果多美张云根20多年“零售经”：生鲜增长的创新逻辑

整理 | 东风

今天来看，整个行业的人力、财力问题还是非常突出的，而只有经过创新和变革的企业才可能走向不凡；那这些年我们干了些什么，把20多年的所悟、所感给大家做个分享，从创新底层逻辑的角度谈一谈生鲜。

在7月12日龙商网超市周刊主办、湖北雅斯集团协办的第二届全国生鲜创新峰会上，北京果多美总经理张云根进行了“果然不凡！生鲜连锁创新增长的底层逻辑”的主题分享。

“很多企业没有清晰的发展目标与目的，这是很可怕的。”张云根认为，创新的目的是应对外部市场变化，一是社会环境的变化，二是商圈顾客变化，企业最核心的创新就是要聚焦应对顾客市场的变化。

以下为张云根演讲精选：

基于中国零售业的现状，我认真思考了企业成长的本质，也是20多年从业中体会出来的一些问题。

首先你得明确企业发展的目的，根据目的明确3到5年的目标。从企业现状中找到问题、差距，根据差距找到每一年的对策，从而实现目标。绝大部分企业根本没有目的，或说目的就是多赚钱，这个目的是不会真正得到员工响应和顾客支持的。

第二没有目标更可怕，增长到什么程度算什么程度，很多企业都是这样靠运气。没有目标，原因一是不敢设目标，达不成怕被笑话；二是没有设立目标的意识，没有目标哪会有对策。

我把顾客需求变化分为以下方面。

第一经济性，就是便宜。10年前果多美就是这样干的，到批发市场扫尾货，以更低的价格销售，后来逐渐走不通了，发现总有别人比你更便宜，涌现出一批超级便宜的农贸市场、连锁生鲜店，影响整个行业往下沉。这样做下去行业会被摧毁掉，因为你便宜别人会比你更便宜，到最后就是血拼成本，把品质全部毁掉，没有前途。

二是便利性。大卖场就是因为提供一站式购买使我们取得最早的便利性，但今天的便利性变得越来越多元、碎片化，动动手指就能送货上门，尤其一线城市美团买菜最快下单15分钟就送上货。未来，我们一定会面临更大的便利性挑战。大卖场一站式购买的便利性，在三四五线城市还会体现，但在一二线城市已被迭代。

第三是情绪性。消费者最终走向的一定是情绪性，比如买奔驰绝不是跑得快、也不是因为安全，而是奔驰代表的人设、调性，这都是为满足情绪性需求做出的购买决策。

像山姆会员店、北京fudi这些仓储会员店发展很快，不是因为它们做折扣、便宜，根本不便宜，而是满足自己情绪的需求，在那就是可以买到差异化的品质商品；比如到雅斯超市、香江百货的顾客，绝不只是因为产品品质和价格才到那购买，而是能给顾客带来情绪性的满足。

未来的消费趋势，一定走向情绪化、深加工，包括业态创新，都在满足情绪性，关爱自我、关爱他人，一是探索性，二是独特性。创新的本质就是解决顾客的问题和社会问题，如果不围绕这个本质，创新毫无意义。

战略创新很多人都理解，但管理创新是我最近5年来的切身体会。国内企业可以说很少有管理，管理、理念的创新更少。

有一次我与香江百货夏志秋总交流，我问他，雅斯做得好、香江百货做得好，是因为你们战略做得好吗，他告诉我不是，是管理做得好，在店铺里每个细节都有明确管理制度在做支撑，如果做不好，不是企业文化牵引着你，而是制度成熟性在等着你，在三四线市场用强硬的制度保证执行落地，用高收入支撑员工的付出和努力。

基于区域深耕的超市企业，我认为这样的管理是靠谱的，但如果要全国性发展，做大就危险。

第一，商品营销创新。

比如生鲜餐饮化的问题，雅斯的餐饮能做好，是由一个个好吃的菜品支撑的，在此基础上强调独特性，有了独特性才有创新的可能。

在商品上，不可能再简单售卖裸果、食材，而必须开始转型，往深加工、尤其是去中心化的深加工，走向店铺加工我是非常认可的。

再谈谈相关的创新细节。比如营销创新，本质是提高顾客把控力，只有一个方向，从经营产品向经营顾客进行创新。传统的零售人只有产品思维，根本不知道顾客是谁，营业额来自顾客的支持，利润一定是顾客对你的感谢，甚至你的价格比别人贵也要到你店里买。因为你帮他解决了问题，所以不经营顾客永远没用，如果还在利用消费者的信息不对称而无视消费者的成熟，这样的企业肯定被淘汰。

