东北老板靠平价自助披萨，打造近400家门店的餐饮黑马！

一位来自东北的餐饮创业者，凭借高性价比的自助披萨模式，成功在全国布局近400家门店。

近年来，平价自助餐饮迅速走红，自助小火锅、自助烤肉等业态如雨后春笋般涌现。

然而市场表现分化明显：一些品牌热度难以维持一年便开始下滑，更有创业者开店仅15天就无奈关张……在行业洗牌加速的背景下，老牌自助披萨品牌比格比萨（以下简称“比格”）却逆势上扬，持续扩张。

截至目前，比格门店总数已接近400家，2025年新开门店约170家，预计全年销售额将达到2024年的164%。在多数同行收缩战线、谨慎拓店的大环境下，比格的增长速度堪称迅猛。其背后的成功逻辑是什么？

年轻人争相打卡，比格比萨成自助餐饮新宠

有人称比格为披萨界的“现象级品牌”，即便面对必胜客、达美乐等国际连锁也毫不逊色。

还有一批忠实顾客自称为“比门信徒”，将比格当作日常用餐的首选场所。

事实上，自创立之初，比格就坚持“高性价比”路线，这正是赢得大量忠实用户的核心原因。

2002年7月，比格首店在北京西直门外大街动物园东侧开业。彼时，西式快餐对普通消费者而言仍属“轻奢消费”，人均百元以上的披萨餐多用于节日或聚会场合。

在此背景下，比格推出39元不限量自助披萨——涵盖披萨、意面、小吃与饮品，价格仅为国际品牌的三分之一，却提供了更丰富多元的用餐体验。

这一策略精准击中了学生和年轻白领等消费群体的需求，迅速打开市场，并在披萨赛道中走出了一条差异化路径。

随后，比格开启加盟模式，门店数量快速增长。2012年，门店突破百家。但此后三年，发展陷入停滞，规模长期徘徊在百余家。

为打破僵局，创始人赵志强带队赴海外考察，并启动全面品牌升级：聚焦“榴莲披萨”打造爆款，强化产品记忆点；同时优化SKU结构、加快新品上线节奏，持续激发顾客尝鲜兴趣与复购意愿。

改革成效显著，品牌势能回升，门店扩张再次提速。

二十多年来，比格在北京餐饮市场稳扎稳打，开出近百店，被消费者亲切称为“披萨食堂”“平价自助顶流”。近两年，品牌加速南下，所到城市频频出现“一桌难求”的盛况。

今年6月，广州首家比格门店开业即爆火。有顾客透露，开业当天早上8点线上取号，5分钟内已有50多桌排队；还有人工作日中午到店，需等待近一小时才能入座。

值得一提的是，比格年初设定的全年新增120家门店目标已提前达成，扩张步伐远超预期。即便在2026年行业普遍趋于保守的形势下，其开店节奏仍在加快。

从“卖原料”转向“卖产品”，重塑自助餐价值体系

近年来，“按人头收费、无限畅吃”的自助模式风靡全国，覆盖烤肉、火锅、日料、甜品等多个品类。

据红餐大数据显示，2024年全国自助餐市场规模达1290亿元，同比增长7.5%。截至2025年5月，全国自助餐门店总数达6.6万家，较去年同期净增超1万家。

大量新品牌涌入加剧竞争，不少商家为抢客流不惜亏本引流，39.9元、49.9元一位的低价自助遍地开花。在这轮混战中，部分品牌昙花一现，也有老牌自助餐厅因承压过大黯然退场。

而比格则成为一股清流：客单价虽较20多年前翻倍，却在多轮行业洗牌中稳步前行，展现出“长期主义”的经营韧性。

比格究竟有哪些独特打法？

首先，精简SKU，重构自助模式。

比格的差异化优势，在于重新定义了“自助”本质。

创始人赵志强认为，国内90%的自助餐本质上是“卖原料”——无论是海鲜、烧烤还是小火锅，大多只是简单加工后上桌。顾客关注的是“量”而非“质”，缺乏品牌粘性，极易陷入价格战泥潭。

比格选择另一条路：专注打造顾客真正喜爱的产品，而非堆砌食材。

2015年起，比格全面优化门店模型：面积由350-400平方米压缩至300平方米以内；SKU从数百项精简至138项，并沿用至今。

此举大幅降低人力成本，同时提升后厨效率、食材周转率及出品稳定性。

有人担心：SKU减少是否会让顾客觉得“不值”？

比格的答案是：让顾客决定卖什么。每一款产品都经过真实用户筛选，确保高复购率与受欢迎度。

每季度，研发团队推出约40款新品，邀请200位核心粉丝试吃评分，选出得分最高的10款进入下一轮测试。

第二轮测试在“超级福利体验店”进行，通过真实销量与顾客反馈实行“末位淘汰”，每两个月完成一次产品迭代。

这套“用户共创+数据驱动”的机制，既控制试错成本，又保持产品新鲜感与适口性，有效提升用户粘性，使品牌无需依赖低价也能实现高频复购。

其次，以时间换空间，激活淡季客流。

比格门店多位于商场，面临典型的“峰谷客流”问题：周末火爆，工作日冷清。

为此，赵志强提出“以时间换空间”策略，通过错峰定价与人群细分，将低效时段转化为增长机会。

例如，在周一至周五、周末上午11点前或晚上8点后等低峰期，将原价79.99元/位微调至75.99元，既不影响整体定价体系，又能引导错峰消费，提升翻台率与用餐体验。

