味千拉面处中国20年之痒——品牌老化发展遇瓶颈

走在大街小巷，商场周边，经常可以看到味千拉面的身影，它似乎已经存在我们身边很久很久了，实际上，味千拉面来到中国20年，在中国市场驰骋20年之后，味千中国迎来的却是一份净利下滑八成的成绩单。曾经的辉煌已一去不复返。更糟糕的是，如今的困境还不知道要继续多久。

净利润持续下滑

一份财报让味千中国再次聚焦了大众的目光，财报的核心内容是业绩下滑。据味千中国近期公布的2017年中期报告显示，其上半年的营业收入为11.52亿元人民币，同比下滑2.5%;净利润1.09亿元人民币，同比大跌80.9%。来自官方的解释是，“同店销售增长下降及门店数量减少。”这是不争的事实。截至今年6月30日，味千连锁餐厅的数量是649家，比去年同期减少了13家。

而在今年3月的业绩发布会上，味千中国主席兼行政总裁潘慰还曾豪言称，今年将多开100间味千拉面，主要集中于北京、上海等一线城市。还有3个多月时间，这个开店计划能否按时完成还不确定，但在已经关闭的13家门店中就有8家都来自上海。“一般而言，对已有门店改善的成本要低于开一间新店的成本，且会少去很多麻烦，而味千选择的是直接关店，这已经很能说明问题了。”一位行业研究员这样对新金融观察记者表示。

其实，近几年来味千的门店数量一直都处于收缩状态。2015年673家，2016年662家，再到目前的649家。表面上看，每年十几家门店的减少占比并不多，但这与味千2010年提出的“千店计划”相差甚远。如今，这个计划还仅仅是个计划。

至于业绩，味千多次强调经济增速放缓以及商圈增多分散了人流等外在因素的影响。“这些因素肯定有，但同样的情况下为什么有的品牌能做好，这是需要反思的。”在前述研究员看来，不在改变产品品质、管理等方面下功夫，“想仅凭着某些投资项目赚钱，某种程度上来说这是投机，也是短视。”

温水煮“味千”

回想当初的味千，也曾引领过潮流。公开资料显示，味千中国是日本“味千拉面”连锁店的中国内地与香港总代理，1996年成立，次年便在深圳华强北开出了在大陆市场的第一家门店。到2007年味千中国在香港的上市将其推向了巅峰。“当时，整个中国的消费者开始从温饱向享受转化，味千比较日式的名字和产品的创新以及门店的装修等各个方面做得都不错，一炮而红。”中国食品产业分析师朱丹蓬对新金融观察记者表示。

但是后来当同类品牌越来越多的时候，味千中国非但没能扩大自己的优势，反而眼睁睁地看着自己的份额被蚕食，这背后主要因为味千中国的故步自封。据朱丹蓬介绍，味千中国的衰落大概是从2011年开始的，彼时中国的消费升级已经开始，“消费者能够享受到很多优质的服务，出国旅游的增加也提高了消费者的要求，而味千却有些温水煮青蛙的意思，还觉得自己是领先的，没有在关键的时候对产品、服务等进行升级和创新。”

雪上加霜的是，同年7月，味千被爆出拉面汤底为浓缩液勾兑而成，并非广告宣传的当场熬制，这让品牌在消费者中的信誉和美誉度大打折扣，这对此前一直靠口碑吸引消费者的味千而言，无疑是重重的一击。受此影响，味千中国不得不暂停拓展计划，其也被多家评级机构下调了评级。此后的味千一直没能有太出色的表现，“这也让它错过了整个餐饮行业高速发展的红利期。”朱丹蓬指出。

未来之忧

创新不足、品牌老化成为味千中国眼下面临的最大问题。当然，味千中国也不是没有做过努力。比如近几年陆续推出的子品牌。味千中国高层曾公开表示，只要是拥有可以复制、可以连锁的稳健基因，都可能成为下一步新品类经营的目标。足见其多品牌化的决心和信心。味千中国是这么说的，也是这么做的。据味千中国网址显示，其子品牌包括东京食尚、i烧、喜多藏等十几个。

但结果似乎不尽如人意。这些子品牌在市场上门店数量少，在消费者心中也没有特别深刻的印象。在前述研究员看来，这主要是因为“急于求成”。“短时间内上这么多品牌，对任何公司来说都是极大的挑战。如果只注重数量上的多，后期的运营管理等跟不上，那也是白费，还不如做好一个再推下一个。”

除了多品牌布局，味千中国还在两年前开始大力发展O2O战略;对店铺进行智能化升级、发展外卖业务、推出移动支付业务等。但时至今日，不得不说这些措施不仅来得晚了一些，而且成效也非常有限。其实说到底，无论是多品牌还是O2O，这些终归是用来锦上添花的。在朱丹蓬看来，“当主牌主业都非常弱的时候，单从副牌和O2O去做，是徒劳的。”

每个品牌发展到后期都会面临巨大的问题，创业容易守业难，特别是在更新迭代如此之快的餐饮行业，品牌老化，老味道如何能够栓得住消费者尤其是年轻人的胃口？现在的味千中国已经是这种情况了，是硬着头皮向上冲还是狠心瘦身、集中精力先让“味千”这个品牌恢复元气，这无疑是一个艰难的选择。从这个角度讲，业绩下滑或许还不是终点，对味千中国的考验还将继续。