【品牌故事】文和友，从路边摊到100亿

2021·CFA餐连盟

掘金“老长沙”

或许很多人不知道，资本与消费者热捧的背后，这摊百亿大生意是一个年仅33岁的创业者，用了11年时间缔造出来的。

他就是文宾，原名文彦然，87年出生的狮子座小伙，土生土长的长沙人。

关于文宾，江湖上有很多传说。

文和友联合创始人翁东华曾直言，“文宾是个很孤独的人”。文宾小时候的家境并不算好，他以坡子街为中心的长沙街道搬过无数次家，光亲戚家里就住过十几次。

这种幼年时安全感的缺乏，部分塑造了文宾相对内向、孤独的性格，也让文宾对于做一番事业有着某种执念。

文宾在大学毕业后做了一份汽车销售员的工作。网上盛传的一个故事版本是，文宾下海摆摊是因为经济条件不如意而被女朋友抛弃，进而受了刺激。于是，决心挣大钱的文宾，发现了小摊的流水惊人，决定以此来开始自己的创业历程。

我们在文宾在接受大湘网采访片段中看到了故事的部分原型。文宾面对记者，讲述了在摆地摊时偶遇前女友的尴尬场景：“当时就想把串串穿到心里，去炸掉”。

这段部分由文宾亲口讲述的、略带花边性质的故事，后来成为了网络上“少年文宾”的基础人设：年少失意、一无所有，从0逆袭人生的完美故事。最终引出一个喜闻乐见的道理，“莫欺少年穷”。

其实，据文宾好友讲述，在创业前做汽车销售员时，收入在当地还是很滋润的。之所以摆摊创业，文宾更多是看到了摆摊潜在的巨大经济利益。他在创业之初就给自己定了一个小目标，决心把小摊的单日做到3000元。这接近当时长沙普通市民一个月的工资。

所以，从创业伊始，文宾就对自己有一种近乎变态的严苛要求。

文宾曾屡次对外讲起创业初期的生活——拿着五千块钱启动资金，一天只睡4个小时。每天文宾的小摊，会从下午四点一直摆到凌晨四点，整整营业12个小时。从采购、备菜，到下厨、招待，文宾都是一个人包办。

（文宾和朋友）

文宾跟城管做起了朋友，冯彬与文宾的相识，还是通过城管朋友介绍的。这之后才有的冯彬成为文和友CEO的故事。

文宾这时已经将犀利排骨做成爆款，再好还能怎样？他陷入迷茫，应该继续一个月赚着几万块钱吗？杨干军以前总来他这，两个人很是聊得来，杨干军也觉得文宾这个人是很有想法的。

2011年，杨干军得知文宾没有再做路边摊后，几次三番找到文宾，想和他合伙开店。

文宾和杨干军喝着白沙啤酒，抽着白沙烟，两个人坐在一起不知道聊了多少个夜晚，终于想清楚，“一定要有自己的品牌！”之后，文宾与杨干军一起开了“文和友老长沙油炸社”。

一年后，文和友老长沙龙虾馆开业，文宾对小龙虾的吃法颇有研究，他知道，下午去菜市场买虾基本上没有好的，选虾要会选，屁股大，肉要紧，最重要的，腹部那块尽量要干净些的，干净的虾不用怎么洗，邋遢的虾子洗都洗不干净，不能一味看钳子大去选虾。文宾对吃很讲究，他曾在七天吃了一百二十家长沙小吃，所以有些店，他一看就知道能不能火。

随后的几年里，文和友大香肠、文和友臭豆腐、MĀMĀCHÁ等美食品牌相继成立，都是“一店一品”的模式运营。

2013年，文和友曾因小有名气被邀请至《天天向上》，随后《越策越开心》、《十二道锋味》等娱乐节目都邀请文宾参加，这时的文和友已经成为明星圈里的打卡地。“一个文和友，半个娱乐圈”就在此时被人传开。

文和友的本意是“文宾和他朋友们”

有好事者曾经质疑文宾是否与广电有关系。在被记者问到，为什么湖南卫视如此青睐文和友时，文宾回答道：“我如果有广电的关系，还出来炸油炸社干嘛？”“最根本的核心点是我们的创造性很强，我们做每件事情都是做原创模板。我们把长沙文化根深蒂固地跟美食结合在一起，对整个行业造成了冲击，市场也喜欢我们。”

