董事长周玉海、香槟公馆家具是由总裁黄诗山、柏森家居是由董事兼执行总裁陈安南、雅芳婷床垫是由董事总经理戴文青、七彩人生家具是由副总裁黄锦发、摩根世家是由董事总经理肖良平、松堡王国儿童家具是由董事长郭向阳、仁豪家居是由董事长尤国忠做主播的。

那么，此次品牌联合直播效果又如何呢？

据本次展会组委会统计，总裁联合直播的首日，即3月13日10:00-22:00期间，展会品牌全网曝光破120万点击率，私域直播观展人数99175人，意向合作3256人，宣传推广效果显著。

在直播中，直播地点的选择也至关重要。此次总裁联合直播就是采取视频直播、工厂直探双循环的方式进行的，以便让消费者最直观的了解企业和产品，增强消费者对品牌的认知，从而下单采购。

而据A家家居相关人士介绍，3月15日A家家居开展的那场首次直播活动，也是在A家家居国际总部大厦展厅举行的，由A家家居总部操盘、总裁亲定，A家主播携手设计培训导师、产品经理联合开播。A家家居选址总部展厅做直播，旨在给消费者营造更好的场景体验，让观看直播的用户可以真切、直观地看到每一款产品，从中领略A家家居为家庭生活带来的美好，并对A家家居的品牌实力和产品实力产生认可和信赖。为了更好的在软体直播板块给消费者呈现产品的体验感，A家主播携产品经理一起站在消费者的角度去体验产品，在直播的镜头下，从产品的整体设计、局部细节以及舒适体验等各方面，为观众带去最真实的产品体验和最优惠的产品价格。

直播后的总结工作

直播结束之后，肯定不是万事大吉了，而是还要做经验总结工作。

在去年秋季的广州家具展上，笔者曾采访过一家做过多次直播带货的参展企业营销部负责人，他有向笔者介绍过直播后需要做的总结工作，归纳起来主要有以下几点：

一、直播数据分析

即针对直播数据的记录进行分析，以便为下次直播优化做好准备。比如分析在不同时间段、不同直播时间都有哪些人看和哪些人买；分析粉丝的点赞数和平台自然流量；分析直播时的在线人数；分析直播期间都有哪些人在评论和转发；分析转发能够带来多少用户点击直播间观看。针对以上数据的分析，看看有哪些薄弱环节，以便下次直播时适当引导，比如如果转发量少，可以通过派发礼物激励粉丝转发。

二、下单购买情况分析

这一项主要分析一场直播下来有多少购买量；分析购买链接来源，比如产品是来自淘宝、京东还是拼多多等；分析到达商品、店铺的点击数量；分析付款订单笔数和总销售额。通过这些分析，可以对下一次直播进行调整，比如你这次直播人气很高，但销售额不高，那可能是你选择的产品出了问题，你需要重新选择产品做直播。

三、收集粉丝反馈

分析直播时记录的粉丝提问最多的问题，以便为下次直播前做脚本，重点突出该问题；在直播活跃粉丝中随机进行“私信回访”，通过私信收集深度反馈：比如向粉丝表示感谢支持，以便拉近关系，提高粉丝忠诚度，同时收集直播反馈，请粉丝给下次直播一些建议；通过客服在线解答粉丝疑问，主动在粉丝群里收集直播反馈，如“主播的语速是否快”、“下次直播你们想看什么内容”、“今天的直播有哪些需要调整”。

四、发布视频作品

直播结束以后，还应该在账号上发布直播的相关视频，以提升用户的粘度，同时做好发货信息的提醒，告知消费者产品已经发送，构建好自己的私域流量池。

总之，直播带货只是一种销售方式，企业要想长期赢得顾客，最重要的还是要做好产品和服务。

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