生鲜增长“第二曲线”：这些超市在进行新探索

撰文 | 东风

餐饮化为何能成为生鲜增长的第二曲线，暂时不具备餐饮化条件的门店如何找到新的增长点，生鲜增长“第二曲线”的实现，需要怎样的基础性条件？

通过近半年的企业走访，龙商网超市周刊发现：越来越多的零售企业在通过不同方式加大生鲜食材的餐饮化，同时通过精减单品、新品开发、降本增效实现业绩增长，在探索生鲜增长“第二曲线”方面的表现可圈可点，比如湖北雅斯、北京超市发、贵州合力、壹公里果蔬……

今年4月以来，湖北雅斯推出7元管饱的甑子饭（20个自选菜品+汤+米饭）新品，食材、操作明厨明档，单店日销达到4000元；

贵州合力在卖场推出幸福大食堂，42种自选菜品、2.38元/两，汤+米饭按需自取，70岁以上的老人11.9元/人管饱；

北京超市发一方面加大生鲜现场加工力度，通过与老字号餐饮企业合作，让消费者在超市也能购买到知名餐企大厨的菜品；另一方面门店根据商圈需求进行新品研发、流程改善，提升门店业绩的同时实现了成本优化；

北京壹公里果蔬，以“果蔬买手制”打造生鲜核心竞争力、驱动生鲜全品类运营，专注做好社区生鲜店，2015年开出第一家店后，目前已在北京开出25家。

被誉为“手工零售业、美食博物馆、最美超市”，雅斯超市生鲜餐饮化运营模式的成功，离不开以下几方面的积累。

一是扎实的生鲜基础食材品类的直采自营能力。雅斯的生鲜自营占比达90%以上，分为蔬果、水产海鲜、肉类、主食熟食加工品类几大部分，其中仅蔬果的采购人员就达40人、直采占比超过85%，通过精减单品后，目前大卖场的蔬果单品总数约为500支。

通过减品，一方面使得采购人员可以集中力量开发大单品，尤其是时令性爆款单品，比如小龙虾、甑子饭、现场制售的粽子、饺子馄饨、梅菜扣肉等；另一方面单品优化降低了门店营运人力成本压力，同时可以有更多卖场陈列资源进行重点单品的推广，比如雅斯在卖场内设置的带霓虹灯摊位式的特色小吃一条街。

二是雅斯对美食、餐饮的执着与积累。在地域美食文化浓厚的宜昌地区，十多年前雅斯就已经培育出独立的餐饮品牌麦斯香，当时的超市业态只是雅斯集团零售、地产、餐饮、美容等众多板块中的一部分。近些年，随着连锁零售行业持续下行，受到内外多重因素的蚕食与挑战，转型变革成为超市业态的唯一出路，而雅斯在餐饮方面的多年积累，恰好与超市生鲜的变革形成天然的融合，以生鲜食材的深加工能力、现场制售的烟火气，赢得顾客重返实体店的兴趣。

三是雅斯兼收并蓄，将卖场打造成当地的“美食博物馆”。当地最受欢迎的特色小吃，雅斯门店里销售的总是追求口味最地道、性价比最高的。由于雅斯的餐饮基因以及对美食的重视，也吸引了很多原来从事餐饮的人才加入到雅斯，“原来虽然是自己经营餐馆生意，但很多在餐饮方面的想法很难实施落地，来到雅斯平台和原来自己的小生意已经不可同日而语，很多创新的想法，公司都会鼓励我们大胆尝试。”雅斯宜都店蔡店长告诉龙商网超市周刊，雅斯的舞台给了他们更大的发挥空间，同时也吸引了更多人才。

单店销售同比增长10.48%，合力超市在夯实生鲜自营、直采能力的基础上，近年来不断通过生鲜深加工、爆款单品的打造，激活门店业绩增长的动力。

前端门店营运环节，合力强调以特色商品构建差异化竞争优势，通过爆品活动带动整体销售，以及及时的应季上新为顾客带来新鲜感。

日前龙商网超市周刊走访合力超市时发现，合力在门店推出了合力冰淇淋市集，以批发价4折起售卖冰淇淋、雪糕和冰棍，即使钟薛高的售价也仅为15、16元。

去年大获成功的小龙虾制售一体化主题售卖，模式更为成熟，在卖场推出以“龙虾盛宴”为主题的敞开式鲜活陈列+现场制售+关联品销售，不仅取得了业绩增长，还借助爆款单品提升了卖场人气、拉近了顾客与合力超市的距离。

除了小龙虾，合力超市通过陆续推出的荔枝、杨梅、枇杷等时令单品，持续打造适合周边商圈的爆款单品，形成了与消费者的深度共鸣。通过深度挖掘应季大单品，合力力求给到消费者最快的上新速度和最丰富的卖场呈现，并借助主题活动和现场氛围扩大影响力。

在打造爆款单品的力度上，合力超市以高质、低价的主题呈现向顾客展示了诚意，比如目前推出的金枕榴莲，市场售价一般在28元/斤左右，合力超市的售价仅为19.9元/斤，这一方面体现了合力的爆款是真正以真金白银让利顾客，同时也是合力超市采购实力的体现。

