餐饮迈入‘真’表达新纪元：以真诚对话构建长期价值

以契合品牌特质的表达路径，凸显自身独特优势。

今年国庆假期，餐饮行业的营销策略呈现出显著的新趋势。

门店员工自信出镜，娓娓道来菜品的历史渊源与用餐环境；品牌将直播间搬至田间地头，现场炒制的新鲜食材升腾起浓浓烟火气；“三二一上链接”不再是唯一口号，品牌发源地的地标前，老板走进直播间与观众轻松聊天；更有高颜值男团现身带货现场，在推介间隙献上活力四射的舞蹈……

一个值得关注的现象是，在抖音等平台的多元玩法中，品牌“本真”的个性标签变得更加立体、鲜活、鲜明；用户在弹幕中频频点赞并积极下单的行为，印证了这一转变背后的行业营销升级趋势——越来越多的餐饮品牌立足自身特色，明确由谁讲述、讲述什么、通过何种渠道与方式表达，从而更有效地在消费者心中留下深刻印象。

可以说，餐饮营销正步入“真”表达的新阶段。商家聚焦自身真实的差异化优势，依托平台工具与节日流量高峰，用契合自身调性的语言和形式，让品牌价值被更多人看见、理解与记住。而品牌也在这一过程中，借助流量爆发实现用户积累与心智沉淀，稳步迈向长期主义的发展路径。

国庆期间，这些品牌在平台上的实践，提供了极具参考价值的成功范例。

溯源直播兴起，呈现“真食材”

美籍华裔作家杨玉华在《锅气》一书中曾写道：“中国菜的灵魂在于锅气，缺少锅气的热菜，如同失去灵魂。”

她所捕捉的，正是中国饮食文化中超越味觉的集体情感共鸣。食材与热油碰撞产生的镬气，以及刚出锅时热气腾腾的即时感，构成了国人对“新鲜”与“烟火气”的深层向往。

如今，这种情感已转化为明确的消费偏好。尤其是年轻一代消费者，对食材安全与新鲜度的关注日益增强，倒逼餐饮品牌在经营模式与传播方式上同步革新。

国庆期间，主打湖南乡土风味的农耕记，以一场创新直播回应了这一需求。品牌首次尝试“户外现炒”直播，将直播间从室内移至黑龙江五常的稻田源头。

金黄稻浪为背景，灶火在田野间燃起，厨师用新收稻米现场烹制菜肴——从原料产地到烹饪技艺，再到成品呈现，整个流程被完整、透明地展现在观众面前。这种真实场景带来的沉浸感，远胜于传统话术营销，建立起“所见即所得”的信任感。

这种信任感迅速转化为可观的传播成效：在抖音平台，农耕记稻田直播平均在线人数环比增长136.5%，观看时长提升84.1%，峰值在线人数突破5万。

消费者的每一次下单，背后都是从“试探”到“认可”的心理转变。要实现这一转化，关键在于精准把握用户对餐饮最本质的关注点——即真实原料，以及这一“真实”是否被清晰看见。农耕记在策略上的洞察，正切中了这一核心。

或许有人会问，场景化直播已非新奇，为何农耕记能脱颖而出？

一方面，品牌精准捕捉了都市人群对自然与松弛生活的向往。在快节奏生活中，稻田现炒所营造的返璞归真氛围，恰好回应了这种情绪需求，不追逐流量，而是专注于自身表达。

另一方面，农耕记本就以“真食材”为核心卖点，直播将“新鲜”这一抽象概念，转化为可感知的视觉画面，使其优势更加具象、可信。

归根结底，农耕记的成功在于未盲目追随平台热点，而是将自身“真食材”的核心价值，转化为契合节日情绪、具备内容吸引力的原生场景，从而在抖音上精准触达并留住认同其理念的用户。

创始人亲述，传递“真故事”

过去，不少餐饮品牌陷入“唯流量论”的误区，只关注吸引眼球，却忽视如何留住人心。

然而，从近年来美食纪录片的持续走红可见，相比猎奇，消费者更易被背后真实动人的故事打动。人的故事，正成为餐饮品牌的新“调味料”。

所谓“真故事”，并非刻意编排的营销剧本，而是真诚展现品牌的初心、历程与坚持。例如邀请创始人走进直播间，以亲历者身份，将品牌历史转化为用户听得懂、信得过的叙述，让品牌与用户的对话真正走进内心。

正如麻辣空间清油火锅联合创始人朱总所说：“创始人是最具公信力的品牌代言人，能更真实地讲述原料选择、吃法特色及发展历程，拉近与消费者的距离。”相比常规主播，创始人的出镜更能增强亲切感与可信度。

对麻辣空间而言，其二十年专注清油火锅的坚守，本身就是最具说服力的故事资产。区别于常见的牛油锅底，品牌始终坚持使用无渣清油，在保留麻辣风味的同时，突出清爽健康的特质。

这一差异化，正是其品牌灵魂所在。

为让更多人理解这份坚持，麻辣空间在国庆期间以“一锅清油，敬廿载情”为主题，在成都双子塔前策划直播活动。

选址双子塔，一是借城市地标强化“20年老品牌”的厚重感，提升可信度；二是契合国庆氛围，吸引本地居民与游客双重关注，有效承接抖音的地域流量红利。

直播中，“真故事”的讲述被拆解为有温度的细节：创始人化身“故事主理人”，如朋友般与观众互动，分享清油火锅的起源与发展。

据朱总透露，相比日常直播，创始人出镜场次的观看人数和互动率均有显著提升，用户对品牌背景表现出浓厚兴趣。

此外，麻辣空间还围绕“真故事”主线，设计了厨师长讲解工艺、新老员工分享经历等环节，并融入创意RAP、型男舞蹈等年轻化元素，借助抖音平台特性，以更具记忆点的方式传递品牌内核。

