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一、中国餐饮业面临巨大挑战：一百万家店在“9块9”的漩涡中轰然倒下

       瑞幸咖啡的“周周9块9”活动已经持续一年，当初这场针对库迪的阻击战，没想到演变成了整个餐饮行业的持

久战。从咖啡赛道开始的内战，已经蔓延到整个餐饮行业的每个角落，让众多餐饮企业深陷“9块9”的困境中。

        过去的一年里，中国餐饮业似乎被“9块9”的魔咒所笼罩。无论是鲜切牛肉、烤鱼、素菜，还是自助餐和早餐，

各种餐饮产品都陷入了价格战的泥潭。新茶饮更是集体坠向“10元价格带”，众多品牌纷纷推出低价产品，以吸引

消费者。

       然而，“9块9”的疯狂并没有带来餐饮业的繁荣，反而让整个行业陷入了更加绝望的境地。消费持续低迷，供

给严重冗余，各项成本不降反增，生意比疫情前更加艰难。无论是高端宴请还是大众快餐，人均消费下降的幅度令

人震惊。餐饮企业背水一战，卷入价格战，就连财大气粗的连锁品牌也难以幸免。

      这一现象的背后，是餐饮市场的激烈竞争和生存压力的增大。呷哺呷哺创始人贺光启的话或许能解释这一切：

“整个餐饮市场都在降价，我们不调也不行。”“这个市场你不抢就只有饿死。”在如此残酷的市场环境中，连上

市公司都只能靠降价来求生存，那么那些非连锁企业和夫妻店又该如何应对呢？

     现实是残酷的。长期打价格战的结果是“增收不增利”，行业越来越呈现出“冰火两重天”的局面。一方面是

全行业的“纸面繁荣”，国家统计局的数据显示餐饮总收入仍在增长；另一方面则是创纪录的“关店潮”。据统计，

2024年1-6月，有超过100万家餐厅倒闭，这个数字相当于去年全年倒闭餐厅的总和。闭店率创历史新高，餐饮业

越来越难做。

     那么，为什么餐饮业会陷入如此困境呢？首先，消费市场的变化是不可避免的。随着经济的发展和人们生活水

平的提高，消费者的需求也在不断变化。然而，一些餐饮企业却没有及时跟上这种变化，依然停留在过去的模式

和产品上，导致无法满足消费者的需求。其次，餐饮市场的竞争越来越激烈。越来越多的企业进入市场，导致供

给过剩，企业只能通过降价来争夺市场份额。此外，各项成本的增加也使得企业的利润空间不断被压缩。

       在这个行业中，要想生存下来并发展壮大，餐饮企业必须寻找新的出路。首先，企业需要紧跟市场变化，了

解消费者的需求和趋势，并及时调整自己的产品和模式。其次，企业需要提高自身的竞争力，包括产品质量、服

务水平、品牌影响力等方面。此外，企业还需要寻找新的增长点，如拓展线上业务、开发新产品等。

        总之，中国餐饮业正面临着巨大的挑战和困境。在这个行业中生存下来并发展壮大需要企业具备敏锐的市场

洞察力、强大的竞争力和不断的创新精神。只有这样才能够在激烈的竞争中脱颖而出并实现可持续发展。

二、“9块9”卖得越多，亏得越惨

       在这个经济压力弥漫的时代，各个行业的竞争犹如一根被绷紧的弦，各个品牌、商家在寻觅突破之策时，不

免步入了价格战与内卷的泥潭。事实上，不仅是餐饮行业深受其苦，整个市场环境中各个领域都在遭受这样的冲

击。从大型零售商到小微餐饮品牌，甚至是电子商务的巨擘，无不被内卷和价格战所困扰。

      从去年8月开始，零售业中的盒马率先发起了“折扣战”，将产品毛利从原本的20%大幅削减至10%。这一

举动迅速在行业中引发了连锁反应，如今“百货做奥莱，超市做折扣”已成为大趋势。在这样的趋势下，许多品

牌选择了妥协和妥协。然而，这样牺牲利润的竞争是否真的带来了“高质量的发展”？答案似乎并不那么肯定。

       尤其是在电商领域，情况更为严重。去年以来，像淘宝和京东这样的大平台也开始跟随拼多多的步伐，纷纷

推出了低价策略和价格补贴战。他们用尽各种手段——满减、秒杀、百亿补贴、自动跟价、先用后付等，希望以

此吸引消费者并争夺市场份额。然而，这种疯狂的低价促销换来的结果却是GMV的下滑。这不禁让人思考：这种

“流血式的增长”是否真的值得？

       不论是零售的“折扣店”、电商的“拼多多化”，还是餐饮的“9块9”促销活动，虽然形式各异，但最终的

