老字号品牌同仁堂转型卖养生咖啡，进军大健康饮品市场！

“咖啡配枸杞，明天能早起。”店面一楼透明玻璃墙上印着的这条标语，让王毓(化名)眼前一亮。在北京朝阳区东三环附近的“同仁堂知嘛健康”(下称“知嘛健康”)门店里，35岁的王毓带着6岁的儿子，开车从约23公里之外的海淀区来店体验。她为自己点了一杯姜黄暖胃咖啡，又为孩子点了一杯“小寒节气特饮”百合芋泥鲜奶茶，共计消费72元。

以独创性饮品带动健康品类的消费，正让这个沉寂多时的北京老字号品牌回归人们视野。在过去的一年里，“同仁堂卖养生咖啡”的话题一时间火遍社交媒体，吸引了一批年轻人。

以咖啡为名，进军大健康

“超级体验店”带来的是租金、人力和装修成本的升级。既没有形成如星巴克、Costa等连锁店的规模效益;又保持着百年老店的“矜持”，不愿让利降成本。这个咖啡界的新势力瞄准“大店模式”底气何在?

“现阶段，我们并没有将咖啡作为这个新零售业务的盈利项目。之所以选择咖啡这个赛道，是因为近年来，咖啡在都市年轻人的渗透率增长快，话题度高，可以帮助我们快速获得这类人群的认同，进而推广我们的核心健康产品。”金志杰说。

他认为，在咖啡零售业，头部品牌的顾客认知已经形成，后来者想要“破圈”，就是要树立自己的产品价值观。

何为“同仁堂咖啡”的价值观?金志杰表示，根据中医观念，咖啡本身就是一种药食同源的食材。客户通过消费“轻养型”咖啡产品，可以从味蕾上体悟“象、食、养、医”的中医概念，进而认可中医价值。

对于“土生土长”的北京老字号品牌而言，了解当地的消费市场是同仁堂进军健康新零售领域的另一优势。

咖啡师李梓明(化名)前脚刚从上海离职，后脚就赴京来到知嘛健康双井店就职。在产品方面，他称，为贴合“北京胃”，同仁堂采用了浅烘咖啡豆，这样可以降低咖啡的苦感;产品研发上，公司也参考当地的气候特征和大都市人群对健康的需求，如用藏红花补气、祛暗沉;用黑枸杞明目，减少眼疲劳等。

同仁堂推出的“养生咖啡”，也的确顺应了年轻人群对于健康的新需求。2020年，第一批90后步入30岁大关，养生成了他们的新习惯;同时，疫情影响下，中药的养生价值得到进一步的放大。

北京老字号品牌转型的冰火两重天

想要“治未病”，一杯咖啡远远不够;然而，颠覆式的创新、历史文化价值的重塑和品牌力的再生，让这个有着351年历史的北京老字号品牌“年轻”了起来。

在胡润研究院发布的《2020胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜》中，同仁堂位列第一。

然而，同仁堂另谋咖啡赛道的背后，却是其产品研发和销售环节双双跌入瓶颈期。

事实上，主营业务遇冷，以转型谋生机的老字号品牌在全国范围内不在少数。而对于老字号“扎堆”的北京而言，转型需求更为迫切。据21数据新闻实验统计，截至2020年，北京共有中华老字号品牌117家，在全国范围内占比10.37%，仅次于上海。

不过，“内卷化”严重，跨界营销的形式大于内容，品牌走样，正成为老字号品牌转型中绕不开的怪圈。全聚德“放下身段”，打出了降菜价、摆地摊等组合拳，顾客却不买账;前门商业街近三成老字号门店按下“休止符”，这些现象都让北京老字号品牌们尴尬不已。

金志杰认为，老字号转型，不是让品牌跌价，而是不断挖掘品牌自有价值，并与消费市场贴合。现今，“国潮”和“首店经济”正是一个老字号品牌振兴的机遇。

按照规划，知嘛健康未来一年要在北京布局300家门店，其中社区店、购物中心店、写字楼店各开100家;并将通过直营和加盟的方式，在全国一线城市布局50家提供精准健康综合解决方案的城市旗舰店。