零售商三大挑战：产品质量、交货速度和退货

零售商三大挑战：产品质量、交货速度和退货成

     近日，供应链解决方案提供商JDA发布《JDA/Centiro 2017 消费者心声调查》。报告显示，高达 86%的消费者表示较差的配送体验会促使他们选择其它零售商家；78%的消费者则可能会因为此前较差的客户服务体验转而选择另一家零售商；而66%的消费者表示，不愉快的退货经历也会使他们下次不再选择在该商家购物。由此可见，消费者在完成整个消费过程中所经历的体验可能直接影响接下来的购买行为。

      近年来，实体店受电商冲击较大，面临增速放缓、毛利率降低等困境。而线上电商也进入瓶颈期，多数电商平台的运营成本甚至比线下还要高10%到15%，线上平均获客成本从几元上涨到200元以上。

      在此背景下，阿里巴巴、京东等电商巨头开始涉足线下，例如阿里内部孵化盒马鲜生、京东开启到家服务等，业态创新、模式创新层出不穷；线下零售也逐步渗透线上渠道，例如沃尔玛入股京东，将实体店接入京东到家，实现线上平台和线下门店的深度融合。

      不管零售行业如何变革，能够满足自身购物需求、带来舒适购物体验的企业才受消费者欢迎。因此，对于零售商来说，如何达到消费者的预期，满足其诉求是进行战略布局时考虑的重要因素。

      另外，在消费过程中，零售商存在增强顾客黏性、提高客单价、满足卖场服务性、提升复购率等需求，这些均与消费者反馈紧密关联。

      在此背景下，零售商需参考消费者大数据，才有可能了解消费者，解决经营痛点，实现业绩增长。

      一大痛点

      发货延迟 消费体验差

      麦肯锡《2017中国数字消费者研究》指出，中国线上总交易量增长放缓，从2011年74%的增速降为2017年的19%。传统电商缺乏购买体验成为其一大短板。

      据《JDA/Centiro 2017 消费者心声调查》数据显示，高达 88% 的消费者在过去一年内的在线购物过程中遭遇订单问题。其中66%的消费者表示，他们所购买的商品发货延迟，33% 购买到质量较差的商品，23% 遇到商品缺货，22% 收到与网站图片或文字描述不符的商品。

      JDA 亚太区零售战略副总裁Patrick Viney指出，商品质量不过关、延迟发货、商品与描述不符以及缺货等问题，在很大程度上会动摇顾客的忠诚度，零售商必须要认真解决这些问题。简而言之，如果顾客的期望值未能得到满足，他们就会转而选择其他商家。

      无法控制送货流程，这是传统电商企业的先天缺陷，好消息是，他们可以控制产品质量和发货时间。因此传统电商企业在这两方面做好自我掌控，也可有效避免上述订单问题。

      此外，调查表明，如果零售商能及时与消费者进行沟通，调整消费者的期望值，就可以有效降低他们的失望情绪。例如，高峰期时，商品也许要在下单后 7-10 天才能发货。如果商家与顾客及时沟通并达成共识，若商品最终提前送达，此次配送反而可成为正面、积极的购物体验。

      另一方面，调研数据所反映出的订单问题，对实体零售企业而言，特别是寻求线上线下相互融合的零售商，也无疑是一条突围路径。

      以盒马鲜生为例。作为阿里内部的孵化项目，盒马鲜生门店采用支付宝付款，通过Wi-Fi探头、射频捕捉、盒马APP 等技术手段，并通过JDA货架陈列系统支持，将门店、货架、线上等渠道无缝连接，完全掌控实体店的消费数据，建立数据模型。

      在配送方面方面，盒马鲜生不设最低购物金额，消费者线上订单全部免费配送，并通过前置仓、货物分拣及自建物流，实现三公里内半小时送达。这既降低了顾客下单的门槛，又提升了送达速度，从而满足用户的即时性消费需求。

      可以看出，盒马鲜生具有庞大的消费者数据支撑，并结合先进的货架陈列系统，为实体店优化商品结构、升级门店陈列、增强顾客黏性提供参考，直击消费者痛点，这对于零售行业具有借鉴意义：零售本质上是构建“人、货、场”的关系，而人即消费者，无疑是重中之重。

      一个误区

      “到店自提”市场尚不成熟

      今年4月，沃尔玛启动“取货折扣项目”，消费者网上下单后，如果选择的配送方式为“店内自提”，则可享受折扣。最新的《JDA/PwC CEO》调研发现，64%的中国零售企业CEO将“线上购买、到店自提”作为企业未来数年进行投入改进的领域。

