【快天下运营课堂】餐饮人为何闭口不谈“小而美”了，是过气了吗？

  在各类鱼类单品小店大有风靡之势时，一个叫老凯俚酸汤鱼的贵州特色餐厅去一直坚持开200-400平的大店；     奈雪的茶从创立时便坚守大店战略，店面普遍在200平上下，在寸土寸金的上海还拥有一家独栋小楼店面；     coco、喜茶的新开店面中，也不乏动辄两三百平的大店……     这些在人们印象中往往以小为美的品类却齐齐开起了大店，是小而美“不好使”了吗？比起前两年小而美的盛行，如今已经少有业内人士提起小而美，是小而美模式“过时”了吗？     小而美，“美”在哪里     有人说小而美盛行的主要原因是投资成本的低廉与模式的易复制，而参某则认为，小而美盛行的本质是消费分层的愈发明显与小众消费的崛起。     如何真正将店面做到小而美，关键在于如何精准地迎合目标小众消费，抓住这一点，就不难理解，小而美，到底“美”在哪里。     1、设计       近两年，我们一直在讲“消费升级，始于颜值”，小而美的餐厅更应如此。街边的小店，如果没有特别的空间设计与“颜值包装”，很容易被消费者与其他夫妻店混为一谈。所谓美，首先“颜值”必不可少。       日式小清新主题的沙县轻食、八零九零怀旧主题餐厅、极具风格调性的茶饮烘焙小店……这些，是为消费者带来美的第一印象的重要因素。   2、爆品       资本寒冬下的去年，汤品市场却意外迎来了资本暖流，以“汤先生”、“吃个汤”等为代表的汤品品牌先后获得了资本注入。       而无论是“汤先生”还是“吃个汤”，线下实体店均以50平左右的小店居多。在上海开有20余家店面的汤先生，40-80平米的门店，日均最高销售额可以达到2.5万元。       汤品餐厅之所以获得资本与消费的双重青睐，与其产品即特色，特色即爆品的定位不无关系，瞄准迅速扩充的养生派年轻人，需求虽相对“小众”，却胜在精准，且迎合趋势。   3、模式     2018年，与喜茶频开大店同样备受关注的还有喜茶GO的上线。开在深圳讯美科技广场的喜茶GO首店，外观看起来像一个“白色的集装箱”，极简风，突出科技感。在“集装箱”对面的开阔空间则简单设置了桌椅等候区。       该店面不设收银员，顾客通过小程序点单。相对于喜茶的大店，这样的店面少了休闲体验空间，却备受附近白领们的欢迎。15分钟甚至更短时间内就可以拿到饮品，无需排队，这样的模式在“分秒必争”的工作日格外受欢迎。     对于喜茶来说，大店突出了通过优质、丰富的体验增加了品牌的质感，而 “小店”新模式的喜茶GO则满足了部分人群便捷消费的需求。   小而美最易犯的三大错误     自2012年马云在网商大会上正式提出“小而美”概念，小而美经历了众口相传的“风口”时期。     而如今，再提到小而美，很多人少了当初的狂热，却平添了一些无奈。很多餐饮人深切体会到了“小而美”中的“小，却难”！   1、跟风创业     如今再走一遭小吃街会发现，很多地方的小吃街就在这两年发生了翻天覆地的变化。     曾经的传统小吃街如今几乎被炸鸡、茶饮、烘焙等小店占领，在此之前，“黄焖鸡米饭”则是这条街上的“绝对主角”。     小吃街的高速淘汰周期与高同质化现象，正反映出小店经营的痛点。     小，在一定程度上便意味较少的运营成本、较简单的管理模式与易复制的运营流程，这些也造就了小店极易引起跟风创业。     近两年，在小吃街上蜂拥而至的茶饮小店，真正能存活至两年以上的又有几家？     在餐饮市场网红频出的茶饮品牌，又有几个让消费者真正实现了网红到品牌的转变？   2、盲目扩张     刚加盟的新店还在装修，却传来品牌已倒的噩耗，这样的现象在餐饮业并不鲜见。有人说，都是“快招”惹的祸。盲目扩张后，品牌却不具备用规模相匹配的远程管控能力，接下来，就是“等死”。     