中国白酒品牌的再造与升级

      中国白酒品牌的继承与创新、再造与升级说易行难，因为它既涉及无形之物也涉及有形之物，既要具备远见卓识的能力又要具备实事求是的精神，既要统筹规划又要细致入微。具体说来，应包括品名、品质、品位、品相、品行的精心策划。
    “名不正则言不顺，言不顺则事不成”。 1998年8月，全兴集团在对成都市水井坊街的曲酒生产车间改造时发现，水井坊是最古老的酿酒作坊，于是抓住这个契机，在2000年8月推出高档次、高价位的水井坊酒。以“天下首屈一指坊”的水井坊命名，品牌一炮打响。
    同样，国窖1573的名称也来源于“天下首屈一指窖”。好的品名让人联想丰富、记忆深刻、回味无穷，茅台给消费者的印象是“酿造高品位生活的国酒”，五粮液给消费者的印象是“质量上乘的酒业大王”。
    说一千道一万，品牌的核心与基础是产品的高质量，这是塑造名牌的首屈一指要务。质量不仅是理化指标、卫生指标，而且是人文指标、品牌指标。没有优异过硬、始终如一的产品质量，品牌再造与升级的所有努力就都是建立在沙滩之上。
    汾酒的焕发青春，“靠的就是坚如磐石的质量大堤的维护”。五粮液品牌的成功，离不开“深化质量管理的六个一战略和走了一条独具特色的质量之路。如以人为本的管理精髓、用户满意的最高准则、技术进步的根本依托、质量改进的*法宝、接轨国际的质量理念”。
    茅台酒的长盛不衰，缘于它是“高质量的健康饮品”，具有“高技术的生产工艺”。 剑南春的领头羊讲“说到底，消费者最终注重的仍然是质量，更何况未来人们更加理性、注重安全和健康的消费方式”。沱牌的崛起也是由于有这样的认识：名牌不是护身符，它是以过硬的质量作为支撑的。这些老生常谈的道理，却是白酒再造与升级的真谛。
    支撑品牌内涵的是文化，联系品牌与消费者的纽带是感情。
    白酒品牌的再造与升级或以历史为诉求点，如水井坊、国窖1573，其表达的是历史悠久；或以质量为诉求点，如茅台年份酒、金剑南，表达的是质量好；或以文化为诉求点，如告诫人生有舍有得的舍得酒，又如寓意福文化的金六福酒、家文化的孔府家酒、糊涂文化的小糊涂仙酒、红色文化的红星二锅头酒，其表达的是深厚的哲理。
    洋河的“蓝色经典”巧借大文豪雨果的名言：“世界上最广阔的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”，彰显其品牌隽永的文化韵味。白酒品牌格调高雅、情感真挚、意境深远，才能使消费者体验“喝高质量的酒，享受高品位的生活”，也才能使白酒品牌的再造与升级获得成功。
    “人靠衣帽马靠鞍”，产品外观定位和企业形象定位也是名牌战略的组成部分。好的内容要有好的形式来表现，好的产品要有好的包装来抢眼。
    产品的包装设计要名实相符，与品名、品质、品位协调一致而不轻浮不脱节；要突出浓郁的人文理念，在简洁中彰显高贵、在传统中散发时尚，就像郑板桥的楹联所言：删繁就简三秋树，领异标新二月花。包装的创新，成为白酒品牌再造与升级的一项重要内容；但包装的创新不等于过度包装，国家的相关规定必须遵守。
    企业的CI设计也要同白酒品牌的再造与升级相呼应。对电视、报刊、灯箱、路牌等形象广告及企业宣传手册的设计制作要精心策划，保持统一性、完整性、连续性。白酒产品的内涵与外观、白酒企业的核心管理与外部形象都要有突出的个性和鲜明的特色，也就是差异化。
    企业的核心竞争力就是一个企业所独有而其他企业不容易模仿的能力，这种能力是白酒品牌再造与升级的必要条件。
    名牌是一种特殊的知识产权，它既同可以脱离有形资产而存在著作权、专项权不一样，也不完全等同于商标独享权，它是企业在实际运行中形成的有形资产和无形资产的总和，是企业与行业、与消费者关系的反映，是社会对一个企业品行的认可。 
    白酒品牌的再造与升级免不了要编故事、做概念、找卖点，但不能脱离法规和信用的制约，不能胡编乱造。白酒品牌的再造与升级也离不开思想观念的解放，离不开体制、机制、营销、管理、技术、质量的创新，离不开人才的涌现特别是企业当家人的眼光魄力和对机遇的把握。
    洋河“蓝色经典”的异军突起，就得益于适应白酒质量发展的新趋势，实现从注重香到注重味的转变，增加酒体的绵柔度，做好香与味的协调，体现了专家口味与消费者口味的挺好结合。 
    白酒品牌的再造与升级是一种提高而不是拔高，更不是揠苗助长。曾两度夺取央视标王的秦池酒厂，其勇气和精神固然可嘉，但因其实力地位的不匹配而导致名落孙山。白酒品牌再造与升级的历程就是创造名牌的历程，它充满了风险艰辛，我们既要知难而进又要脚踏实地的工作。