      对于沃尔玛等零售企业来说，选择“到店自提”实际上是将最后一公里的配送成本“转嫁”给消费者，同时也可减少送货上门导致的一些不必要纠纷，例如丢件、送错等。

      零售商考虑的是，到店自提能使线上线下相互导流。一方面，到店内购物的消费者选择网上结账可获得优惠；另一方面，也可将线上购买的消费者导流到线下，提高连带购买率。《JDA/Centiro 2017 消费者心声调查》数据显示：67% 的消费者会在到店提货时顺便购买一些其它商品。这表明，这一配送方式会有效增加门店的客流，进而为门店销量作出贡献。

      但事实是，消费者对这一配送方式似乎并不买账，只有32%的消费者表示在过去一年使用过该配送服务。

      使用“到店自提”服务的消费者较少，或有两种可能：一种是仅有少数商家提供“线上购买、到店自提”服务，且服务范围局限在北京、上海等大城市。另一种是因为送货上门更能满足消费者需求，对于大多数选择线上购物的消费者来说，便利性是第一考虑要素，既然选择了在线购物，也不大可能为了优惠选择自提。此外，相比“到店自提”业务广受欢迎的欧美国家，国内的快递费用非常便宜。消费者无需通过选择“到店自提”服务来节省快递费用。

      目前零售行业配送服务大体上可分为标准配送、定时配送、“线上下单，到店自提”等。从《JDA/Centiro 2017 消费者心声调查》数据来看，消费者似乎更偏好于标准配送模式。鉴于消费者选择“到店自提”服务的原因多是“顺带去店内购物”以及“节省配送费用”，该服务未来或具发展潜力。但目前对于零售商而言，无论采用何种配送方式，都需要在增强用户体验上做文章。对于实体零售商而言，需增强实体店服务质量，提升门店体验性；对于电商而言，需要在产品上符合消费者预期，配送上确保准时送达，并延长网购退货窗口，保证退货的便利性。

      一种趋势

      智能零售更懂消费者

      随着智能移动终端普及，消费者在购物中越来越多地使用移动设备。消费者大数据显示，92%的消费者在店内会使用移动设备，在18-24岁的人群中，这一比例甚至高达94%， 即使在55岁以上的消费者中，这一比例也达到76%。这对零售商来说,不失为一个了解消费者需求的好机会。

      在实体店增设智能终端设备，实现线上、线下信息同步，进而实现全渠道融合，或将成为未来线下零售商的发展趋势。目前，优衣库和见福便利店等企业已在这一领域实现突破。

      7月，优衣库全国推出“智能买手”。通过一块LED终端显示屏，可以为消费者展示上市新品、促销产品及穿衣搭配等信息，满足消费者的信息诉求和购物心理，此外，“智能买手”还可通过LED屏面前的摄像头捕捉消费者影响，分析消费者购物行为。

      福建见福便利店即将投入使用的“智慧零售”模式在优衣库“智能买手”的基础上更进一步。首先，消费者从进店时便会被人脸识别系统锁定，顾客多久之前进入过哪家门店，买过何种品牌的某款产品等数据，都会被系统自动筛选出来并进行处理，进而通过语音等方式有针对性地引导顾客购买产品。其次，顾客在选购产品的过程中，表情的变化、选择的结果等，也会转化成大数据传递到采购部门，并最终形成采购依据。

      《JDA/Centiro 2017 消费者心声调查》数据反映，消费者在购买时使用移动设备有三大用途：查找/比较价格、查看产品/服务的评价、查看或使用电子优惠券。举例来说，众多零售平台大打价格战，导致消费者需要花时间去搜索最佳价格。但调查发现，有近半数的受访者认为，这一现象在未来五年间会逐渐消失，因为商家各渠道之间的商品价格将逐步透明化。

      
      这些信息对于零售商来说至关重要。借助消费者大数据，零售企业可寻找侧重点，结合自身特性，更具针对性地进行客群定位。

      综上所述，面对日益挑剔的消费者，零售行业需要重塑以消费者体验为中心的经营模式。《JDA/Centiro 2017 消费者心声调查》很大程度上解决了零售业的一大痛点：即不知道消费者是谁，不知道消费者想什么。数据中反映出的无法及时发货、缺货、退货处理、客户服务等问题，值得零售商下功夫探讨、解决。从长远发展来看，零售商能够立足消费者需求，增强顾客体验，必将在未来的市场竞争中获得一席之地。