“多盘驱动”实现动销

    几年前，伴随着口子窖“盘中盘”营销模式的成功，“盘中盘”营销理论及模式被无限放大，众多酒类企业涌入酒店终端，公关团购也被尊为“推广中高端白酒的杀手锏”。但在实际操作中，许多酒企发现原来“盘中盘”并非*，盲目的跟风、无序的终端恶性竞争，造成买断费、促销费猛增，盲目的投入形成终端费用“黑洞”，过度的公关赠酒让很多高端产品背上“人情酒、公关酒”的“荣誉”，于是就出现了“做终端找死、不做终端等死，做团购累死、不做团购饿死”的无奈局面。

    　当然，笔者并非全盘否认“盘中盘”，反对酒类品牌做终端和公关团购，而是认为切不可过分神化某种营销模式，每个品牌都有自已的特性，市场千差万别，别人成功的模式复制到你身上可能并不适应。

    　随着营销的升级，品牌集中度越来越高，对企业系统运作的要求也越来越高。单一的营销模式已很难发挥作用，系统化营销的威力越来越显著。

    　随着消费环境的变化，渠道作用也在发生变化，团购渠道的作用是通过推广品牌独特卖点，提升品牌认知，拉动终端动销；酒店渠道的作用是树立产品价格标杆，形成品牌推广传播的窗口，促进流通低走上量；核心烟酒店由于接近核心消费者及购买人群，达到口碑冲量，客户充当传播媒介的作用；而核心商超渠道将失去原有的价格标杆作用，生动化陈列传播和销售功能将逐步增强。

终端启动：引爆势能源点人群

    　中高端白酒“盘中盘”模式的常规做法是突破餐饮终端和公关团购，将公关团购和酒店作为市场启动的主战场，以战略资源的投入来获取终端的动销，以“小盘”激活“大盘”，从而带动整体市场的繁荣。

    　但在实际运作中，这种操作模式越来越受到局限：渠道功能的分化，酒水自带率的上升，餐饮终端的功能逐步被淡化，沦为产品展示的场所，而烟酒店和酒类超级连锁终端等新兴渠道成为消费者购买的重要场所。在消费者主导品牌时代，酒店的辐射带动效应被削弱，终端费用恶性攀升，一般的品牌很难承受大面积进店、买店等费用，即使进入也未必能形成热销。因此，现在渠道竞争越来越讲究资源的系统整合，单靠某个渠道已无法带动整个市场“大盘”的畅销。

    　白酒的终端启动本质上是基于对势能源点人群购买行为的细微考察，从而精确识别目标人群及消费规律，有的放矢地进行传播与通路设计。什么是势能源点人群？通俗地说就是能带动、影响、引导周围人群形成消费跟随的目标消费人群。

    　随着小众消费时代的到来和国内经济的增长，中产阶级将成为白酒的消费主力军。中高端酒品营销的基点在于抓住引领消费潮流的势能源点人群，而势能源点人群已不可能只靠促销员的临时推荐就会饮用产品，需要不断地沟通甚至运用公关措施才能实现消费。公关团购既是一个品牌传播、树立口碑的过程，又是一个纵横突破、实现销量的过程，可以更好地跨越时间和空间的局限与核心消费者交流沟通，更有利于建立消费忠诚度。

    　对于公关团购、酒店、烟酒店三个渠道来说，“整合品牌，强化两端，多盘联动”将是未来中高端白酒取胜的关键。通俗地说就是整合品牌和厂商优势资源，强化公关团购和烟酒店，重视核心餐饮酒店的深化占领，采用多盘驱动模式，将品牌和市场做得更好，片面强调某一渠道的功能和大投入，已经不能从根本上解决市场占领和产品上量问题。

    　随着白酒渠道竞争的加剧，做终端已经不能泛化为同质化，销售不能简单归为终端铺货，让有效店面快速动销形成持续性购货才是关键。因此，无论是做酒店还是烟酒店，前提是要实现动销突破，达到品牌形象和单品销量的占领增长，创造畅销的氛围，才能推动整体市场品牌和销量的提升。

    　王老吉作为一种凉茶饮料，短短几年时间热销大江南北，年销售额达上百亿元，不谈它的品类创新，单从消费群定位和终端运作来说，就值得我们深思。王老吉将品牌诉求点定位为“怕上火、喝王老吉”之后，将领头羊消费群定格为容易上火或怕上火的人，而吃火锅的人容易上火，于是就将这部分人称为势能源点人群。王老吉围绕这部分消费者以及火锅店进行系统的轮番传播轰炸，并且不断以广告和媒体宣传营造热销的氛围，以热销和饮料“英雄”形象为公众创造了谈论价值，依靠势能源点人群口碑滚动传播，引发和制造潮流效应，吸引更多的顾客消费。

渠道促销：前期只计成功不计成本

    　新品推广过程中，前期的铺货促销很关键。新品营销如同作战，讲究力度、节奏。新品推广投入切忌细水长流，如果不能在前期想办法制造产品动销，很容易让终端商认为产品出现滞销，造成下一步推广困难。笔者认为，新品推广的最大困难不是消费者不接受，而是渠道商和终端商信心不足，因此新品推广前期要只计成功不计成本，聚焦资源投入，让新品动销起来，从而提高终端商的销售信心。