目的都是为了吸引消费者并增加销量。然而，这样的竞争方式往往使得商家陷入一个恶性循环：卖得越多，亏得

就越多。以瑞幸咖啡为例，他们推出“9块9”活动后，虽然短期内吸引了大量消费者，但经营利润率却一路走低。

到了2024年的第一季度，经营利润率甚至变成了负数。更糟糕的是，这种不断的补贴并没有换来消费者的忠诚度。

月平均交易客户数不仅没有增加，反而有所下降。

      对于头部品牌来说，他们有更多的资源和策略来应对这种竞争。瑞幸的“9块9”策略虽然被视为“战略性亏损”，

旨在通过低价来扩大市场份额，但这种做法也带来了巨大的风险。而对于中小品牌而言，低价策略更是如履薄冰。

他们往往没有足够的资源和资金来支持这种长期的低价销售。卖一单就亏一单，没有任何好处。许多餐饮老板都

清楚这一点，但他们仍然选择参与其中，因为市场竞争的压力让他们无法选择其他道路。

      然而，我们必须认识到的是：价格战并非是唯一的竞争方式。在追求市场份额的同时，我们更应该思考如何
提高产品质量、提升服务水平、创造独特的品牌形象。只有这样，我们才能在激烈的竞争中脱颖而出，赢得消费

者的心。

     对于品牌和商家来说，要走出内卷和价格战的泥潭并不容易。但只有通过不断的创新和努力，我们才能找到

属于自己的发展之路。在未来的市场竞争中，让我们共同努力，为消费者提供更好的产品和服务，共同创造一

个更加美好的市场环境。

三、反内卷，无底线的低价不是解法

      无论我们是否愿意承认，一个全新的时代已经来临。在这个时代中，经济环境的变动和消费习惯的改变将

对我们产生深远的影响。

       这个时代，被称作“第四消费时代”。相较于以往的消费观念，这一时代的消费模式有着显著的改变。增

量逐渐消失，存量竞争愈发激烈，常态化的内卷现象让我们看到了一个谨慎消费、品牌祛魅的时代正在到来。

简单来说，就是消费者更加注重产品的实际价值，而不再仅仅追求品牌的名气。

      这个现象不仅在全球范围内有所体现，更在中国这片庞大的市场中得到了鲜明的体现。日本在经历了类似

的时代变迁后，涌现出了一系列如今我们耳熟能详的品牌。如无印良品、优衣库等，它们都代表了那个时代

对于产品价值的重新定义。而在我们的身边，也能看到相似的例子，比如南城香、米村拌饭等，它们在市场

中找到了自己的定位，成为消费者心中的首选。

       这个时代，“平价”成为了一个不可忽视的关键词。然而，平价并不等同于低价。我们必须要明白，追

求低价并不能成为企业的长久之计。价格战固然能带来一时的流量和关注，但长期来看，没有合理的利润支撑，

企业的生存将变得岌岌可危。牺牲品质来换取低价，最终只会反噬企业。消费者对于品质的追求永远不会改变，

他们需要的是物超所值的体验。

       萨莉亚这个品牌就是最好的例证。虽然它的价格并不低，但相比同赛道的品牌来说，它提供了极致的性价

比。在价格与品质之间找到了完美的平衡点，为消费者带来了物超所值的体验。因此，在“平价时代”，我们

应该更加注重产品的品质和价值，而不是仅仅追求低价。

       对于餐饮行业来说，“平价”同样是一个重要的趋势。消费者在追求品质的同时，也在寻找平替产品。这

并不意味着他们不再愿意花钱，而是希望用更少的钱获得更好的体验。因此，对于餐饮品牌来说，洞悉消费者

的需求、抓住市场机遇就显得尤为重要。

      在这样一个竞争激烈的时代，中国餐饮品牌需要找到自己的“破卷”之路。首先，“极致差异化”是关键。

只有做到与众不同，才能在市场中脱颖而出。无论是渠道差异化、客群差异化还是场景差异化，都是实现极致

差异化的有效途径。其次，“极致性价比”也是不可或缺的一环。在保证品质的前提下，提供更具竞争力的价

格是吸引消费者的关键。

       总结起来，这个全新的时代已经到来，它带来了挑战也带来了机遇。在这个时代里，“不求最好、但求最

贵”已经成为过去式，“平价”、“内卷”、“直面竞争”成为了新的关键词。只有那些能够洞悉市场变化、

抓住机遇、不断创新的企业才能在市场中立足。让我们共同期待这个全新的时代为中国带来更多的机遇和可能吧！