第二，战略创新的本质是业态创新。

最关键的创新都在围绕业态创新展开，因为业态创新是在把握顾客的购买场景，产品创新是在把握顾客的消费场景。顾客只有两个场景，一是在哪买，二是买回去用在什么地方，这是最关键的。现在问题是很多顾客已不在线下门店买，而是在很多渠道买，这是本质原因。

我认为全渠道是一个伪命题，因为这带来的能力挑战太大了。基于店铺舞台，构建出线上线下一体化的业态，形成的业态结构力才是关键。到目前，对互联网还没有清晰认知的企业，需要反思了。购买场景已经改变，不随之而变是没有未来的。

经营产品和顾客的转型，最核心的是顾客信息收集、归纳和应用。果多美的小程序日活8万人，我跟他们说，你们把小程序变成一个商城，太落伍了，我们本质要作为信息收集、流量分发的平台，成为我们的官网。3年前，我们就提出果多美小程序一定是以官网为中心、以店铺为舞台，把店铺作为展示的舞台，构建线上线下一体化的业态才是我们的本质。

果多美的业态创新，是店+N。现在果多美就是电商平台，O2O，我们在美团、饿了么的总销售额占30%，如果没有这30%，果多美早死了。尤其是当下的抖音本地生活，一定赶紧做，要all in进去做，我们刚做1个多月就已实现500多万元的销售提升，每天在抖音上看的人有十几万人。过去我们搞促销是一对一，效率太低，而抖音营销时一对N。

第三是管理创新。

一是政策性管理创新，一是体制性创新。政策性管理就是方向性管理，体制性管理就是组织管理，对很多企业家来说太陌生了，我自己在这方面吃了很多亏。

说到政策性管理就是目标X对策，有效执行下去通用的做法是PDCA（计划、执行、检查、处理），国内的企业只有DA没有PC，所谓的DA就是做，做完后给奖励，这样的做法太简单了。一定要回到P（计划）和C（检查），P是原点，比如52周MD是零售业的年度经营计划，或小一点是年度商品计划，现在我们是没有计划。

包括果多美原来也一样，连计划都没有。管理就是从计划开始，C是检查，有了计划、执行，再加上检查，才可以发奖金，否则没用，我们的企业就是管理太弱。

体制性创新，就是组织X制度X人事，基于制度创新将组织、人事创新进行有机结合，所以制度太重要了，只不过是我们企业对制度的研究不深，而且我们国内没有真正的商学院，没人教我们做商业，所以我真的很痛苦。

我自己总结了政策性管理与体制性管理的重要性，我们讲企业增长的第二曲线、但更重要的是保证第二曲线落地的组织，如果没有这个我们的战略根本做不了。

第四是理念的创新。

关于理念，我们永远停留在使命、愿景、价值观，在应用时很难，员工是没有get到的，所以应该推动到四大理念。

一是修身的理念，个人态度、心态，创办企业的目的就是你的知识理念，称之为修身理念；二是市场理念，也就是建功的理念，你和顾客的关系如何界定；三是体制的理念，就是齐家的理念，你和团队的关系到底如何判定；四是社会性理念，你和同行的理念到底是什么。

在这方面，果多美一是种善因、修善缘。就是要告诉同仁在任何场合都要告诫自己，到这里来就是种善因，修善缘就是和大家修善缘，把缘分修得更好些。

顾客到我们店买水果，员工不要傻乎乎地把不好的放到下面、把大的放上面，不要以为今天把生意做了就OK了，一次生意是买卖，两次才叫生意，三次以上才是事业。

我们的市场理念，就是与顾客的关系不断创新变革，成为他的首选。果多美永远是革自己的命，过去我们卖便宜、以后我们绝不卖便宜了，这是真正的自我变革。

齐家的理念，就是我们一群人一辈子，一起飞，飞更高。一群人一辈子强调的是相互信赖，一起飞是灵魂人物带动下的集体奋斗。不相互信赖、光讲奋斗企业会崩掉，但光讲相互信赖不讲奋斗，企业会养闲人。