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【小型调研】老年人口将破4亿，抓牢老年顾客商超该从哪些方面入手？
摘要:
导读：是机遇更是挑战，银发消费，超市未来的重要增量。撰文 | 李小敬 编辑 | 胡宗利字数：3727；阅读时间：12分钟随着我国
导读：是机遇更是挑战，银发消费，超市未来的重要增量。
随着我国社会老龄化程度不断加深，老年人的衣食住行受到社会关注，“银发经济”持续升温，老年消费赛道成为新风口。对市场来讲，老年人口的快速增长将带来可观的增量，对消费流通领域产生广泛而深刻的影响。一是“量”上，我国老年人口本就基数大，且在高增速之下每年增量巨大，这将为消费带来全新增量；二是“质”上，相比年轻人，老年人购买力不俗，消费潜力亟待挖掘。在消费特点上，老年人亦和年轻人截然不同。由于生理原因，在消费上，老年人更加看重安全健康，对服务和温情的感知也更加敏感，对购物的便捷性以及频次、重量等方面都有着独特需求。此外，还呈现地区差异，比如一线城市的老年人和三四线城市的老年人在消费心理、购物习惯以及消费能力上都有差别。上述方面都将对零售产生影响。结合对零售企业的采访，龙商网&超市周刊认为，总体来看，商超在应对老龄化上显得不足，并没有引起足够重视，目前大多数零售企业老年顾客消费占比仍然较低。具体来看，商品结构上，绝大多数商超仍未针对老年顾客做出实质性的、结构性的调整，比如熟食仍以高盐、高油类产品为主，并不符合老年人清淡的口味；营销服务上，也鲜有商超能精心照顾到老年人的需要，尤其是情感需求；从更高层面来讲，整个零售行业布局业态也要尽可能地照顾到老年人的购物习惯，比如开店时将老年人行动不便这点考虑进来。可以肯定的是，老年顾客消费将是未来商超的重要增量，企业需要思考如何挖掘老年经济这口金矿。“没有必要害怕老龄化社会的到来，要想办法刺激老年人消费。现在市场还远远满足不了老年人的需求，这既是商超面临的挑战，也是机遇。”首都经贸大学教授陈立平告诉龙商网&超市周刊。按照国际规定，60周岁以上的人确定为老年。我国《老年人权益保障法》第2条规定老年人的年龄起点标准是60周岁，即凡年满60周岁的中华人民共和国公民都属于老年人。按照这一规定，我国社会老龄化趋势日益加重。根据统计，截至2021年底，全国60岁及以上老年人口达2.67亿，占总人口的18.9%；预计“十四五”时期，60岁及以上老年人口总量将突破3亿，占比将超过20%，进入中度老龄化阶段；2035年左右，60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30%，进入重度老龄化阶段。加之我国人口基数大，老年人口数量增加将为包括零售业在内的消费市场带来巨大增量。同时老年人单位消费能力亦不俗，相比年轻人，老年人没有了孩子、房子、车子“三座大山”的负担，真正有钱、有闲。这一群体消费潜力亟待挖掘。数据显示，按2010年价格计算，预计2030年中国老年人口消费总量约为12万亿元至15.5万亿元，与全国GDP的比率将提高至8.3%至10.8%；2050年的消费总量约为40万亿元至69万亿元，与全国GDP的比率提高至12.2%至20.7%。随着年龄增长，由于生理原因，以及我国老年人呈现出来的高龄化、无子化、空巢化，综合起来导致老年客群消费有着不同于年轻人的独特之处。一是追求健康。老年人对健康长寿的渴望更加强烈，更愿意为绿色、健康的商品和服务付费。比如要求少盐、少油、少糖，尤其是一些身患基础疾病的老年人，会更加重视。调查显示，针对“您现在最大的愿望是什么”的问题时，希望身体健康的老年人占51.9%，远远高于希望子女经济上帮助、生活上照料、自己收入增加、老有所为等选项的比例。二是求方便，重服务。老年人的体力、视力、听力等减弱，喜欢就近购物如社区超市，同时更希望商家提供便利，得到特殊帮助和照顾。三是看重性价比。由于经历过物质匮乏的年代，长期以来形成的节俭习惯让他们购物看重实惠。一般而言，质量可靠、经济适用、物有所值的产品更受他们青睐，所以时至今日老年人依然对超市大促感兴趣。四是求乐。不少老年人独居生活，再加上和年轻人产生代沟，随之而生孤独和寂寞，因此渴望在购物的同时获得快乐和情感慰藉。此外，由于不同地区发展水平以及风俗习惯不同，老年消费出现地区差异，比如北上广等一线城市老年人比三四级城市老年人更具购买力，同时消费内容更多样，更加注重服务和体验。调查发现，在商品上，一是对购物重量和频率有要求。由于行动不便、家庭小型化等原因，老年人对包装规格、商品重量等都有特殊要求，比如每次少量、多次购买，客单价不高。“老年人比较省吃俭用，而且由于身体原因，也不开车，手拿不了太多。所以他们不会一次买很多，但会高频次地买，有时候来超市消费就是为了出门遛个弯。”