组合发力_营销要素

　　其实，程式套路对新品的销售工作也有着积极的启示借鉴意义。前些年初夏，有一家企业在河南省新蔡市场推出了一款低档酒新品，去了6辆铺货车、20多个人。两个月下来，要么市场铺不进去货，要么货铺进去了不动销，经销商、零售店抵触情绪非常大，真是急煞人也。眼看着就要进入收麦季节，天热后，白酒销售就进入了大淡季。代理商（刚刚招的新代理商）和业务员都非常焦急。

　　我们常常见到，很多企业和经销商在做新市场、新品牌、新产品推广时，往往会满足于招商、招商、再招商，简单地铺货、铺货、再铺货；满足于短期的销售结果和眼前效益。这样做的结果通常是：即使招的是好商、大商，在现实操作中也会产生厂商间的矛盾；即使是好品牌、好产品，也给市场一种不畅销的假象。

　　实际上，很多经销商更多的是在做产品移库工作，在营销方面把产品从厂家仓库搬到经销商的仓库，叫做毛销量；把产品从经销商的仓库搬到零售店的仓库，叫做存销量。这两种情形都没有形成真正意义的市场销售；只有把产品卖到消费者手中、并被消费的产品销售额才叫净销量。对于品牌动销来讲，只有净销量才有真正实际意义。

　　新品牌、新产品在进入新市场时，往往要经历消费者认知、消费者理解和消费者偏好三个阶段。经销商没有围绕这三个关键点做营销工作，就会存在着动销的问题，即使靠着情份硬、面子大、网络好，顺利地把货铺下去，最终还是要因为不能形成动销而承担苦果。对于零售店的经销商来讲，由于害怕厂家重铺货、重压货，轻推广、轻动销；如果新品牌、新产品终端不动销，经销商很容易形成呆货、死货、造成死库容。所以，经销商一般都不敢轻易接新品。

　　当然，业务代表们害怕做销售基础工作繁琐、辛苦、效果慢，即使有些人明白什么事是该做的也不愿意去付出。通过实地市场调研发现：在北方农村，长期沉淀、传承下来的，有固定场所、定期的、自发聚集的集市，举办频次高且人流量大，这是一个很好的宣传和卖产品的场所；同时，县级市场晚上都有夜市，销售量非常大。有鉴于此，该新品因地制宜、有针对性地祭出了“不满意就退货”的旗号，通过“赶集赶会、站店推销、扫街铺市、夜市推广”等组合套路来做新品拉销式推广。原来，一些经销商仓库里有很多往日积压的让他们看着都头痛的杂牌饮料，这样就地变废为宝、利用成促销品，组合成促销互动的活动，让消费者实实在在地占到便宜——“买一瓶送一瓶，真好喝又解渴”。促销活动在全县展开后，结果连卖带铺，每两天经销商还要从厂里拉回一大车产品来补货，白酒招商平台、业务员从此个个眉开眼笑、越干越有劲头。简简单单、实实在在的营销要素组合，这就是“程咬金三板斧营销”的精髓所在。

     “与时俱进，急流勇退”。说着容易做着却难。看看程咬金，正热闹的“混世魔王、大德天子”说不做就不做了，这就叫做能上也能下。英雄狭路相逢时，尽管“三板斧”后打不过人家，不丢人，人家知道恰到好处地跑，老祖宗留下的“三十六计”不是说得好——走为上上计，留着青山在，咱不怕没柴烧。也许，懂得进退——这才是程咬金人生最大的经典的精典。