“真诚永远是最有效的沟通方式。”朱总表示，创始人从幕后走向台前，既是感恩消费者支持的诚意表达，也是品牌主动建立深度信任的尝试。

同时，这类传统品牌选择在国庆节点发力，既是对时代变化的积极回应，也是在内容平台上践行长期主义的关键一步——通过抖音等渠道，让更多新老顾客真正理解品牌理念。

打通全链路，展示“真实力”

当下，餐饮市场与消费者需求持续演变。即便拥有扎实根基，品牌仍面临“酒香也怕巷子深”的挑战。如何以当代用户易于理解、产生共鸣的方式传递自身优势，已成为所有餐饮品牌必须解答的课题。

扎根滨州30年的鸿安肥牛，今年国庆成功实现“破圈”，将其隐藏于后端的供应链实力推向前台，被更多家庭及年轻消费者所认知。

采用“前店后厂”模式的鸿安肥牛，拥有从养殖、屠宰、加工、运输到餐桌的完整闭环。品牌引进德国设备，采用48小时排酸工艺，在精准温控下排出水分与乳酸，确保牛肉鲜嫩多汁。

基于对客群变化的敏锐洞察，鸿安肥牛主动调整策略，结合产品优势推出自助餐模式，既拓展了高品质牛肉的消费场景，也让其“自有供应链”的硬实力在平台内容中被广泛感知。

为扩大声量，品牌选择在国庆中秋双节期间，借助抖音这一年轻用户聚集的平台展开传播——抖音恰好提供了“发现-展现-转化”的完整链路，助力鸿安肥牛从“被看见”走向“主动展示”。

品牌采用“直给式”传播策略，通过抖音将后台实力全面前置。具体而言，通过“首次直播+员工达人”组合，从菜品展示、就餐环境到自助品类等多维度，传递食材新鲜度、优惠信息及供应链优势，构建清晰的认知路径。

其中，门店自播侧重基础信息如环境与菜式；达人短视频则结合国庆氛围，在服饰与场景中融入红色元素，激发情感共鸣。

尽管视角各异，但各账号内容内核一致：清晰讲述品牌历史与实力，展现鸿安肥牛更立体的形象，从而连接更广泛的消费群体。

最终数据显示，其抖音销售额同比增长112%，核销率达116%。受此成效鼓舞，品牌计划后续将直播场景延伸至牧场与加工厂，进一步可视化“真链路”。

鸿安肥牛的实践表明，传统品牌通过拥抱抖音等年轻化平台，不仅能实现广泛触达，还能在探索中找到契合自身供应链特点的内容表达模式，在传承与创新中持续释放品牌价值。

贴近年轻语境，演绎“真内容”

在当前的餐饮营销生态中，那些能与消费者建立朋友般关系的品牌，往往具备持续倾听与真诚回应的能力。对成长中的新品牌而言，能否精准捕捉用户偏好，直接关系到流量能否有效沉淀。

然而，敏锐捕捉热点不等于盲目跟风。真正能将用户需求融入内容策略的品牌，更有可能在竞争中脱颖而出。

2024年初创立的谢记大树烤肉，正是这一理念的践行者。这个源自江西赣州的新锐品牌，凭借“鲜切现烤、明档厨房、炭火风味”三大标签，在一年半内从单店扩张至全国314家门店，覆盖江西、广东，并延伸至河北、河南、山西等地。

尽管扩张迅速，谢记大树烤肉始终重视市场反馈，主动倾听年轻消费者的声音。品牌方表示，抖音等强互动平台，为其搭建了与用户“直接对话”的高效通道。

因此，在国庆直播活动中，品牌通过一条精心设计的“内容链路”，成功吸引大量关注。

策划初期，团队深入研究年轻用户偏好，发现两个关键信号：一是品牌抖音评论区频繁出现“想看男团直播”的留言；二是“团播”形式在平台持续升温，成为年轻群体喜爱的直播类型。

结合其客群中18-40岁女性占比超七成的特点，品牌迅速响应，邀请一支“小鲜肉”男团入驻直播间。

但谢记大树烤肉并未止步于热闹，而是精心策划内容。围绕“鲜肉烤场，C位出道”展开话题，一语双关——既指表演嘉宾的“C位”，也强调食材“鲜肉”的品质，巧妙传递健康与新鲜的品牌优势。

直播中，男团热舞与产品推介交替进行：舞蹈满足老粉期待、吸引新用户进入，带货则高效承接流量实现转化，兼顾曝光与销售双重目标。据悉，该场直播GMV突破600万元，实现双赢。

为将流量转化为“留量”，品牌在直播后持续运营，发布多条男团直播切片短视频，借助抖音的裂变传播力，将热度从直播间扩散至更广用户池。最终，双人餐与150元代金券均售出近2万单，展现出显著的长尾效应。

可见，对新兴品牌而言，最真诚的沟通方式，或许就是采用目标用户喜闻乐见的形式。当品牌能用消费者愿意听、喜欢看的方式表达，自然能赢得他们的驻足与认同。

结 语

在激烈竞争中，许多餐饮品牌急于寻找差异化，却忽视了自身最珍贵的独特性，反而在跟风营销中迷失本真。

上述案例的成功，核心在于对自身基因的清晰认知，并将这种独特性转化为用户可感知、可共鸣的真实表达。

因此，餐饮“真”时代，本质上是一场向内探索、向外真诚沟通的回归。在瞬息万变的市场中，唯有锚定本真特色，善用平台工具，构建契合自身的表达体系，才能有效传递品牌优势，实现长期稳健增长。

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：吴桐；编辑：笛子。本文封面图源自图虫创意；配图源自抖音生活服务，红餐网经授权使用。