特别是在第一代网红“猝死”留下一地鸡毛后，让更多餐饮人更深刻地意识到，“快招”式的盲目扩张已经成为每一个长足发展的餐饮品牌必须要避开的“坑”。     3、轻体量却重模式     相对于综合餐饮，单品小店有着较轻的体量。但是，越是这样，品牌却越发感受到“进退两难”——简单的轻模式极易被山寨复制，复杂的重模式有可能拖垮自己。     餐饮网红鼻祖雕爷牛腩，曾经凭借一张500万的“食神”秘方，以及通过精选食材、摆盘艺术、讲究器皿等极具仪式感的轻奢餐定位短时间内抓住了人们的眼球。     但运营下来，顾客首先发现，一系列的“包装”下的高价位是“一碗牛腩面不能承受之重”。
    4、创新疲软     日前，曾经被喻为“亚洲芝士蛋糕之王”的马来西亚蛋糕品牌食之秘，被曝在上海的所有直营店全部关闭。对此，有消费者为之感到惋惜，表示再也吃不到它家的”大理石芝士蛋糕“了。     旋即画风突变，很多消费者表示，真的除了“大理石芝士蛋糕”外，它家好像也没什么让人记住又值得留恋的了。     这便是一个品牌的可悲之处，从2007年时进驻上海开始，迄今已经12年的时间依然死守着僵化的产品体系，食之秘的“死亡”早已成必然。     小而美到底“过时”了吗？     层出不穷的失败案例，一系列的困难与痛点，“小而美”模式真的要不禁感慨一句：“我太难了！” 其实，不是小而美的模式运营变难了，过时了，而是在消费分层愈发明显的餐饮业，小而美的发展方向更加精准与明确。     规模庞大的餐饮业为大店与小店都留下了足够的发展空间，好与不好取决店面本身的经营能力。   1、过时的是模式不是品类     小而美中的“小”，更多地指的并不是运营空间“小”，而是模式的“小”。     小，即细分市场，做烘焙中的手撕包、蛋挞，做茶饮中的黑糖珍奶、果茶，做卤味中的卤鹅……在这些细分品类中，几乎每一个品类都有将单品做成“传奇”的餐厅。     所以，在小而美的发展过程中，所谓“过时”指的不是“小”品类的过时，而是针对当下市场的餐厅发展模式的落后。   2、小而美的精神是“死磕”     在餐饮行业经常提到日本人的匠心精神，以寿司为例，从优质米的筛选到米饭的蒸煮，从烹饪手法到食材搭配，每一个步骤都极其讲究，甚至追求极致。以此为基础，一个寿司才能撑起一间餐厅乃至一个品牌。     小而美的核心竞争力是爆品，而爆品的灵魂就在于“死磕”与匠心，突出核心竞争力，就必须做“死磕”产品的准备。       3、品牌升级与体验升级双管齐下     如今，在网红经济的刺激下，餐饮业的营销战术也不断升级。     食之秘在关店之前的营销策略却依然以降价促销、赠品等传统营销套路为主，这样的营销方式，或许能为门店带来短期的流量，但对品牌建设却未有太大益处。     在连锁化、品牌化明显的餐饮业，消费升级的餐饮业升级的不仅有包括产品创新、门店装修在内的体验升级，还包括围绕品牌建设的营销升级等。   4、比大店更依赖“流量”     相对于大店的规模优势，“不起眼”的小店在打造品牌影响力时更难。     所以，相对于大店，小店消费更依赖于“流量”，依赖于“平台”，这也是为何一批小餐饮“死”在外卖平台降低补贴时期的主要原因。       换个角度来说，就是因为“店小”，才更需要借助品牌影响力、营销、O2O平台等“外部”力量提升消费。
    参某说     小而美并没有过时，只是相对于前两年的疯狂，此时的它慢下了脚步，以更稳健的脚步继续前进。     未来的小而美，除了爆品之外，将兼具更多的优势来迎接餐饮业的残酷竞争；未来的小而美，依然将是餐饮业不容小觑的增长点。     所以，与其探究小而美还能不能做，不如去努力思考如何“做好”小而美！           注：图文来源于网络，如有侵权请联系删除。