北京超市发常务副总经理赵萌说道。二是对商品口味、食材质量有要求。出于对健康的重视，老年顾客更青睐食材优质、健康绿色的商品，比如新鲜的蔬菜、清淡的糕点等。对此，超市发针对老年人的需求特点调整包装，比如蔬菜单份不能太重、一顿能吃完即可，满足老年顾客少量、多次的购物需求。同时针对老年顾客重健康的心理，适量少糖、少油、少盐。此外，由于不习惯在外就餐，在家做饭频率高，老年人较多选购生鲜品、日配品。在营销服务上，老年人渴望得到特殊照顾，体验购物快乐。服务人员态度的好坏，购物环境是否舒适，商品陈列是否醒目，使用说明是否详细，产品操作是否简单明了，大件商品是否送货上门等，都会影响老年人的消费决策，比如超市发门店为老年人配备放大镜等。一定程度上，超市为老年人提供了一个热络的熟人世界和社交场所。赵萌认为，老年人到超市消费，不仅是为了购物，同时也有社交诉求，比如和熟人聊天。在北京超市发，门店为老年顾客输出人文关怀，比如已成常态的社区送温暖活动，包括在重阳端午等节日包饺子、包粽子等，受到老年人喜爱。其旗下玲珑路店则以老社区居民的生活服务为主，做被子、维修、洗衣等服务一应俱全，方便了老年顾客，增强了客群黏性。“因为孤独寂寞，老年人没有地方去，就到社交场合互动，我们做的所有节气活动，都是带着老年人一起做的。”赵萌告诉龙商网&超市周刊。在距离上，由于行动不便，老年人普遍喜欢就近购物，比如社区超市、便利店等。陈立平指出，当今老年人一是高龄化，二是空巢化，独身比例非常高，但又要维系基本生活，特别是高龄老年人行动不便，只能就近购物，所以就催生了“15 分钟商业圈”。“‘15 分钟商业圈’主要针对中国老龄化社会需求。这是老龄化概念，因为年轻人不需要社区商业，年轻人会开车、会网购，不存在距离问题，所以‘15 分钟商业圈’不是泛社会概念。”陈立平说。但整体来看，商超老年顾客消费并未达到应有水平，与老年人口占比不相匹配。作为地处一线城市的零售巨头，北京超市发老年顾客销售占比也仅有20%，在零售企业中属于高水准。虽然当下商超客群仍普遍以中青年为主，影响到了老年顾客销售占比，比如赵萌认为，一是门店当前客群仍以中青年为主，老年人为辅；二是老年人多省吃俭用，客单相对较低，自然影响到了老年顾客销售占比。但龙商网&超市周刊认为，老年顾客销售在商超占比不高有更深层次的原因。首先，商超本身不够重视，由于目前商超主力客群仍为中青年，门店自然愿意将精力花费在该处，有意无意地忽视老年顾客。广东佛山好好多超市董事长曾志广就坦言，当前商超主力客群是中年人，研究的是如何吸引年青顾客，老年客群由于占比小，并不受重视。其次，在具体业务上，大部分商超亦没有根据老年客群特点做出相应调整。在商品方面，一是针对老年顾客的商品匮乏，当前商超选品整体上仍然基于中青年，少有企业针对老年顾客做规模性调整，或者不能有效满足需求，比如老年型商品种类过少。但对于商超要不要针对老年顾客调整品类，有不同声音。赵萌认为没有必要机械地定义老年人，“没有特定说老年人爱吃什么，每个人都有不同的诉求，而且时刻在变化，不能死板看待。比如超市发的葡萄，品类很丰富，有籽的没籽的、甜的脆的各种都有，一样适合老年人。”二是商品开发缺乏效针对，比如忽视老年人对包装大小、商品重量、食品健康等特殊需求。显然，如果商品不符合其需求，将影响老年人的购物欲望和顾客黏性。再者，从宏观角度看，整个零售行业对此布局亦显不足，在采购选品、商品结构、新品开发、营销服务等方面，或多或少忽视了老年客群的需要。反观日本零售业，在这一问题上应对更加成熟，值得国内企业借鉴。20世纪90年代，日本社会老龄化加剧，同时少子化、空巢化，单身人口增加，家庭规模缩减，消费者期待“量少质优”。这使得“在附近的便利店按需采购”比“远赴更远的大型超市集中采购”更有吸引力。针对该情况，以7-11为代表的便利店企业为包括老年人在内的单身人士提供了用餐解决方案。7-11的消费者年龄，从1999年的20至30岁占比35%，50岁以上占比14%位列最后，到2009年的20至30岁消费者降至22%，同时50岁以上消费者人数翻倍、占比28%。以及随着老龄化与少子化问题进一步恶化，消费者没有能力、或者没有意愿前往更远的购物场所消费，7-11紧跟包括老年顾客在内的消费者便利需求的变迁，推出包括SEVEN MEAL送餐服务，以应对弱势群体的购物不便，提供代收水电煤等公共事业费用、代缴税金、复印证件等便民服务，一跃成为生活基础设施。可以想象，未来随着银发经济爆发，届时，商超将迎来新一轮市场红利。“现在，实际上最有利可图的是大都市老年人，这应该是一个非常大的市场，只是我们没有充分重视起来。”陈立平说道。
文章来源：黑龙江省连锁经营协会
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