    　铺货在新品推广过程中作用很大，在方便消费者购买的同时，能较好地营造产品销售氛围，但铺货时一定要讲求终端的有效性，挺好能实现现金铺货，这样终端店才会更积极地推荐产品，促进产品的动销。

    　在铺货时为促进现金结帐，一般要配合促销奖品，避免赠送同类产品或直接降价，在奖品的选择上挺好富有独创性、携带方便或容易变现，才会具有吸引力。一般情况下，要采用四轮铺货措施，通过完成四轮铺货之后，市场的动销及产品氛围会有一定的成效。在铺货促销力度设计上应采用递增的方式，只有促销力度一波比一波强大，才能促进终端店的购买热情，发挥促销的效力。

    　促销方式设计：针对消费者开展促销活动，其目的是让消费者占到便宜，刺激消费者尝鲜，通过促销活动吸引眼球、传递品牌信息，持续不断地制造品牌新鲜感。促销力度设计原则是从大到小，前期要足够大，才能引起消费者注意。

    　消费者促销设计原则

    　新奇：谋求形式的创新多变。新颖的促销方式本身就是一个传播话题，挺好要遵从白酒的“娱乐”属性：增加现场气氛，制造快乐，例如山庄老酒砸金蛋活动。

    　实用：促销品的选择一定要有实用价值，让消费者感到“物超所值”，物质利益的吸引力是不可替代的，例如打火机、现金促销。

    　易操作：促销的兑现不要超过两个环节，挺好是当场兑现，白酒的消费者中很少有人愿意为了一件促销品刻意去“收集”、“累积”。

    　渠道促销设计原则

    　导入期渠道促销：强调促销的攻击性，投入比竞争品牌更大的力度，足以诱惑通路（尤其是二批、终端）接货并强力推货，这时的促销投入往往是战略性、不计成本的，常见的方式有搭赠实物、限时累积奖励等。

    　成长期渠道促销：兼顾市场的成长性与稳定性，促销力度回落，转而实行过程性与结果性并重的促销政策。如除设定常规进货促销、销量奖外，还要设定设置专销奖、陈列奖、渠道拓展奖、市场秩序表现奖等。

    　渠道促销：前期只计成功不计成本

    　新品推广过程中，前期的铺货促销很关键。新品营销如同作战，讲究力度、节奏。新品推广投入切忌细水长流，如果不能在前期想办法制造产品动销，很容易让终端商认为产品出现滞销，造成下一步推广困难。笔者认为，新品推广的最大困难不是消费者不接受，而是渠道商和终端商信心不足，因此新品推广前期要只计成功不计成本，聚焦资源投入，让新品动销起来，从而提高终端商的销售信心。

    　铺货在新品推广过程中作用很大，在方便消费者购买的同时，能较好地营造产品销售氛围，但铺货时一定要讲求终端的有效性，挺好能实现现金铺货，这样终端店才会更积极地推荐产品，促进产品的动销。

    　在铺货时为促进现金结帐，一般要配合促销奖品，避免赠送同类产品或直接降价，在奖品的选择上挺好富有独创性、携带方便或容易变现，才会具有吸引力。一般情况下，要采用四轮铺货措施，通过完成四轮铺货之后，市场的动销及产品氛围会有一定的成效。在铺货促销力度设计上应采用递增的方式，只有促销力度一波比一波强大，才能促进终端店的购买热情，发挥促销的效力。

    　促销方式设计：针对消费者开展促销活动，其目的是让消费者占到便宜，刺激消费者尝鲜，通过促销活动吸引眼球、传递品牌信息，持续不断地制造品牌新鲜感。促销力度设计原则是从大到小，前期要足够大，才能引起消费者注意。

    　消费者促销设计原则

    　新奇：谋求形式的创新多变。新颖的促销方式本身就是一个传播话题，挺好要遵从白酒的“娱乐”属性：增加现场气氛，制造快乐，例如山庄老酒砸金蛋活动。

    　实用：促销品的选择一定要有实用价值，让消费者感到“物超所值”，物质利益的吸引力是不可替代的，例如打火机、现金促销。

    　易操作：促销的兑现不要超过两个环节，挺好是当场兑现，白酒的消费者中很少有人愿意为了一件促销品刻意去“收集”、“累积”。

    　渠道促销设计原则

    　导入期渠道促销：强调促销的攻击性，投入比竞争品牌更大的力度，足以诱惑通路（尤其是二批、终端）接货并强力推货，这时的促销投入往往是战略性、不计成本的，常见的方式有搭赠实物、限时累积奖励等。

    　成长期渠道促销：兼顾市场的成长性与稳定性，促销力度回落，转而实行过程性与结果性并重的促销政策。如除设定常规进货促销、销量奖外，还要设定设置专销奖、陈列奖、渠道拓展奖、市场秩序表现奖等。

    　成熟期渠道促销：此时品牌处于畅销阶段，营销由“攻”转为“守”，维系通路价格体系、延长产品生命周期是此阶段的重要任务，因此促销形式宜由“明”转“暗”，逐步增加“模糊”式的促销内容。如将“瓶盖费”改为刮刮卡，将销量奖改为不定额奖。

    　有效集中原则：酒类企业应有效建立“地方军”和“野战军”，把分配在固定市场的品牌视为“地方军”，把流动作战的品牌视同“野战军”。有了“野战军”，营销的机动性就大大提高，关键时刻能够集中优势兵力，各个击破市场。