东北老板靠平价自助披萨，打造近400家门店的餐饮奇迹！

一位来自东北的餐饮创业者，凭借高性价比自助披萨模式，成功在全国布局近400家门店。

近年来，平价自助餐饮风靡市场，自助小火锅、自助烤肉等各类形式层出不穷。

然而行业呈现明显分化：部分品牌热度难以持续，甚至有创业者开店仅15天便无奈关门。在激烈洗牌中，老牌自助比萨品牌比格比萨（以下简称“比格”）却逆势上扬，持续走强。

截至目前，比格门店总数已接近400家，2025年新开门店约170家，全年销售额预计将达到2024年的164%。在众多品牌收缩战线、谨慎扩张的大环境下，比格的增长势头堪称迅猛。这背后究竟有何秘诀？

年轻人争相打卡，比格比萨成自助餐饮新标杆

有人称比格为披萨界的“现象级品牌”，即便面对必胜客、达美乐等国际连锁也毫不逊色。

更有忠实顾客自称为“比门信徒”，将比格视为日常用餐的首选地，高频次消费。

实际上，自创立以来，比格始终坚持“高性价比”战略，这也是赢得大量忠实用户的核心原因。

2002年7月，比格首店在北京西直门外大街动物园东侧开业。彼时，消费者普遍注重实用与实惠，“物美价廉”是主流消费观。即便在经济较发达的北京，西式快餐仍属“轻奢”范畴，人均百元以上的披萨消费对普通上班族和学生而言，多用于节日或聚会场景。

在此背景下，比格推出了39元不限量自助披萨——包含披萨、意面、小吃及饮品，价格仅为国际品牌的三分之一左右，却提供了更丰富多元的用餐体验。

这一模式迅速吸引了消费能力有限但追求潮流的年轻人，尤其是学生与年轻白领群体，也为比格在披萨赛道开辟出一条独特路径。

随后，比格开启加盟模式，加速扩张。2012年，门店数量突破百家。但在2012至2015年间，品牌遭遇增长瓶颈，门店规模长期停滞。

为突破困局，创始人赵志强带队赴海外考察，并启动全面品牌升级：聚焦“榴莲披萨”打造爆款，强化产品记忆点；同时优化SKU结构并加快新品更新频率，持续激发顾客尝鲜欲望与复购意愿。

改革成效显著，品牌势能重回上升通道，门店扩张再度提速。

历经二十余年发展，比格在北京餐饮市场站稳脚跟，开出近百门店，被消费者亲切称为“披萨食堂”“平价自助标杆”。近两年，品牌加速向南方拓展，所到之处常常出现“一桌难求”的盛况。

今年6月，广州首家比格门店开业即爆火。有顾客透露，开业当天早上8点就在小程序抢号，5分钟内已有50多桌排队；还有人在工作日中午到店，需等待近一小时才能入座。

值得一提的是，比格年初设定的全年新增120家门店目标已提前达成，扩张速度远超预期。即便在2026年行业整体趋于保守的背景下，其开店节奏仍在加快。

从“卖原料”转向“卖产品”，重塑自助餐价值体系

当前，“按人头收费、无限畅吃”的自助模式席卷全国，覆盖商场、社区等多个场景，品类涵盖烤肉、火锅、日料乃至甜品。

据红餐大数据显示，2024年全国自助餐市场规模达1290亿元，同比增长7.5%。截至2025年5月，全国自助餐门店总数达6.6万家，较2024年同期净增超1万家。

大量新品牌涌入加剧竞争，不少为抢占市场不惜亏本引流，39.9元、49.9元一位的低价自助遍地开花。在这轮热潮中，一些品牌昙花一现，也有经营多年的老店因扛不住压力黯然退场。

而比格则成为一股清流——客单价虽较20多年前翻倍，却在多轮行业洗牌中稳步前行，成为平价自助领域的“长期主义者”。

比格的成功秘诀有哪些？

首先，精简SKU，实现与传统自助模式的差异化。

比格的核心优势在于重新定义了“自助”概念，真正做到了差异化运营。

在创始人赵志强看来，国内九成自助餐本质上是在“卖原料”：无论是海鲜、烧烤还是小火锅，大多只是简单加工后端上餐桌。顾客关注的是“量”而非“质”，如同在菜市场买菜——换一家差别不大。

