梭哈“仅退款”！淘宝、京东能否解决平台困境

撰文 | 止 戈 编辑 | 东 风

在平台运营模式上，淘宝和拼多多的最大区别，除了低价，可能就是售后服务了。对比拼多多对于买家极为倾斜的平台运营方式，淘宝和京东在售后服务体验上基本可以用“差”来形容。

尤其对于服务体验敏感性更高的年轻用户来说，更是如此。他们除了对价格敏感外，对于价格之外能获得的“更好的服务体验”更为关注。

其实这跟平台的运营定位直接相关，在拼多多看来，低价商品和倾向消费侧的运营原则更能抓住年轻人的心智。

从一开始，拼多多就是以“社交电商”作为其平台定位，这种社交型的定位注定了其在运营上更多的偏向趣味性和体验性——比如拼团、比如砍一刀，当然还有更为极致的售后“仅退款”。

这成为了拼多多能够迅速崛起的重要原因，而不仅仅因为低价。

现在淘宝和京东纷纷跟进实施“仅退款”售后政策，本质上也是在激烈的电商市场竞争中采取的“无奈”行为。

市场变红海，流量成“留量”，竞争到现在，淘宝和京东可以说在和拼多多的竞争中，已经“梭哈”了。

李星（化名）是一个95后，同时也是一个重度网购的年轻人，购物基本不去线下。在回答电商平台APP使用频率对比的问题时，李星说：“近两年来，我几乎只用拼多多。”

“我喜欢拼多多的无非就两点，低价＋无脑仅退款的售后模式，和卖家沟通几句话就弹出来全额退款，甚至不用聊天，直接马上退款，而反观淘宝，我的售后体验感基本为0。”

即便淘宝一直以来实行“七天无理由退货”，但由于中间涉及到的沟通成本、快递成本等，使得很多人在淘宝上的售后服务体验相对较差。

在一个年轻人为主的社交用台上，“pdd的售后才是第一”成为了高赞评论，而网友对于淘宝的吐槽，基本集中在两点：一是价格，二是服务。

也许是听到了用户的心声，也可能是被拼多多逼得太紧——11月29日晚，拼多多美股盘中首次超越阿里巴巴，成为市值最大中概股，在此形势下，淘宝的变革步伐明显加快。

12月25日，淘宝正式对外发布了关于变更《淘宝平台争议处理规则》的公示通知，通知显示，淘宝基于平台自身大数据能力，对于买家发起的符合相关情形的售后请求，会结合多维度识别评判标准，做出快速退款和退货退款支持。

也就是说，淘宝平台支持“仅退款”。此消息一出，立刻冲上了微博热搜榜第一的位置。

具体来说，基于买家权益保障及合理减轻或免除买家举证门槛，淘宝将基于平台自身大数据能力，通过平台对信息或商品层面的处罚、卖家店铺品质指标（如品质分）、买家端的大量客诉、伪劣问题感知等单一或多维度相结合，对卖家出售的商品形成多方位综合评估后，对买家发起符合前述相关情形的售后直接作出快速退货退款或退款支持。

也就是说，如果差评或者违规情况过多，一旦被投诉，卖家会被平台直接判定退货退款或仅退款。

同时淘宝变更了发货规范和拒收商品处理等条款：卖家在未经买家允许情况下，延迟发货、强制发货，系统支持买家“仅退款”；“7天无理由退货”商品或买家拒收的商品，支持买家在拒签后申请退款。

综合看，淘宝此次变更售后服务规则，最大的改变是对于用户侧的支持。

京东也迅速跟上。12月26日，京东平台规则网站消息，其近期修订了《京东开放平台交易纠纷处理总则》，主要内容为交易纠纷新增支持用户仅退款。据了解，此前在京东，消费者仅能申请换货和退货退款。仅退款的操作模式为，消费者无需返回原商品，退款完成后，将不能对此商品再次发起退货申请。

其实，京东自营商品一直都支持“仅退款”售后服务条款，但此次修订后的规则，将适用京东电商全平台商户，非自营商户也将遵循这一售后原则。

自此，三大电商平台，淘宝、京东、拼多多都已经实现“仅退款”售后服务条款支持。

不管是主动创新还是被动跟随，“仅退款”实现主流电商平台全覆盖是国内线上零售市场更加聚焦“用户服务”的集中体现。

今年的电商江湖，竞争异常激烈，格局天翻地覆。深度红海的状态已经让淘宝和京东增长几乎见顶，而拼多多在这样的市场竞争中迅速脱颖而出，使得传统两强的淘宝和京东不得不重新审视自己、改变自己。

从“京东重回低价心智”到“将低价作为双11唯一KPI”，从“百亿补贴”拾人牙慧到此次“售后仅退款”成为全网标配，今年线上零售平台的经营逻辑发生了根本性的方向转变。

以“重回客户”为中心，“低价”和“服务”组成了一体两翼的新运营理念。

而根本性的差异在于平台定位的不同。

龙商网超市周刊认为，作为传统电商巨头，淘宝和京东一直以来遵循的是“渠道中间商”的思维定位，因此商家和商品成为了其运营核心，不管是B2B还是自营电商，本质就是大规模商品售卖，平台从中抽成，因此这两个平台更注意的是对品牌商和商户的支持和帮助。

此次支持“仅退款”，毫无疑问是两大传统平台从“商家为主”转向“用户为主”的显著标注：更注重服务，更注重体验，更注重“留量”。

但即使对成立之初便以“用户”为根本运营逻辑的拼多多，仅退款也是一把双刃剑。

今年，拼多多经历过一场刻骨铭心的“炸店事件”。

3月25日，拼多多上线自营店“多多福利社”，但上线4小时后匆匆下架商品并关店。原因是大量商家涌入店铺恶意下单，下单后立即申请“仅退款”，并对客服大骂拼多多和创始人黄峥。

商家在拼多多的店铺运营中一直处于弱势地位，尤其是“售后仅退款”，让很多中小商家一度在其平台运营举步维艰。

这次拼多多上线自营店，恰好成为了中小商家集中“挟私报复”的宣泄口。战火迅速烧到了平台上的其他品牌商，数十家品牌商店也受到了类似的“攻击”，只因有人指出其背后代运营的是跟拼多多关系密切的公司。

3月29日，一张广为流传的拼多多小二（客服）朋友圈截图显示，“这是从业以来经历过的最夸张的恶意打砸店铺事件、将坚决诉诸司法机关”；4月3日，拼多多小二再次发布朋友圈表示，有组织有预谋地“打砸”行为仍在持续，平台“百亿补贴”的店铺和商品成为攻击的主要目标。

虽然事件最后平息，但很明显，在商家和用户之间，很难找到“两全”的方法。这个道理同样适用于淘宝和京东，而且很有可能，这两家遇到的商家反弹会更大。

因为，淘宝和京东几乎都是已经形成一定销售规模的在线商家，旧模式下惯性很大，因此规则实施起来难度更大。另外，与拼多多大部分被草根商户占据不同，淘宝和京东的成熟商家维权意识更强，组织更完备，能力也更强。

如何让商家在这次变革中尽量少产生抵触情绪和事件，是两个电商巨头亟需解决的现实问题。