优衣库分享30年的成功之道

如今提到优衣库，人们的影响不再仅仅停留在前一期热门的舆论事件上，更多的是关注优衣库店内的冬季新款是否有适合自己的那一款，走过了30个年头，优衣库是如何做到的呢？

如果是丰田家的丰田章男，金融寡头孙正义，都可以理解，而掌管优衣库的柳井正从2009年晋升为日本首富，之后连续4年，除了2011，柳井正都保持了日本的富豪之位。

快时尚品牌

2012年，优衣库就成为了全球第四大快时尚品牌，位居西班牙快时尚品牌ZARA，瑞典快时尚品牌H&M和美国快时尚品牌GAP之后。

将柳井正推上日本首富位置2009年，《福布斯》杂志公布柳井正为日本首富，在随后的2010年、2012年、2013年他又三度夺得了首富桂冠，保持了日本第一富豪之位。直到今年阿里巴巴上市，日本软银集团CEO孙正义因手握约阿里巴巴7.8%的股份，取代柳井正，成为日本首富。

30年的时间都做了什么?

其实优衣库最初主要是卖国外品牌，比如耐克、阿迪达斯等，之后柳井正受到美国休闲品牌GAP商业模式的启发，开始尝试仓储式自助购物方式，并设计销售自己的成衣产品，而且将“以市场最低价格持续提供高品质的商品”为目标。

1999年，优衣库获得了成立以来最大的一次飞跃，得益于其明星产品“摇粒绒”fleece。到2000年，优衣库已经把摇粒绒衫卖给了将近1/3的日本人，优衣库也因次成为日本最大的服装零售商。这款摇粒绒产品同样帮助优衣库打入了日本以外的海外市场。优衣库的全球扩张就始于这一年。

2007年，日本原宿开出UT旗舰店，佐藤可士和的“罐装T恤”设计让这个T恤系列摆脱了原来的“大卖场”形象，开始变得时尚起来，之后优衣库也围绕UT做了不少文章。

2014年，UT被长尾智明(NIGO)重新定位为“新世代T恤”，推出约30个主题，1200多种颜色和图案，掀起UT风潮。

当然，它说它是个技术公司

优衣库可能是和技术走的最近的服装公司，相比“时尚公司”，柳井正更愿意把优衣库定位为是一家“技术公司”。因为将技术运用到日常服饰上，在柳井正看来，可以实现差异化和高附加值。

这几年风靡的Heattech同样如此，在日本，实际上很早就有一种与Heattech类似的面料被做成了运动内衣，但仅在体育用品商店销售，外形和质感也不佳。面对这一潜在市场，优衣库的做法是与合作多年的面料供应商、日本纺织巨头东丽(Toray)一起，克服工艺障碍，将这款专业面料运用到大众商品中。Heattech的研发，始于2002年，到现在为止，仍在不断进化。

优衣库每一款具有技术含量的“爆品”，背后都有来自东丽研发团队作为支持。在1998年优衣库还是一家小公司时，柳井正曾拜访东丽公司原会长前田胜之助，并达成合作。2006年，优衣库和东丽签订战略合作协议，正式组建“次世代原料开发团队”。由优衣库和东丽双方的员工组成，主要研发各种新型的衣服原料。

从摇粒绒、轻羽绒，再到Heattech，优衣库的“技术商业化”路径都是把原来价格高的，某方面性能强、但甚少用在日常生活服饰上的材料，通过和材料供应商的一起研发，降低成本，创造一个新的市场。

优衣库的竞争力

优衣库近10年的坪效(每平方米销售额)都基本在100万日元，而最高峰时的2001年，约是全球坪效最高的苹果零售店的1/3，而现在的坪效也基本和美国轻奢品牌KateSpade相当。这对于平价优衣库来说，是相当不错的表现。

1998年摇粒绒产品上市。这种面料早先为国外厂商垄断，进口成本很高，在其它服饰品商店的摇粒绒夹克通常售价是5900日元一件。优衣库经过和面料供应商日本东丽公司的合作研发，降低了成本，以2900日元进行销售。

1998年原定600万件的销售计划，结果销售了850万件。凭借这样的巨大成功，1999年时优衣库制定了1200万件的销售计划，同一款式开发出15种颜色，同时更以1900元的超低价作为主要卖点，在当年冬天销量达到2600万件，创造了日本服装史的奇迹，优衣库也一跃成为日本最大的服装零售商。

它具备什么样的竞争力可以做到如此?

