白酒企业和经销商未来发展方向

　　经销商向上发展核心要素包括：经营理念的转变。经销商是以追求利润最大化为导向，主要聚焦在产品的销售功能，而生产厂家是以经营一个品牌为主，转变过程中组织能力需要快速培育起来;要做品牌提升，就要和消费者进行有效沟通。而资源的整合和优化、组织能力的发育、经营理念的转变，都是经销商向上游发展所面临的障碍和需要解决的问题。

　　白酒企业和经销商未来发展方向

　　区域酒商未来的发展方向，一是丰富产品线，二是增强对终端的话语权。首先，经销商所代理的品牌会拉升其商业品牌。经销商不仅要代理知名品牌，还要在这个过程中打造自己的商业品牌。

      经销商队伍的形象、能力的提升、规范化、文化建设等工作都需要进一步完善;其次，经销商要向下游渠道延伸覆盖更低等级的市场以及更小的网点，针对不同的渠道，在产品结构和渠道结构上相互协调;最后是加强经销商的服务能力，即提高服务质量、规范作业标准、优化核心流程、导入绩效机制等。

　　白酒市场的日趋饱和与激烈竞争、以及消费观念的更新，白酒企业和经销商又该如何发展?笔者认为，白酒行业未来发展的三个更具体描述包括：

　　三是在行业大规模整合阶段，酒类运营商将一统天下。基于渠道协同和管理协同的成本大幅度下降，操作多品牌的实力运营商将会出现，不过经营形式会从渠道逐渐向品牌过渡。现在酒类企业都是在业务层面上做文章，左手经营产品，右手经营渠道。

　　一是总体呈现上涨趋势。随着国家宏观战略的进一步调整，拉动内需和文化兴国，中国的消费升级是不可避免的大趋势。

　　二是实业经济向产业经济的转移不可逆转，这里主要是指白酒生产制造型企业。受上游企业运营模式的影响，行业集中度会以不可逆转的态势提高，受行业大势和自身经营业绩的驱动，未来5年内收购成本仍然处于较高水平，在经过区域增量和价位增量的双重饱和后，企业增长率会显著下降。并购心理预期会随之下降，行业大规模整合得以实现。

　　渠道，其背后是组织的变革，以及相对应的模式创新。从过去看，渠道经营的状况3年左右会有一个大的结构性变化，而现在2年甚至1年半就会有大的结构性调整。渠道变革之后的模式创新是企业组织能力的培育，这一期间经销商想做大做强，就得做大量的准备工作，将模式形成规范，使得组织能力的培育得以实现。

　　在这样的产业大趋势下，白酒企业开始自建渠道和终端，白酒经销商在双重挤压之下，其核心价值就是做好服务。所以经销商在做好资金流、物流、信息流的情况下，努力打造一流的品牌运营商。

　　在酒水经营层面，酒类经销商们的发展方式主要表现在产业链上充分整合上下游资源，厂商展开紧密合作，这时候，运营商的面目开始显现。

      一个是基于产业链往下走，自建终端;一个是基于产业链向上走，收购企业。基于资本思维，往下走是循环经济，如泸州老窖的原料基地、包材公司等;往上走是资本运作、上市等。这是酒商未来的发展方向。

　　所以，战略决策之后，经销商需要找准机会、明确模式，通过核心能力的提升来带动企业技能的创新，从而在市场竞争中占据一席之地。

　　白酒行业发展大趋势

　　一批独立于糖烟酒公司之外的商业酒商开始出现，并承担起体制转轨期的白酒流通环节，很多经销商的原始积累就是通过这一轮增长来完成的。白酒经销商队伍里加入了新的力量，这个力量脱离于老的体制之外，而那些有战略眼光的企业开始重视整个供应链的管理。五粮液就是在那个时候开始大规模扩大产能，但是由于受工艺特点的影响，窖池的低端产能消化不了。

　　这一时期，不满足于“小富即安”的经销商们，有着巨大的产品需求。一方面是需求消化不掉产能，另一方面是在产品上的严重供给不足。为了解决低端产能消化问题，五粮醇等品牌应运而生。这是一个大胆的尝试，包括随后的五粮春、金六福和浏阳河等品牌，都是为了在商业和企业之间找到一个结合点。这一阶段，成就了一批买断商和经销商，这些买断商和品牌运营商又为整个行业作出了突出贡献。

　　整个白酒行业的增长有一个曲线图。首屈一指轮是1949年～1996年，这一轮高增长是由人口结构以及供需之间的不平衡等因素决定的。当时产能低，但需求旺盛，这样的高增长一直持续到1996年;第二轮是1996年～2002年，整个白酒行业的复合增长率持续下滑，主要原因是行业衰退，整体产能中的水分被挤压掉了;第三轮是2002年～2012年，这10年整个白酒行业呈报复性增长，复合增长率在40%左右。其核心是价格的增长，而不是规模的增长。

　　所以，这就是中国这10年来整个白酒行业无论是价格还是品牌提升、产品结构优化以及区域白酒企业大量发展的核心驱动力，是中国白酒发展的大趋势。

　　从1978年到1998年的这20年间，白酒行业销量持续上扬。尤其是1996年到1998年，那时的品牌相比今天的可能更丰富些，但是品牌下的产品和产品系列比较单一。

      那个时代，企业和消费者的最大障碍是沟通，而且渠道也比较单一，以老糖烟酒公司为主。为了解决和消费者沟通问题，以鲁酒为代表的孔府家，解放思想，选择了央视作为传播途径。当时媒体资源有限，所以鲁酒通过模式创新解决了与消费者的沟通问题。随后很多企业纷纷效仿。

　　一是产业规模的扩大。他们提供了社会资金、人脉和人员队伍等，都夹裹到白酒行业里。

　　二是在全国发育了一批中小型白酒经销商，酒商的群体在不断壮大。同时，统一、可口可乐、康师傅等快消品巨头大举进入内地市场，他们在人才队伍的培养、终端建设、对商业的辅导支持等方面，形成了一股力量。和这一阶段白酒行业的发展夹裹在一起，使得整个快消品行业获得了快速发展。这是白酒行业的第二个阶段，在这个阶段，白酒行业乱象丛生，很多经销商捞一把就走了。

　　这个阶段的成长是以企业能力的发育为代表，行业媒体、职业经理人等多种力量聚集在一起，创新营销模式，企业和商业的力量都在提升。包括华泽、浙江商源以及广东的一些大商等都在这一时期跟着企业、行业做大做强。这一阶段，经销商的整体运营能力得到提升，跟消费者的沟通能力也进一步加强，商业沟通如团购、品鉴会等形式层出不穷。

    　经过几年的发展，从企业层面来说，白酒企业尤其是浓香型白酒企业的产能扩张、窖池老化、工艺、产品、企业能力的发育等基本完成，商业群体也得到了发展。

       到了2003年、2004年的时候，白酒行业出现了另一个拐点，这期间以安徽口子窖为代表的白酒企业开始进行渠道下沉，于是企业纷纷选择以酒店渠道为代表的即饮渠道，消费者和企业能够面对面地沟通与交流。

　　白酒行业是一个抗周期性非常强的行业，未来还有5年～8年的可持续性增长，而且年复合增长率不低于30%，行业规模的放大与国民收入以及消费能力的增长固然息息相关，但是真正决定白酒行业在这一轮高增长的核心要素却包含诸多因素。