白酒营销——双品牌战略

      几年是白酒行业发展的黄金时期，白酒行业进入发展的“第二春”。同时，市场竞争逐渐加剧，国内许多高端白酒企业纷纷启动双品牌或多品牌战略，并应用市场。全兴推出了水井坊，泸州老窖推出了国窖1573，沱牌推出的舍得。      竞争的加剧迫使企业们不断地寻求从品牌战略角度的解决办法。但是，双品牌或者多品牌战略的规划却是企业决策者十分头痛的一个问题。单一品牌战略从资源的调度和整合上无疑是十分理想的，但是单一品牌所面临的竞争压力也是不容忽视的——而双品牌或者多品牌战略的实施，主要从品牌的不同定位上缓解了竞争的压力，开辟了新的市场空间。但是，双品牌或者多品牌战略对于缺乏品牌管理，缺乏营销技术的企业来说却是一味毒药，它不仅不能有效扩大市场空间，扩大品牌占有，反而影响了主品牌的形象，削弱了主品牌的力量。      部分企业采用双品牌战略，是希望在激烈的同类市场获得更多市场份额。当一个品牌在特定市场区域的市场份额遇到天花板后，往往推出第二品牌。日化行业的宝洁，羽绒服行业的波司登都拥有多个品牌。中国低端白酒的盛名品牌——龙江家园，在光瓶酒市场占有很大市场份额，他们的第二品牌目标市场几乎与原品牌差别不大，其主要目的就是通过多品牌策略抢占更多光瓶酒市场份额。这种类型的第二品牌，往往因为市场投入不足，在市场上的影响力比较小。       品牌战略带来巨大利润的同时，也出现了诸多的问题很弊端。而这些问题值得白酒企业认真思考。       一、两大品牌如何形成鲜明差异？蓝色经典，是洋河的高端产品，其品质、包装、VI、价位、目标客户与原来的洋河大曲形成了鲜明的对比，提升了很大档次，才使得蓝色经典异军突起。扳倒井的新品牌——国井，直接采用新香型——芝麻香型，与原来浓香型产品形成鲜明差异。双香型成为扳倒井双品牌的有力支撑。如果缺乏鲜明的差异体系和可信的支撑体系，消费者凭什么多花那么多银子买你的高端酒？差异化，也是避免双品牌内战的必要条件。       二、什么样的企业可以导入双品牌战略？品牌就像一个企业的孩子，增加一个品牌，就要考虑为什么增加？能不能养得起？而不是把孩子生下来，举办一个新闻发布会，好像给孩子过了生日宴，就再也束手不管。新品牌需要大量的资金长期投入，还往往需要新的酒水代理商来运作，需要新的渠道规划和推广模式，需要专业的团队来完成。要综合对比，生一个孩子优生优育好，还是生两个孩子共同成长好？导入双品牌是企业的战略选择，一定要慎重，切不可当儿戏。警惕盲目跟风，否则会跟疯。许多企业第二品牌之所以成长缓慢与其“强生”有重要关系。      三、两大品牌的关联性如何？中国白酒的双品牌战略分为两类，一类是有关联性的，另一类是没有关联性。景芝在母品牌基础上推出高端品牌“一品景芝”，洋河在母品牌基础上推出“洋河蓝色经典”，这属于高度关联的品牌延伸。扳倒井围绕其核心概念推出“国井”，这属于核心关联新品牌。关联性品牌的好处，自然不言而喻，能继承母品牌的许多品牌优势和基因。该方法适合大多数二线品牌和区域品牌。没有关联性的新品牌，比如清样、水井坊、国窖1573等，这往往需要大量的资金进行品牌教育。没有雄厚的资金实力，建议不要采用该模式。      四、两个品牌之间的战略关系如何处理？泸州老窖和新品牌——国窖1573是比翼双飞，相得益彰。而汾酒推出的高端品牌——国藏，业绩就差强人意。水井坊的成长，让老品牌全兴大曲基本可以隐退江湖。不同公司的战略不同，新老品牌的归宿不同。有的新品牌成为太子，有的新品牌只能陪读。企业在规划两个品牌时，要考虑他们在企业里的职能和市场定位，确定其主副关系，尽量协同作战，避免核心混战。新品牌往往担当高端产品的重任，在市场投入上也要倾斜。用高端新品牌带动老品牌的销售，从而实现企业的整体成长。      战略或者多品牌战略是建立在企业资源、市场资源、竞争力量上的一种战略模式。娃哈哈是单一品牌战略的实践者，并且把单一品牌战略运用得炉火纯青，出神入化；宝洁公司是双品牌或者多品牌战略的宗师，旗下100多个品牌在市场上济济一堂，拥有强大的生命力。白酒品牌的竞争，从根本上说还处在十分简单的品牌外延竞争上——有一个白酒业内的企业家说：我敢说，目前我们的市场上没有真正具备内涵，具备品牌价值的白酒品牌！虽然此言偏激，但也不无是处，我们的白酒品牌在基本功的修炼上还需要下大力！