为什么一流餐饮品牌不做定位？

　　餐饮人，你究竟处在一个什么样的时代？

 

　　要问餐饮人处在什么样的时代，以下三句话最贴切：

 

　　这是“是个餐饮老板都会“谈定位“的时代。是个咨询公司都会“做定位“的时代。是个职业经理人都敢“搞定位“的时代“。

 

　　定位传到中国，再传到餐饮界，成为了任人打扮的小姑娘。

 

　　国内做品牌咨询的从业者众多，关于品牌定位的方法出现了百家争鸣的局面，以至于很多企业家和一些餐饮品牌创始人都有自己的一套定位方法。然而这些方法基本上是依托特劳特《定位》一书的观点或其相关延伸书籍获得的。

 

　　《定位》一书的核心关键词是“顾客心智”，因此大家都在强调“顾客心智”一词的重要性；其实如何找到占据顾客心智的方法，才是解决问题的关键。

 

　　可惜的是，很多餐饮人并没有找到这个“关键“，并不知道如何抢占心智。

 

　　我也一直在探索这个问题，从最本质的人性和心理学开始研究。在过去几年的探索中，逐渐找到了解决品牌定位的方法和实施路径。

 

迷信定位理论，就是对品牌的自残

 

　　定位概念流行于餐饮行业是近几年的事情，在此之前，不是餐饮人看不上“定位“，而是“定位“压根看不上餐饮。而现在“定位“对餐饮企业虎视眈眈。最关键的因素是餐饮品牌开始崛起，餐饮企业有钱了。

 

　　“定位“成就了一些餐饮企业，但祸害的却更多。

 

　　祸害餐饮企业的不是定位理论本身，而是把定位当成万能药方的餐饮人自己，以及一些打着定位理论到处鼓吹“定位大法”的第三方顾问和咨询公司，甚至是一些设计公司，设计卖不上价钱，便开始借着定位的光摇身一变成为全能型全案公司。

 

　　鱼龙混杂，让这个行业变得“大师都横着走路“，餐饮老板只要迷茫了，就觉得自己的企业定位出问题了，于是赶紧换药方，结果换一次伤一次。

 

　　餐饮企业为什么要升级定位？升级定位是为了解决品牌的什么问题？只有考虑清楚了这个“因“，才能找到“果“。

 

　　可惜的很多餐饮企业并不从因上考虑问题，而是一味的追求结果，欲速则不达，造成整个品牌体系的坍塌，悔之晚矣。

 

　　不少餐饮企业对标海底捞，学习海底捞，甚至说要超越海底捞。可是当海底捞市值突破1600亿的时候，当海底捞下沉到三四线城市的时候，当海底捞开到你身边的时候，又有几个火锅品牌能够抵御的住？！

 

　　但是，你看海底捞什么时候乱做定位？海底捞近三十年来传递给顾客的认知就是：“服务至上、用心待客、做好每一个细节“。并且将这个理念贯穿到企业的方方面面，不仅善待顾客，更善待员工如家人一样。

 

　　这不是在做定位，而是在建立顾客认知，让顾客想吃火锅的时候，能够第一时间想到海底捞。

 

　　海底捞后来logo升级了，很多人就说海底捞重新定位了，其实错了，海底捞是在解决之前logo不能很好传递品牌记忆点的问题。

 

　　除此之外，海底捞启用全新的广告语：“一起嗨，海底捞“。在口号中强化了品牌名称和聚餐的社交属性。这同样算不上定位，这是建立口号认知，让顾客一想到聚餐吃火锅，就去海底捞。

 

　　至此，海底捞在构建品牌认知的道路上，至少建立了三个认知标签：“好服务、hi符号、一句好记的口号“。

 

　　同样比如巴奴聚焦毛肚火锅，这是为顾客建立“好毛肚“的认知；阿五聚焦黄河大鲤鱼，这是为顾客建立“豫菜头牌菜，黄河大鲤鱼“的认知。

 

　　凡此种种，品牌的一切行动都要围绕顾客认知，建立品牌的认知基因，让品牌体系上的各个节点串成一条线，最终在顾客心智中建立自己的地位，这才是解决品牌定位的关键点……