想打破“三个月定律”，推新品、快速入市

快消公司们着急了。市场调研公司尼尔森一份2017年6月的创新现状报告指出，84%的快消专家都感受到了公司的压力，比起5年甚至10年前，现在公司都急着让新品上市。

      除了研发新品，快消公司赚钱另一大利器就是市场营销。尼尔森创新实践的高级副总裁Jenny Frazier指出，就连市场总监也都跟着忙坏了。由于打入市场的速度成了最高优先级，78%的市场负责人承认花在市场调研上的时间更少了，甚至25%的想法都来不及去验证。

      这些研发专家和市场运营的工作指标都直接来自公司高层。他们中68%的人认为，这么拼命地推新品，主要是管理层们的决定。

      事实上，面对转变中的市场环境，快消公司纷纷换掉了CEO，比如今年5月可口可乐新CEO James Quincey上任，其竞争对手百事CEOIndra Nooyi也开始给自己找接班人了，雀巢集团甚至从外部找来了职业经理人Mark Schneider。这些刚刚上任的老手们，目标正是在日渐疲软的消费市场中找准自己的位置。不断地推出新品试错就是常见的手段。我们还介绍过更快的方式，就是收购。     

      快消品市场存在一个“三个月定律”——某个品牌如果无法在三个月内取得销量的突破，它就很可能被挤出市场。现在，这个时间可能更短了。毕竟，像联合利华、宝洁、百事这些快消品大公司如今面对的是，直接在网上做推广、卖货的小品牌。他们不需要花时间在全球沉淀销售网络。

      令大公司感受到威胁的是，小品牌这么做真的可以成功。希腊酸奶细分市场就是如此。2007年成立的希腊酸奶制造商Chobani从通用磨坊手里抢走了市场。通用磨坊后来推出同类产品优诺酸奶的销量始终只有个位数的增长。

      除此之外，63%的快消专家认为，如今消费者的偏好变好太快了，的确需要抓紧时间赶上这个趋势。

      但从尼尔森的最新数据来看，至少美国，快消公司们的快手脚并没有带来实质的销量变化。今年第一季度，美国零售行业销售额还是比去年少了30亿美元。