“性价比高”

不管是在日本、美国还是中国，如果你去问消费者对优衣库的印象——事实上，优衣库的确做过这样的品牌调研，基本上是一个完全一致的答案——性价比高。性价比高往往意味着大多数人都“买得起”，质量不差，品味不low。

它的设计总监、也是前三宅一生首席设计师泷泽直己曾对媒体表示，当一件大衣的单线缝边比双线缝能够花费的时间少20秒时，优衣库就会选择单线缝边。优衣库的设计是要做减法，最后只剩下需要的，比起“时尚”感，优衣库更注重的是产品的功能需求。这解释了优衣库为什么卖各种基本款，同样也是优衣库价格那么便宜的主要原因。

“我们不谈服装设计，我们谈店铺设计”

一个有趣的地方是当优衣库说到设计的时候，它经常是指它的店铺设计。这在很大程度上要归功于设计师佐藤可士和。

2005年，柳井正聘任佐藤为创意总监。他为优衣库做的第一个工作便是设计纽约旗舰店。为了能够在休闲服竞争激烈的美国市场脱颖而出。除了醒目的正红色logo替代原来的暗红色，佐藤在店铺设计上用了具有强视觉震撼力的陈列方式——在新旗舰店，同一色系的POLO衫组合成一面彩色墙，气势压人。美国媒体当时对这个旗舰店的评价是“前所未有的张扬”。

这之后成为了优衣库店铺固定的设计风格。2007年4月，完全体现这种设计理念的日本UT旗舰店在原宿开张，佐藤把每件T恤装在一个圆筒形红盖塑料罐里，500种T恤整墙陈列出售。这就是他有名的“罐装T恤”设计。它既可以节省店面空间，减少店员折叠衣服的辛苦，最重要的是还为顾客带来了新鲜感受。UT也是从这时候开始逐渐成为一种带有时尚元素的单品。

优衣库也在2005年之后开始实施500平米以上的大店化策略，各种旗舰店是个突出表现。2010年，优衣库在上海南京东路开出了第4个全球旗舰店。佐藤亲自担任了这个占据了三层楼空间的店面设计工作。他在橱窗内设置了一批悬挂式人偶模型，这与他在推广UT产品时做出的“罐装T恤”有着同样新奇的创意。截止到2014年4月，优衣库在全球的旗舰店已经达到13家。

值得一说的是，优衣库一开始在日本并不被认为是一个时尚品牌，而是在海外扩张的过程中，这种新颖的旗舰店店铺设计和陈列方式被认为具有时尚感，之后优衣库又把这种设计理念反过来用到了日本店铺上。可以说，优衣库是从海外市场变得时尚起来的。

除了佐藤，优衣库同时还拥有一支大牌到令人咋舌的设计师团队班底：设计总监、原三宅一生设计总监泷泽直己;创意时尚总监、LadyGaga的造型师NicolaFormichetti;全球调研及研发高级副总裁、原PoloRalphLauren等多家公司的高级买手胜田幸宏;UT品牌创意总监，原ABathingApe创意总监长尾智明(NIGO)……

“反应快”

从T台到店铺，Zara只要30天左右的时间，堪称业界典范。对于不跟T台风的优衣库来说，从一个idea的产生，到最终铺货，最快也可以做到1个月。优衣库甚少向媒体透露有关供应链管理方面的信息，《好奇心日报》此次联系采访被告知涉及太多“商业秘密”。

根据市场研究公司Gartner公布的2014年供应链管理公司Top25榜单(TheGartnerSupplyChainTop25)，Zara母公司Inditex和H&M分别位居第11、第13。优衣库并未进入此榜单，而单就“库存周转”这个单一要素来，Inditex和H&M分别为90天和100天。优衣库财报披露的这个数据只有83.72天。

