进阶的“养生2.0”时代，食品品牌如何撬动万亿市场？

4月，蒙牛旗下品牌“凝纯”推出新品小红条果汁果冻。采用雨生红球藻，搭配弹性蛋白肽，补充胶原蛋白的同时提高抵抗力。相比药物的苦涩，果汁口味的果冻给人带来酸甜可口的零食口感。同时，小巧的包装可以让消费者随身携带，快速取食完毕，适用于各种场景。

5、颜值即正义，让消费者一眼就爱上

很多钟情都在第一眼，包装创新，是快速吸引消费者关注的方式。

当养生成为一种生活日常，年轻人对于养生商品的设计也开始要求高颜值、时尚感，“有艺术审美”“设计要高级”“美美哒”……很多时候，对于当下的年轻人来说，影响他们购买决策重要的冲动因素，可能就是好不好看。

燕塘无蔗糖老广州酸奶

图片来源：“我爱大佛山”微信公号

燕塘无蔗糖老广州酸奶，活泼的橙色+复古广式包装，非常吸人眼球。0蔗糖酸奶，采用天然结晶果糖，欧洲LABS益生菌群，低卡路里，也非常适合适合减肥塑身的人群。

网易严选“夜与茶”

图片来源：网易严选

2020年，网易严选推出首款国潮设计的“夜与茶”，也称熬夜茶。瞄准当下年轻人“熬夜成瘾”的问题，使用老中医配方融入了“药食同源”的理念[4]。在产品设计上借鉴了民国时期的大字报风格，平衡了年代感与时尚感，从视觉、触觉、嗅觉和味觉上满足年轻消费者在审美、文化、情感等多方面的体验和需求。

6、营销手法引共鸣，玩在一起有“真爱”

“眼界决定世界，角度决定价值”，年轻消费者的视野与消费习惯有了很大的改变。对于见多识广、格外挑剔的90后、00后来说，品牌要足够新奇、会玩，才能入他们“法眼”。

相比起年长消费者更加看重产品质量的需求，年轻一代的消费者的需求主要倾向于购买有个性、有态度的产品，这对于养生产品来说也是如此。

“咖啡如此多胶”系列饮品

图片来源：第一财经商业数据中心

东阿阿胶与太平洋咖啡大胆玩跨界，携手推出了“咖啡如此多胶”系列饮品，阿胶跟咖啡的中西碰撞，符合年轻人爱尝鲜、爱玩新花样的特点，戳中了年轻人乐于尝鲜的心理，进一步开拓了增量市场。[5]

曾经大健康品类一贯的做法是比较认真严肃地卖产品，来突出其专业性。不过，当下年轻人更喜欢有趣好玩的社交沟通方式，能够引起精神或情感上的共鸣，才能获得他们的“真爱”。

机遇与挑战并存，健康养生行业这些难题待解决

有需求，就意味着有商机。随着年轻人成为养生市场消费主力，未来会涌现越来越多的新养生消费品创业机会，品牌间的竞争也会越来越激烈。

有机遇，也有挑战。企业要参与进年轻人“养生大潮”中，并不是那么简单。正视行业痛点，解决好自身可能存在的问题，做好准备再出发。

1、行业认知未统一，消费观念待教育

虽然大家对养生的意识不断加强，但是对于中国养生行业来说，还未形成统一的认知。之前一些不规范现象的存在，使得大家对于中式养生，包括中医理疗等，存在一定的质疑和不信任。

消费者在养生领域的认知需要入局品牌加强教育和培养。

2、马太效应凸显，新品牌入局挑战大

马太效应在养生行业也正在凸显，头部的企业在大赛道有很强的聚拢效应，可以用较少的成本获得消费者的认知与接受。

《新零售机遇》一书提到“任何生意都值得重做一遍”，只要足够“新”，每个行业都是优质的“试验田”。但是新入局品牌，需要有差异化的产品，和较强的创新能力、渠道能力等。

近几年市场上诞生了很多新锐品牌，它们避开与同行业龙头企业正面硬刚，而是寻找大品牌未做好的环节或细节，满足消费者新的时代需求，从细分赛道切入，开辟了一片新天地。

3、行业透明度有待提升，有信任才有安全感

曾经的养生市场因为各种原因导致市场过于混乱，各种各样的骗局无不透支消费者的信任感，让消费者多了几分顾虑。

消费者的不信任很大程度上源自于对于品牌的了解程度不够深入，也就是“透明度”的问题。透明度是品牌可以用来重新赢得消费者信任的强有力的工具，并且社交网络的助力，放大了这种透明度，这为品牌带来了挑战，但也提供了更大的回报。

如今的养生保健品消费，消费者对于产品的信任程度已经远远超过“价格”的考量。过去，消费者看谁家便宜，看谁家送的礼品多就在谁家买，但是现在则是谁家更靠谱在谁家买，养生保健品市场进入消费信任阶段。

4、噱头大于实质，秀外更要慧中

逢年过节送礼或收礼，大家都会感叹一番，包装比商品还好，“椟”胜于“珠”。比如说月饼，很多人不会真正去吃，更多的是送礼走形式，如何用创新的口味和低油低脂的产品来赢得消费者的喜爱才是品牌需要努力的根本，华而不实的包装某种程度上带来资源的浪费。

人们关注养生，希望它能带来切实的改善身体健康的效果，比其他品类的消费有更高的产品效果诉求。尤其是“悦己消费”兴起，当消费者买给自己时，“秀外”很重要，“慧中”更重要！

5、“野心”太大，定位不够精准

一些养生品牌野心太大，消费者定位不够精准，总希望获得所有年龄段人群的喜爱，然而推的产品却往往不能击中特定人群的痛点，尤其是不能引起年轻人的共鸣。

现在的年轻人对保健品的需求，同老年人相比有很大不同。比如同一个维生素C产品，对于年轻人来说，不只是需要补充营养，同时还可能希望能够美白。

为更好地贴近年轻人生活方式，健康养生企业在产品的研发上可以针对不同消费者群体，做进一步细分。例如，针对运动爱好者的运动营养品，针对年轻女性的美容保健食品，针对白领的抗疲劳产品等。

结论

伴随社会进步、科技发展、政策助推、互联网助力，加上大健康企业的角逐，健康产业的发展也将被进一步挖掘。养生保健行业势必会发展成为最具发展潜力的行业之一。

现代管理学之父彼得·德鲁克曾说：动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。新时代的市场、新的消费者，需要品牌用新的玩法去因应。

随着年轻人成为养生市场的主力消费人群，如何解决和满足它们的时代痛点和需求，新入局养生品牌需要在做好自身基本功的同时，顺时顺势而动，敢于颠覆、勇于创新，真正和消费者走在一起。

养生年轻化的风越刮越盛，欲入局万亿养生市场的新品牌们，准备好了吗？