【行业资讯】“活鱼现烤”翻红，千亿烤鱼赛道的新出路？

本文由红餐网（ID：hongcan18)原创首发，作者：何沛凌。

海鲜池、盘秤、水产箱、告示栏……走进一家连锁烤鱼店，红餐君恍惚以为是进入了某处水产市场。而事实上，像这样由顾客现场挑选活鱼，再由餐厅现烤的场景正越来越多地出现。

“活鱼现烤”再度热了起来，背后是什么在驱动？这是否会成为烤鱼赛道新的出路？

烤鱼赛道刮起“活鱼现烤”风

△赖美丽门店，图片来源：红餐网摄

截至目前，赖美丽仅开出了2家门店，开店速度并不快，但值得一提的是，九毛九反复在财报中强调将坚持多品牌策略，向更多细分市场扩张，同时也称未来将借助在太二上的运营经验发展赖美丽，可见其对赖美丽的野心。

除了新创品牌外，有知情人士向红餐网透露，一些一直使用冰冻鱼、冰鲜鱼的品牌，近两年也开始在菜单中加入“新鲜”“现烤”等标签作为营销噱头。

与此同时，原本就一直采用活鱼的一批品牌则开始加速抢占消费者心智，譬如鱼酷活鱼烤鱼，其创立至今近17年来一直都坚持活鱼“现点现选现烤”，近年来其持续举办创意的“活鱼节”，强化“来鱼酷抓活的”等品牌认知；同时加速完善活鱼供应链的建设，深化“活鱼现烤”品牌理念。

活鱼现烤，为何再次走向流行？

△图片来源：摄图网

烤鱼店开始从街边走进商场，但在走进商场的过程中，早期的活鱼现烤模式弊端渐显：活鱼处理麻烦、占用空间大、出餐效率低……因此，不少进军商场的连锁品牌为提高门店效率以及实现门店的连锁扩张，转而采用冰冻鱼、冰鲜鱼作为食材，门店标签也开始“去活鱼化”。

2016年后，探鱼、愿者上钩、半天妖等行业头部品牌相继崛起，与此同时，烤鱼市场增长降速，竞争加剧，逐渐进入洗牌阶段。在这一时期，烤鱼品类的同质化问题逐渐凸显，大部分烤鱼门店无论是食材、味型还是配菜都高度相似。市场热度下滑、门店翻台率走低等问题，同样桎梏了品类的进一步发展。

2020年，疫情的到来进一步加剧了烤鱼市场的存量竞争。为了突围，大多数烤鱼品牌开始探索新出路，“烤鱼+”和“活鱼现烤”也就在这时流行起来。

“烤鱼+”即品类的延伸，突破鱼这个产品，添加烧烤、川式小吃等其他产品线的产品。像令狐冲窑烤活鱼就推出了非遗泡椒田蛙、沸腾牛肉、麻辣牛蛙、肥肠和烤鸭等；半天妖也有烤五花肉、烤翅中、烤大虾等烧烤产品，以及涮肚、口水鸡等小吃；探鱼则在烧烤之外，推出了自有饮品、卤味小吃、蛙锅、排骨虾等。

“活鱼现烤”模式则更多聚焦“鱼”产品本身，致力于为消费者提供更鲜活、更美味的鱼，进而形成差异化。

门店采用活鱼现烤，一方面能提升口味的竞争力，较符合消费升级下的消费者期待；另一方面，给顾客提供的价值感和体验感也远远高于冰鲜鱼，更易形成口碑传播的锚点。当下，像鱼酷、赖美丽等主打活鱼现烤的品牌，都在点评网站上收获了大量好评。

活鱼现烤，能否成为突围红海的王牌？

活鱼现烤的风已然开始刮起，但“烤活鱼”这张牌能否成为品牌突围的王炸，还需要打一个问号。

一方面，活鱼现烤确实有竞争优势。进入存量竞争时代，产品想要赢得消费者青睐就需附加更多价值感。相比冰鲜鱼，活鱼具有更高的营养和口感价值，产品竞争力更强。

此外，活鱼的成本高于冰鲜鱼，消费者往往会将使用活鱼与品质产品、实力品牌划上等号，对品牌而言，使用活鱼就成了一种有力的宣传，有助于建立鲜明的品牌个性。

围绕活鱼现烤设计的一些门店体验场景，也能提升品牌在消费者心目中的差异化形象，比如令狐冲窑烤活鱼在门店中设置了巨大的铜炉，让顾客可以看到烤制的过程；鱼酷将门店的鱼缸改造成“太空舱”，科技感满满。

△图片来源：鱼酷活鱼现烤