优衣库门店的快速调整却是业界少有的。优衣库门店店长有很大权力，店长可以根据门店的位置、客源，自行决定和调整订货量，商品陈列、店铺运营方式、甚至连广告宣传单的内容等也可以自主决策。

一个典型的案例是，每当发现门店有滞销品时，店长便会向总部要求申请变价。当天提出的需求，下午就能收到反馈，第二天就能以变更后的价格进行销售。这也是消费者觉得“优衣库似乎经常有降价活动，但又说不好什么时候降价”的原因。

除店长决策外，优衣库的客户中心每年还会收到约7万个直接来自顾客的反馈意见。总公司会根据建议，对产品不断进行改良和开发，如增加某些型号、颜色或功能等。比如，优衣库的Heattech就是在顾客意见的不断反馈中，逐渐从基本的防寒保暖，做到了防静电，到目前在女装品类中增加山茶花油、实现保湿功能。

优衣库关键是制造了一种“基本款”文化

优衣库不喜欢把自己称为“快时尚”，更愿意接受“介于时尚和基本款中间”的这个说法。这两个概念的微妙差异是后者相对于传递时尚元素，更倾向于满足消费者的实际需求和自我搭配。

你对优衣库是不是有这样一种感觉：单件看貌似都不怎么样，但穿搭在一起还不错?这其实也是优衣库能够快速成长为全球第四大快时尚品牌的原因。从增长率来看，优衣库是最近几年增长率最快的快时尚品牌。

抓住了中国正在庞大的中产阶级群体虽然中国目前是优衣库最大的海外市场，但优衣库最初在中国的发展并不顺利。优衣库2002年进入中国时直接被移植过来的“以市场最低价格持续提供高品质的商品”的定位并不奏效，因为那是日本的低价，中国是另外一个概念，所以门店也是持续亏损。

而中国的中产阶级人群也在快速增长，就如同1980-90年代的日本一样。目前，优衣库超过一半的海外营收都来自中国市场。

抓住了制造业在东亚的机会

近30年来，全球纺织服装业的生产格局已经发生了根本变化：发达国家的纺织和服装业开始衰落，生产倾向于向发展中国家转移，特别是东亚。

东亚低廉的劳动力，依然是吸引美国、日本这样的发达经济体投资服装生产的主要原因——1975年，美国的平均工资为3.79美元/每小时，而香港地区为0.75美元/每小时，台湾为0.29美元/每小时，韩国更低至0.22美元/每小时。这些国家和地区通过不断提高产品质量、进行弹性生产和发展时尚商品，很快提高了生产效率，并且提供了质量好但价格相对较低的产品。

从20世纪80年代开始,为了应对美国和其他欧洲国家强加的配额限制，东亚的服装制造商把生产逐渐转移到了亚洲其他不发达国家，包括中国、印尼、泰国、巴基斯坦、斯里兰卡和越南。目前，中国是世界第一大制造业国家，为世界贡献了20%左右的制造业产出。

优衣库的商品中90%为中国生产。以中国为中心，拥有50家合作商，总计60家工厂。而随着中国劳动力成本的提升，优衣库也开始将工厂向东南亚转移。2010年，柳井正决定将孟加拉国等国的工厂数量提高到总数的1/3。

在这30年中，优衣库经历过2次经济危机，经历过衣服因低价热销，但人们买回去之后立即把其商标剪掉”的尴尬，经历过销售额和品牌认知度一起下降的2005年的惨败。而它没有错失的那些关键的市场机会，以及自身形成所形成的竞争力让它成为了全球成功的服装零售商之一。

柳井正的下一步，也就是他在1990年代就放下的狠话——优衣库会超过GAP，那么海外市场，尤其是欧美市场，看来势必是得拿下了。

优衣库的竞争优势十分显著，这也是其可以在国内获得颇高关注度的原因，主打价格优势，品牌发展策略也早早的制定好了，相信在不久的未来，优衣库的发展速度会更惊人。