在长沙的诸多烧烤和小龙虾店中，文宾或许是把长沙这个故事，运营得最好的那一个。而随后的“超级文和友”则算是文宾团队，在过去近10年餐饮创业中“集大成”的一个作品。它将文和友集团所有成功的经验都融合在了一起，成为文和友“老长沙”故事的一次升级。

文和友“餐饮+文创”打造行业新模式

2015年，文和友的营收首次超过1亿元，这时的文和友已经是长沙一张响当当的名片，冯彬辞去稳定的工作，加入了文和友。

文宾预感时候到了，他要开公司，但这家公司不是餐饮公司，而是一家文化公司。在文宾看来，地方小吃是一个城市，也是一个国家文化的重要组成部分，文和友的存在是具有独特意义的。

他以亨利·福特的故事举例：在汽车出现前，如果你问人们需要什么，他们的答案是一匹更快的马，而绝不会是一辆汽车。

亨利·福特问他的客户：“要一匹更快的马的真正用意是？”客户：“用更短的时间、更快地到达目的地！”这才让福特获得灵感，有了福特汽车。

如果永远在关心怎样使马更快，那就不存在创新了，核心问题在于，人们需要的到底什么？

在文宾看来，做产品，首先要了解消费者，他是真的需要一顿小龙虾吗？还是需要一场社交，还是为了看到以前的样子？

当真正去了解后，才知道他其实只是想轻松一点，能够把白天生活的担子放下来。

“这个的维度是完全不一样的。如果你只是想复原老长沙，那你只能做到表面，如果你是想让他放下担子，你就会围绕这个去撬开他的心。”

这一年，湖南文和友文化产业发展集团有限公司诞生，公司旗下的品牌也通过直营+加盟的方式向全国拓展。

“餐饮+文创”的模式被文宾一再强调，文创产业所贩卖的是“精神”本身，高度依赖精神，并为精神服务。文和友就是在好吃的基础上，附加了更多含义。

2018年上半年，文和友在海信广场开了近5000平米、7个楼层的门店。店里面收了10万多件老物件，把平常饭店里的大厅改成社区广场，把包厢改成了某某家里，各种玩具、磁带全部把它分类，都延续了老长沙的场景。

（彩票店）

文和友80年代市井生活的特色，强烈的场景冲突，正符合当代年轻人审美中“复古”的追求，其品牌定位就已经胜出许多现代化餐饮品牌。

在文和友建造品牌文化的过程中，用记录的方式留住一个年代，是极具美感的，文和友在这时建设品牌内容，打造社区文化，沉浸式体验是如今餐饮业品牌又一风向。

在市场空间扩展上，文和友除了在餐饮方面的关注，超级文和友中，洗脚城、理发店、台球室等等，民宿、婚姻登记处都可以融合其中，文和友将室外场景置于室内，最大程度还原80年代长沙的景象，满足人们日常生活所需。

这也符合文宾最初的设想：把饭店做成有小时候成长经历的社区，经过打造，其文化内涵已经自成一派。

布局“三层金字塔战略”，玩转新潮营销

在长沙的这片土壤里，娱乐的氛围时刻向外迸发，近年来，长沙也一直是美食网红旅游城市，“夜经济”风靡。

2019年，近20000平方米的“超级文和友”开业，迅速引来消费者的关注，其品牌内容打造正如前文所述。

超级文和友的诞生，是文宾团队基于文和友组织架构的设想所制定的“三层金字塔战略”。

处于金字塔顶尖的第一层战略：指超级文和友门店，担任品牌代言的角色，主要面对的消费人群是具有千万人口数量的核心城市；

第二层战略：深度挖掘具有地域特色的市井文化，作为中间层标准店，布局二、三线城市，形成微缩版超级文和友；

第三层战略：去文和友化，即不以文和友品牌为核心，其他店型和零售产品都将以新品牌面世，但都处于文和友集团旗下，降低透支文和友品牌的风险，如2016年成立的茶饮品牌MĀMĀCHÁ，除此之外，文和友将发掘更多具有湖南本土特色的美食，独立开发APP售卖旗下产品。

文和友联合创始人杨干军表示，文和友未来两年将停止孵化新品牌。也的确，对于现阶段的文和友，更应该戒骄戒躁，扩大品牌影响力，让越来越多人接受它。

正因如此，文和友在营销方面没少下功夫。因为身处长沙，文和友得天独厚的宣传优势。

结语

   

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