这意味着此类餐厅缺乏品牌壁垒和用户粘性，极易陷入价格战泥潭：要么牺牲品质，要么压缩利润，难以持续发展。

比格选择了一条截然不同的道路：专注于提供顾客真正喜爱的产品，而非单纯堆砌食材。

2015年起，比格对门店模型进行全面优化：单店面积由350-400平方米缩减至300平方米以内；产品SKU从数百项精简至138项，并沿用至今。

此举大幅降低人力成本，同时显著提升后厨效率、食材周转率及出品稳定性。

精简SKU可能引发顾客“不值”的担忧，比格如何应对？

答案是：将选品权交给消费者，确保每一款产品都具备较高复购率和受欢迎程度。

每季度，研发团队会推出约40款新品，邀请200位核心粉丝进行盲测评分，筛选出得分最高的10款进入下一轮测试。

第二轮测试在“超级福利体验店”进行，新品上线接受真实市场检验。结合销量数据与顾客反馈，实行“末位淘汰制”，每两个月完成一次产品迭代。

这套“用户共创+数据驱动”的机制，既控制试错成本，又保障产品的新鲜感与适口性，有效增强用户粘性。正因如此，比格无需依赖低价也能维持高复购率。

其次，以时间换空间，激活“淡季”潜力。

比格门店多位于商场，客流存在明显“峰谷”特征：周末节假日火爆，工作日则相对冷清。

为平衡波动，赵志强提出“以时间换空间”策略，通过错峰定价与人群细分，将低效时段转化为增长机会。

为此，比格构建了一套灵活的分层优惠体系，精准触达不同客群。

例如，在周一至周五或周末上午11点前、晚上8点后等低峰期，原价79.99元/位的价格微调至75.99元/位。这一小幅调整既维护品牌定价体系，又引导顾客错峰消费，缓解高峰压力，提升翻台率与用餐体验。

此外，每周设有固定“主题日”：周一为“老人日”，65岁以上享49.99元/位；周二“男士日”与周三“女士日”均为69.99元/位；教师节、护士节等职业节日则推出专属福利。

情人节推情侣套餐，开学季重点覆盖学生群体：工作日期间，中小学生统一69.99元/位；大学生享专属价（法定节假日除外）；“深夜食堂”时段大学生仅需49.99元；大一新生还可享66.99元迎新特惠。

据悉，比格全年策划超30个营销节点，几乎覆盖所有重要社会与情感时刻。

不同于简单降价，这种策略通过专属权益与情感联结吸引顾客，不仅提升营业额，更增强品牌好感度，带来更具粘性的复购行为。关键在于，这些举措几乎未损害利润，反而开拓了增量市场。

第三，突破堂食限制，轻资产拓展外卖与自提业务。

传统自助高度依赖堂食，抗风险能力弱。比格则在坚守核心体验基础上，通过外卖与自提探索第二增长曲线。

2017年推出的Mini披萨，单价仅19.9元，解决了传统披萨体积大、不便外带的问题，也契合都市年轻人“一人食不将就”的心理需求。上线8天，北京门店日销超千单，迅速成为爆款。

这不仅是产品创新，更是消费场景的重构：顾客不再局限于“堂食”，也能“带走吃”“随时吃”。

更重要的是，自提与外卖依托现有门店资源，无需额外场地或专职人员，边际成本极低，显著提升单店盈利能力。目前，自提与外卖分别占整体业务的1%和7%。

创始人亲任“客服”，用IP效应推动管理升级

成立23年来，比格历经多次行业周期起伏。在近年餐饮整体承压、众多连锁品牌收缩之际，比格却实现逆势增长。除卓越运营外，深层动力或许源于创始人赵志强本人。

他始终紧跟市场变化，放下身段深入一线，亲自了解顾客反馈与门店实况，据此做出决策调整。

2003年“非典”期间，比格遭遇重创：客流锐减、员工流失、营收跌至冰点。赵志强带领管理层在店门口发传单招揽顾客，艰难渡过难关。

2023年，他注意到抖音上大量用户自发分享“打卡比格”视频，内容真实、互动热烈，意识到用户表达欲是宝贵传播资源。

于是，自2023年6月起，赵志强坚持每日更新抖音，至今发布超3700条内容，积累18.8万粉丝，总播放量破3亿。

△图片来源：比格比萨创始人赵志强抖音截图

他的账号不带货、不直播卖券、不接广告，更像是一个“创始人日记”。

初期内容多为个人生活记录，如打台球。后来逐渐转向门店日常：新品试吃、行业思考、趋势解读，以及巡店与员工交流的真实画面。

甚至，他会将巡店发现的问题直接拍成视频公开曝光。这种“自曝家丑”的做法，反而成为建立信任的独特方式。

一次在青岛融创茂老店巡检时，他发现服务、卫生、出品均存在问题，当场拍摄上传。该视频播放量超2000万，评论区迅速被各地顾客反馈刷屏：“我在北京也遇到类似问题”“我们这儿服务员态度也不好”……

赵志强回应从不推诿：“我马上查”“立刻整改”。

久而久之，他被粉丝称为“客服小赵”，持续倾听用户声音。

他在社交平台毫无“老板架子”，几乎每条留言都认真回复。当顾客建议“上XX同款”“出XX口味”时，常获回应：“这个建议不错！”“我试试！”

令人惊喜的是，不少“网友许愿款”不久后真出现在新品测试名单中。

如今，其抖音评论区已成为高效的“用户反馈平台”。过去需层层上报的问题，现在通过一条视频即可“秒级直达”，助力快速决策与优化。

这种透明机制倒逼管理升级——任何细节都可能被曝光，唯有持续改进才能经得起镜头检验。区域负责人、督导及总部团队实时关注留言，许多问题尚未等到赵志强介入，已被内部处理完毕。

据悉，那家曾被点名的青岛融创茂店整改后，月销售额从五六十万元迅速回升至百万元以上，实现口碑与业绩双修复。

对外，这种真诚、坦率、负责任的形象极大拉近了创始人与消费者的距离。如今赵志强巡店时，常有顾客热情打招呼。许多人坦言，正是被他的真实与担当打动，才一次次走进比格。

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：周沫；编辑：王秀清；本文配图由比格比萨提供，红餐网经授权使用；封面图来源：图虫创意。