不要让终端促销成为"第四个鸡蛋"

　　终端是销售工作的“临门一脚”，是产品到 消费者手中的最后一环，于是乎营销界提出“终端为王”、“决胜终端”和“后终端时代”的营销口号，使得“终端”一度成为最为热火的字眼，企业和厂商也不断加大终端投入，终端宣传、 终端陈列、终端买断和终端 促销等 营销策略的实施不断掀起终端竞争的热潮，而实施终端竞争惯用的主要手段就是终端 促销，终端 促销也是表现最为花样繁多的竞争手段。

　　终端 促销的直接目的就是促进销售，而且几乎每一种 促销手段都会在短期内对销售有所贡献，但是对于整个终端 促销而言，长期不断的花样繁多的 促销会给 消费者带来什么样的感觉呢？“打折、返券、抽奖、送礼和返现金”，人们认为商场 促销是“五毒俱全”， 消费者一旦陷入商场 促销的漩涡就甭想走出来，可是商场的每次 促销都让 消费者按耐不住诱惑不由自主地走进来，终端 促销的真真假假留给 消费者更多的是反感和无奈。

　　终端 促销的疯狂不禁使我想起经济学上的边际效应递减原理（或边际贡献）， 消费者在逐次增加一个单位消费品的时候，带来的单位效用是逐渐递减的（虽然带来的总效用仍然是增加的）。举一个通俗的例子，当你肚子很饿的时候，有人给你拿来一个鸡蛋，那你一定感觉吃第一个鸡蛋的感觉是最好的，吃的越多，单个鸡蛋给你带来的满足感就越小，可能你吃第四个时，对鸡蛋的好感就会消失，那么其它的鸡蛋就已经对你起不到任何诱惑了。终端 促销又何尝不是， 消费者对 促销的感觉也会随着诸多商场诸多 促销的泛滥而逐渐钝化的，因为 消费者也在这终端 促销爆炸的氛围中被教育，在教训中总结经验。

　　诚然，充分的竞争会为 消费者带来好处。激烈的终端竞争使得企业和商场不得不让利给 消费者，以刺激 消费者需求。 促销旨在在短时间内打破消费行为朝向既定结果的逻辑性，即 消费者首先会满足最为紧迫需求的逻辑，激发 消费者潜在的需求，以实现销售。但是 消费者并没有真正的从终端 促销中获得实际的让利，纵观商场的 促销，欺骗性的商业行为仍然比比皆是， 消费者不会被 促销所奴性化，相反会产生强烈的腻烦心理，抵触这种不正当的 促销，逐渐在不满中丧失兴趣，终端 促销的效应就会遵循经济学边际效应递减原理沦为“第四个鸡蛋”的结局。

　　怎样才能避免终端 促销沦为“第四个鸡蛋”的不良结局呢？

　　一、 遵循诚实守信的原则，真正让利给 消费者。

　　“卖的总比买的精”成为公众内心原有的认识，只有培养 消费者的信任感才能不断改变这种认识，一旦这种信任倾向于厂商，就会产生巨大的市场价值。若欲赢得这种信任，厂商必须以身作则遵循诚实守信的商业原则，因为 消费者的眼睛是雪亮的，商家的欺骗性 促销只能换来顾客上当后的唾弃。如专家所言 促销就是一把双刃剑，只有秉承诚实的原则，真正为 消费者着想才能将终端 促销的正面作用有效的发挥，并赢得最大斩获。我们都在讲 诚信，但是却很少有人做 诚信，当其它终端 促销面临 诚信危机之时，谁先许下承诺兑现承诺让利 消费者方便 消费者，谁就会成为笑到最后笑得最好的赢家。

　　二、 因地制宜搞 促销，避免跟着感觉走。

　　终端激烈竞争的氛围的确让厂商骑虎难下，不搞 促销无疑等于自寻死路。商场若想维持现有的发展只有硬着头皮跟上。但是被人牵着鼻子走总不是件好事，跟着别人擦皮鞋不但缺少自己的特色，而且终端 促销的边际效应也在别人的影响下日益递减，使得 促销在不断的比拼中丧失原有的诱惑力。终端 促销就应该根据商场的特点因地制宜，不宜随大溜跟着感觉走。广州人理智务实购物喜欢就近，打折 促销缺乏诱惑力；中老年人讲究实惠图方便， 促销宜简不宜繁，折价 促销效果好；高档商场要提高商品档次，改善购物环境，增加购物价值享受，这些也是一种隐性 促销手段。如此等等，这些都是一些实施终端 促销的思路，具体的操作还要结合一些现实的环境因素，并非如此泛泛而谈。

　　三、 终端 促销贵在常变常新，铁打的营盘流水的兵。

　　只有不变的思想，没有不变的市场。终端 促销是战术上的产品，容易被 竞争对手跟进和模仿，所以终端 促销贵在变，从形式到内容，从局部到整体，常变常新，让 消费者感受“第一个鸡蛋”的诱惑。分析当前商家的终端 促销实在太过平板化，创新的 促销形式和内容凤毛麟角。当然创新是很难的工作，但是商家完全可以将原有的 促销形式予以创新性组合，抑或是别人不做的形式自己回归原点操刀，等等。总之，创新无止境。

　　四、 从 消费者的角度换位思考，厂商双剑合壁。

　　终端 促销竞争仍然是基于同类产品竞争的需要，并非考虑 消费者的市场利益。就当前市场而言，大量的商品生产同质化严重，商品生产盲目跟风竞相模仿，只要一种商品赢得市场就会蜂拥一大批商品生产跟随者，导致终端同类产品的竞争不断升温。终端 促销竞争仍然是停留在产品价格（ 促销是变相的降价）这种比较浮浅的竞争层面，这也是由国内产品竞争格局所决定的。所以厂商从顾客的角度进行终端 促销的创新，以实现更多良好的互动效果。

　　商家在长期的终端 促销上拥有最多的经验积累，对消费心理具有很强的把控性，所以商家和厂家需要密切配合，以 消费者为中心达成共识，匹配终端 促销资源。商家可以主动和厂家合作，提出新的 促销策划，甚至指导厂家生产适合 消费者需求的 新产品，把握 市场销售前线的脉搏，让终端 促销成为“第一个鸡蛋”而非“第四个鸡蛋”。