同时，设置固定“主题日”：周一为“老人日”（65岁以上49.99元），周二“男士日”、周三“女士日”均为69.99元；教师节、护士节等职业节日推出专属优惠。

此外，情人节推情侣套餐，开学季重点面向学生群体：中小学生工作日享69.99元/位；大学生享专属价（法定节假日除外）；“深夜食堂”时段大学生仅需49.99元；大一新生还可享66.99元迎新特惠。

据悉，比格全年策划超30个营销节点，覆盖重要社会与情感场景。

不同于简单降价，这种策略通过专属权益与情绪价值吸引顾客，不仅提升营业额，更增强品牌好感度，带来更具粘性的复购行为，且几乎不牺牲利润。

第三，突破堂食限制，轻资产拓展外卖与自提业务。

传统自助高度依赖堂食，抗风险能力弱。比格则在坚守核心体验基础上，探索第二增长曲线。

2017年推出的Mini披萨（19.9元/个），解决了传统披萨不便外带的问题，契合都市年轻人“一人食”需求。上线8天，北京门店日销超千单，迅速成为爆款。

这不仅是产品创新，更是消费场景的重构：顾客可“带走吃”“随时吃”，不再局限于堂食。

更重要的是，自提与外卖依托现有门店资源运营，边际成本极低，显著提升单店盈利能力。目前，自提与外卖分别占整体业务的1%和7%。

创始人亲自当“客服”，用IP力量驱动管理升级

成立23年来，比格历经多轮市场周期考验。在近年餐饮整体承压、众多品牌收缩之际，比格却实现逆势增长。除运营优势外，更深层原因在于创始人赵志强的躬身入局。

他始终活跃在一线，亲自了解顾客反馈与门店实况，并据此快速决策调整。

2003年“非典”期间，客流锐减、员工流失，赵志强带领管理层在店门口发传单招揽顾客，艰难渡过危机。

2023年，他注意到抖音上大量用户自发分享“打卡比格”视频，意识到用户表达欲是宝贵传播资源。

于是，从2023年6月起，他坚持每日更新抖音内容，至今发布超3700条视频，积累18.8万粉丝，总播放量突破3亿。

△图片来源：比格比萨创始人赵志强抖音截图

他的账号不带货、不直播卖券、不接广告，更像是一个“创始人日记”。

早期内容多为个人生活记录，后来逐渐转向门店日常：新品试吃、行业思考、趋势解读，以及巡店实录与员工交流场景。

甚至，他会将巡店发现的问题直接拍成视频公开曝光。这种“自曝家丑”的做法，反而赢得了消费者信任。

一次在青岛融创茂老店巡检时，他发现服务、卫生、出品存在明显短板，当场拍摄上传。该视频播放量超2000万，评论区迅速涌入大量顾客反馈：“我在北京也遇到过类似情况”“我们店服务员态度也不好”……

赵志强从不推诿，总是第一时间回应：“我马上查”“立刻整改”。

久而久之，他成了粉丝口中的“客服小赵”，持续倾听用户声音。

他在社交平台毫无“老板架子”，几乎每条留言都认真回复。当顾客建议“上XX口味”时，他常回：“这个建议不错！”“我试试！”

令人惊喜的是，不少“网友许愿款”不久后真的出现在新品测试名单中。

如今，他的抖音评论区已成为高效的“用户反馈直通车”。过去需层层上报的问题，现在通过一条视频即可“秒级直达”，助力经营快速优化。

这种透明机制也倒逼管理团队持续改进——任何细节都可能被曝光，唯有做好服务才能经得起镜头检验。区域负责人、督导及总部团队实时关注留言，许多问题在赵志强介入前已被处理完毕。

据悉，那家曾被点名的青岛融创茂店，整改后月销售额从五六十万元迅速回升至百万元以上，实现口碑与业绩双修复。

对外，赵志强真实、坦诚、负责任的形象，极大拉近了与消费者的距离。如今他巡店时，常有顾客主动打招呼。许多人坦言，正是被他的真诚打动，才一次次走进比格门店。

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：周沫；编辑：王秀清；本文配图由比格比萨提供，红餐网经授权使用；封面图来源：图虫创意。