在生鲜商品力打造上，合力超市一方面注重自有品牌的打造，在西南地区较早开发了具有贵州特色的油辣椒、鸡辣椒、糟辣椒、香辣脆等自有品牌产品，并辅以相应的营销活动如厂商周活动、自有品牌季进行推广；另一方面加大基地直采，采取“农户+农业合作基地+超市”模式，通过点对点的模式开展基地直采。

针对当地特色农副产品直采，每年合力超市发出的采购订单价值15亿元以上，并先后与遵义市、安顺市、铜仁市、黔西南州、德江县、思南县、石阡县、沿河县等50多个市县签订战略合作协议，与200多家当地农业合作社达成长期合作，实现订单种植。

1000平米左右的社区店如何做生鲜？北京超市发以门店不断调整优化、连续多年的业绩增长给出了答案。

比如超市发朗秋园店，996平米日销14.5万元、日均客流2500人次，客单价58元左右，尤其在面积减小的情况下销售额同比持平，但投入的正式员工减少了9人，只有40人。

调整措施，主要通过增加加工品经营品种、强化水果鲜度管理、果切现制以及关联品搭配陈列等提高门店销售。

之前超市发朗秋园店加工品因面积限制品种做得较少，仅有包子，日均销售1000多元，调整后增加了半片鸭、酱鸭翅、酱猪蹄、烤鸭腿4种熟食，日均销售达到2000多元，翻了一番。

以包子为例，每天只蒸一锅，180个包子，2-3种馅料，上午10点半出笼，销售至午间。采取的是饥饿式营销，固定时间段销售、售完即止，且在人流量大的收银台前用恒温玻璃车陈列、工作人员吆喝着销售；馅料方面，除1-2种馅料如韭菜鸡蛋包子固定每天都有外，其余馅料不固定，与公司每天推出的促销品关联，是考虑用料成本的问题。

为提升水果销售，超市发朗秋园店在鲜度管理上下功夫，确保台面上的水果在品质、品相上没瑕疵，如发现水果发生磕碰或因空气氧化导致卖相不佳，员工会第一时间挑拣出来、打折处理，实际能降1-2个点的损耗。

随着温度逐渐上升，顾客对果切品需求提升，所以超市发朗秋园店开始系统投入做果切，增加果切品种，数量；果切采取盒装、杯装形式，3个规格，每天最少制作50盒，价格集中在19.9元/份，果切销售的规格、数量得到增加，相应的销售额也实现提升。

为了确保水果鲜度，朗秋园店严格执行公司要求的三级巡检制度，在早中晚三个固定时间段，分别是早上开门营业前、下午空闲时1点至3点和晚上闭店前，无论散称还是包装品，各货架定点负责人都会进行检查。

在关联品陈列方面，朗秋园店典型的是鲜肉、水产与相对应的调料品在一起销售，这种做法对调料品的业绩带动相当大。以酸菜鱼调料为例，单独区域陈列售卖时，一周销售3-4袋，和鱼摆在一起后，一天销量就达3-4袋。

以买手制模式做强蔬果、打造社区生鲜店核心竞争力，壹公里果蔬探索出一条发展社区生鲜店的新模式。

壹公里果蔬定位社区商圈，25家门店的主力店型在800-1500平米之间，门店日均客流2500-5000人次左右，在实体店普遍出现客流下滑的当下，壹公里果蔬的业绩依然保持着稳健增长。

对此，总经理魏岩认为：一是壹公里果蔬搭建了产供销一体化的果蔬供应链体系，确保商品品质、价格不受市场行情影响，一路趋稳，尤其对一些大流量单品提前布局、采购入库储存，也就是做期货，在采购价上涨时仍能保证以较低价格销售，保持壹公里各门店价格优势；

二是鲜货快销、薄利多销，保证商品鲜度，实现生鲜品类的高周转，快速把商品销售出去。“生鲜高毛利很容易带来滞销，因为大多数消费者买东西时会比价，谁都愿意买性价比高的，而低毛利一定会使得商品流通加快，毛利虽低但量大，利润也就不会少”。

三是壹公里果蔬的低成本运作，房租、人工和运营成本上，本着“在不影响顾客消费和降低服务品质基础上能省则省”的原则，从总部到门店的装修设计讲究实用、不过度装修，门店不设库房以及人员投入上讲究人效配比等。也就是说，除确保主力商品新鲜度与有优势的价格外，一切辅助的软硬件都做到朴实无华，够用即可。

供应链层面，壹公里的果蔬采购，产地直采占比60%，大多是应季单品以及重要的基础款单品，占比40%的多为常规单品，在当地批发市场采购。其中产地直采又分为两种，一是提前下订单，与产地约定收购量、采购价，后期产品成熟后做好品控发门店；另一种是找到核心产区如橘柑橙柚等流量单品的优质产地，与之展开合作，后续产地按协议规定的产品标准、规格遴选商品，将其运输到店。

在网点规模达到一定量级后，壹公里将一些走量单品以期货模式运营，比如粑粑柑、砂糖橘、不知火等，目前壹公里果蔬每年至少做50个单品期货、占流量单品的60%。

关于如何快速将商品卖出去，壹公里采取“薄利多销”原则，蔬菜、水果两大品类都是以较低的毛利销售，蔬菜毛利一般在20%、水果22%-25%。